三、河南省白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析

從現(xiàn)狀來(lái)看，區(qū)域品牌將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，在某些市場(chǎng)會(huì)超過(guò)全國(guó)性品牌。因?yàn)橥ㄟ^(guò)歷史文化的積淀，區(qū)域的歷史和文化具有不可替代性，區(qū)域性品牌與區(qū)域文化經(jīng)過(guò)時(shí)間的歷練已渾然一體。老子故里的宋河道家文化，仰韶彩陶文化的唯一性為這些品牌都做了很好的背書(shū)，賒店誠(chéng)信文化、張弓英雄文化、臥龍智慧文化等都源于中原，這些白酒企業(yè)也都不容小覷，在如此優(yōu)越的條件下，這些企業(yè)將如何做大做強(qiáng)凸顯豫酒板塊影響力?如何破除豫酒定位不清晰、市場(chǎng)認(rèn)知度低的問(wèn)題?如何在省外品牌的步步緊逼下絕地反擊，打響豫酒保衛(wèi)戰(zhàn)?都是值得期待的。

第一，省內(nèi)領(lǐng)軍品牌積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，深遠(yuǎn)布局，體現(xiàn)豫酒振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

豫酒板塊值得關(guān)注的是仰韶酒業(yè)，制定了2017—2020年仰韶發(fā)展規(guī)劃綱要，堅(jiān)定不移的樹(shù)立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“3年30億、5年50億、10年100億”的目標(biāo)。仰韶酒業(yè)在2012—2016年白酒深度調(diào)整期間，仰韶實(shí)現(xiàn)了從4億向12億的跨越，仰韶酒業(yè)以每年30%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)，重塑了企業(yè)的行業(yè)地位。筆者觀察認(rèn)為，仰韶近幾年來(lái)的突破取決于以下幾個(gè)方面：

1.通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的梳理與深度開(kāi)發(fā)，再到產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與打造，使得產(chǎn)品線豐富與定位明確，從彩陶坊到仰韶窖香再到仰韶醬坊，逐步形成“一陶一窖一醬”的產(chǎn)品矩陣。

2.注重產(chǎn)品工藝創(chuàng)新，2016年研發(fā)的陶香型白酒，成功改寫(xiě)了無(wú)獨(dú)立自主香型的豫酒歷史。

3.注重渠道下沉，實(shí)行省內(nèi)市場(chǎng)分區(qū)域建立辦事處，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能前移，市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制大幅度提升，圍繞辦事處進(jìn)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建，形成地面快速有效的強(qiáng)大推力。

4.重視品牌力的建設(shè)，不間斷的品牌事件行銷活動(dòng)、各類品牌傳播活動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌輻射范圍，在中高端消費(fèi)人群中形成較強(qiáng)的影響力。

2017年中國(guó)酒類品牌價(jià)值榜單顯示，仰韶以100多億的品牌價(jià)值高居豫酒排行榜首，成為豫酒第一個(gè)步入百億品牌價(jià)值的企業(yè)。同時(shí)，仰韶高調(diào)與央視合作、并購(gòu)濮陽(yáng)黃河酒業(yè)以及打造岳固村白酒醇香小鎮(zhèn)，構(gòu)建一個(gè)集“生產(chǎn)、銷售、文化體驗(yàn)、休閑旅游”一體化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)等一系列動(dòng)作，表示仰韶將成為新形勢(shì)下豫酒企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，不斷改寫(xiě)豫酒新格局，創(chuàng)下豫酒新高度。

在豫酒板塊還有一個(gè)不得不提及的品牌就是宋河，宋河在白酒黃金十年期間內(nèi)保持企業(yè)高速增長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)?cè)?012年達(dá)到頂峰，成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業(yè)。但是，正當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期難以突破時(shí)，卻又受到企業(yè)內(nèi)部體制改革不徹底、產(chǎn)品定位不清晰、缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新等諸多因素的影響，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但依然成為省內(nèi)為數(shù)不多的規(guī)模超10億的地產(chǎn)酒之一。宋河酒業(yè)已經(jīng)成為豫酒發(fā)展的一面旗幟，每一步的發(fā)展都牽動(dòng)著所有河南人的心。

但是，值得反思的是，宋河品牌塑造的周期與傳播內(nèi)容的頻繁調(diào)整，使得品牌的成長(zhǎng)僅僅停留在知名度層面，無(wú)法讓消費(fèi)者更加具像化的去了解一個(gè)品牌以及很難和消費(fèi)者形成心理上的共鳴。宋河的增長(zhǎng)問(wèn)題說(shuō)到底還是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，并非單純的品牌問(wèn)題，其實(shí)宋河品牌本身沒(méi)有問(wèn)題，只需要從品牌到品類就可以了，這反射出的是高層在企業(yè)發(fā)展定位的搖擺問(wèn)題，也可能是機(jī)會(huì)太多而找不到聚焦點(diǎn)。2017年初，宋河酒業(yè)的高層換血，從銷售到生產(chǎn)負(fù)責(zé)人全部易主，這是豫酒史上最大范圍內(nèi)的高層變動(dòng)，相當(dāng)于宋河的管理層重組。進(jìn)入2017年，乘著振興豫酒的東風(fēng)，宋河酒業(yè)更是全面進(jìn)入了加速發(fā)展的快車道，實(shí)現(xiàn)完美的蛻變，似乎是用市場(chǎng)的腳步丈量出一條發(fā)展的新道路。

