三、產品結構持續調整，產品創新前仆后繼

隨著高端市場的急劇萎縮，發力“腰部”或中低端市場已是行業大勢所趨。2014年白酒業延續了2013年以來的“腰部”浪潮。2014年春季糖酒會上，酒鬼酒一舉亮出50余款腰部價位新品，顯示出明確轉型的開始。高端品牌五糧液，在經過長期籌備后推出首款直營區域品牌“五糧人家”，直接與區域品牌搶奪市場份額。幾個統計數據也印證了行業明顯在向“腰部”下移。根據武漢酒類協會的調研，在武漢市場，去年白酒市場高檔酒售價在500元以上，而市場對高檔的最新理解是價格在200元以上，大量的酒商著力推廣的是上百元左右的平價酒，其市場占有率達40%，而且這一比例還在擴大。另據酒仙網全國各個平臺上的銷售數據，前三季度零售價200元以下的酒占比高達57%。盡管相對來說在電商渠道中低價位的酒品比重更高在意料之中，但57%的比例已經很確切無疑地體現了市場需求的大勢。

與此同時，仍有不少酒企根據自身的戰略、策略需要不時推出一些高端品乃至奢侈品。2014年9月，劍南春集團在廣州市場推出“劍南春•公元779”，明確將其定位為白酒“輕奢品”。水井坊在11月推出元、明、清三款限量新品，價格分別為65999元、29999元、2500元。在因長期運作高端酒品而導致大幅虧損的情況下，水井坊仍然逆勢推高端限量酒，其諸多舉動顯示出對高端酒仍有相當的依戀。輿論認為水井坊此舉意在提升品牌高度，但對于其效果就見仁見智了。

在不斷進行產品結構調整的同時，2014年白酒業的產品創新層出不窮，推出新品的步伐大大加快。首先，在2013年的基礎上，諸多酒企投入到定制酒風潮中。茅臺在2014年初專門成立個性化定制營銷公司;五糧液則在年底成立了宜賓五糧液創藝酒產業有限公司，主要滿足消費者的個性化需求和定制酒業務;老白干、汾酒、西鳳紛紛成立定制酒事業部;酒仙網、中酒網等新興渠道也發展起定制酒業務。其次，從酒企推出的一些新品看，其創新體現在產品包裝設計、主打概念、營銷方式、產品工藝等各個方面。瀏陽河在湖南糖酒會上推出的喜洋洋易拉罐白酒就是以包裝的差異化來吸引消費者;瀘州老窖的三人炫則是在所謂“互聯網思維”影響下充分利用名人效應和電商渠道的典型案例;仙潭酒業聯合酒仙網推出“年份潭酒2011”新品，在對接互聯網的同時，以“中國第一瓶真正的年份酒”自居，試圖在當前行業年份酒魚龍混雜的背景下占據輿論制高點。

此外，隨著消費者健康意識的提高，保健酒市場發展相當迅速。除了像勁酒這樣一直生產保健酒的酒企之外，越來越多的白酒企業進入或加碼保健酒市場，其產品也是各有特點。茅臺在遼寧啟動了西豐生命健康產業項目，主要業務就包括茅臺保健酒;汾酒(集團)2014年下半年推出了小酒保健酒——竹葉春;瀘州老窖則致力于打造中國最大的阿膠養生酒和玫瑰養生酒研發、生產基地;南海九江酒廠與順德陳村花卉世界(交易中心)達成合作意向共同開發花酒系列酒產品，初步確定開發桂花酒、玫瑰花酒與菊花酒三個類型，功能為保健養生與養顏、美容;洋河的微分子酒則是通過對傳統白酒發酵工藝進行調整和創新賦予產品健康品質;青青稞酒也表示將推出低酒精度健康青稞飲品……現實的市場格局是，勁酒、汾酒這樣的酒企雖然具有先發優勢，但隨著市場競爭越來越激烈，鹿死誰手仍需觀望。

甚至，茅臺、五糧液、水井坊、古井貢等眾多白酒企業還在有計劃地進入預調酒市場，意欲捕捉80后、90后年輕消費群體，古井貢還專門出資成立了預調酒子公司。

四、出廠價下調，行業調整進入新階段

盡管行業調整以來白酒終端價格大幅下滑，但主要酒企的出廠價格始終紋絲不動，這一點在2014年被打破，五糧液和瀘州老窖兩家名酒企均下調了出廠價。

2014年5月，五糧液宣布將其核心產品普五(52度水晶瓶)的出廠價由729元調整為609元/瓶。7月20日，根據銀基集團公告，五糧液對銀基集團45度及68度五糧液酒的供貨價格下調至2011年9月前的價格。五糧液的舉動在行業引起巨大反響。

7月下旬，瀘州老窖宣布于中秋節對產品價格進行調整，將國窖1573經典裝的經銷商計劃內結算價調整為560元。2013年4月，在行業低迷的情況下，瀘州老窖曾逆勢上調過國窖1573的出廠價格。瀘州老窖此次降價被認為是“高處不勝寒”之后向市場認錯的舉動，也是對五糧液降價的一種回應。

可能也正是因為這個原因，9月22日，五糧液又召開內部高層會議定下價格新政：經銷商只要完成任務均可獲配低價貨獎勵，可按2:1比例配509元/瓶價格的產品，較609元的出廠價還要低100元。此后，五糧液和瀘州老窖似乎都對新價格比較滿意，并致力于維護新的價格體系。在2014年年底的1218經銷商大會上，五糧液明確表示2015年不會降價。而瀘州老窖早在2014年國慶前夕就宣布限制國窖1573供貨量(直至近4個月后才重啟國窖1573的供應)。

五糧液和瀘州老窖的降價無疑體現了行業調整帶來的巨大壓力，顯示出行業調整持續深入，已經進入到新的階段。五糧液和瀘州老窖降價后對市場格局產生了直接的影響，不僅雙方之間的競爭更趨激烈，對于那些未下調出廠價的名酒企來說，在競爭壓力下也不得不進行調整，或者采取變相降價的方式應對挑戰，或者在推新品時確定一個更低的價格定位，高端白酒由此進入顯性或隱性的價格戰時代，對中高端、中端市場也形成了明顯的擠壓效應。不過，處于“金字塔”頂端的茅臺反而因此“穩坐釣魚臺”，進一步確立了在高端市場的優勢，其在2014年年底的經銷商大會上明確提出三個不變：不增加銷量，不增加新經銷商，不降低出廠價格。

五、知名酒企置身其中，行業掀起混改浪潮

除了降價、保價、控量等一系列的喧囂之外，2014年白酒業的混改浪潮也同樣令人側目，大量的名酒企都置身其中，對行業的整體影響可想而知。

作為行業龍頭，茅臺和五糧液的混改方案最為引人關注。茅臺集團的混改方向包括：股份公司再融資，其他子公司引進戰略投資者和員工入股等。五糧液在去年底的1218經銷商大會上則透露，改革將從集團自上而下，今后可能減持股份公司股權，且引入戰略投資者、