從河南省領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業(yè)變革的發(fā)展進(jìn)程，帶動(dòng)了豫酒整體向上，省內(nèi)品牌在迅速崛起，已經(jīng)樹(shù)立起迎戰(zhàn)外來(lái)品牌的大旗。

第二，省內(nèi)成長(zhǎng)型豫酒品牌需要找到適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷模式，穩(wěn)居河南市場(chǎng)逐步輻射中原。

近年來(lái)，各地酒企都經(jīng)歷了行業(yè)深度調(diào)整和宏觀政策的剛性約束所帶來(lái)的危機(jī)與壓力，尤其是省內(nèi)拓展型企業(yè)，區(qū)域內(nèi)的增長(zhǎng)乏力以及外圍拓展所帶來(lái)不成正比的投入產(chǎn)出比，這讓各酒企不得不重新思考新的發(fā)展方向。

從目前的成長(zhǎng)型豫酒品牌來(lái)看，大部分企業(yè)都是針對(duì)區(qū)域性的市場(chǎng)實(shí)行一地一策，導(dǎo)致核心市場(chǎng)不聚焦，缺乏核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作，市場(chǎng)管理相對(duì)粗放，并沒(méi)有建立起一套可復(fù)制的區(qū)域運(yùn)作模式。可以快速?gòu)?fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式會(huì)使企業(yè)成長(zhǎng)倍增，靠一地一策的市場(chǎng)策略只能區(qū)域化生存，成長(zhǎng)也只能是小步快跑。如何找到快速?gòu)?fù)制的招商模式、新市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)模式以及推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的運(yùn)作模式，是豫酒成長(zhǎng)性企業(yè)的戰(zhàn)略命題。

第三，成長(zhǎng)型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機(jī)遇在戰(zhàn)略調(diào)整上也做了跟進(jìn)動(dòng)作。筆者總結(jié)有以下幾個(gè)共性觀點(diǎn)：

1.聚焦打造核心樣板市場(chǎng)，在鞏固中求擴(kuò)張，進(jìn)而向全省輻射與擴(kuò)展。大部分成長(zhǎng)型品牌都開(kāi)始大面積的招商形成的匯量并不能給企業(yè)提供穩(wěn)定的造血功能，將資源傾斜到核心樣板市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作并鞏固、優(yōu)化，同時(shí)借力家門口市場(chǎng)的天時(shí)、地利、人和等先天條件進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)引導(dǎo)，才能完成企業(yè)造血功能的恢復(fù)與完善，這是企業(yè)發(fā)展的核心。在完成這一核心要素的前提下，才有機(jī)會(huì)去搶占制高點(diǎn)。例如，賒店今年宣布全面恢復(fù)經(jīng)銷商體系，明確下個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)就是把南陽(yáng)做為核心樣板市場(chǎng)傾力打造，并把河南省制高點(diǎn)的鄭州市場(chǎng)作為戰(zhàn)略布局，從而帶動(dòng)鄭汴洛一體開(kāi)發(fā)，進(jìn)而向全省輻射和擴(kuò)展。

2.進(jìn)一步打造企業(yè)的品牌特色文化，形成獨(dú)有的特色產(chǎn)業(yè)。本文之前提到河南品牌不缺文化，但是各企業(yè)都沒(méi)有深挖、放大，與其它品牌形成有效區(qū)隔，形成自己獨(dú)有的品牌文化體系。例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對(duì)外開(kāi)放，隨著張弓館的正試運(yùn)營(yíng)，將通過(guò)各類事件行銷活動(dòng)以及工廠游等方式進(jìn)行企業(yè)品牌文化的塑造。

3.成長(zhǎng)型豫酒品牌需要解決市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰的問(wèn)題。品類創(chuàng)新、品類占位是為了尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。如仰韶成功研發(fā)的陶香型，打破了豫酒板塊沒(méi)有自主香型的格局;寶豐多年來(lái)一直堅(jiān)持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國(guó)低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創(chuàng)新與占位的代表企業(yè)。

第三，還未適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的中小型白酒企業(yè)，依然無(wú)法擺脫生存危機(jī)。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷變化，白酒的品牌代理模式的已實(shí)現(xiàn)輪回，從過(guò)去的省級(jí)區(qū)域總代理到地市區(qū)域一級(jí)總代理，再到縣級(jí)區(qū)域總代理，如今發(fā)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域代理商、品牌單品代理商，可以看出各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)重心、工作重心都在下沉。資源將會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)銷商集中，而豫酒中小型白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯還停留在單純的渠道層面，缺乏行之有效的市場(chǎng)管理意識(shí)以及對(duì)消費(fèi)者的深度研究，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為做好人脈資源發(fā)開(kāi)的團(tuán)購(gòu)渠道、抓住市場(chǎng)核心大戶便可占有市場(chǎng)的一席之地，產(chǎn)品不行換產(chǎn)品，人員不行換人員，多投促銷，只要利潤(rùn)充足就一定能滿足市場(chǎng)需求。

忽略了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，勢(shì)必會(huì)讓品牌在逐漸淡出消費(fèi)者的視線，這是非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業(yè)任然抱著固有思維來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，最終將會(huì)被整合，這也是相當(dāng)危險(xiǎn)的。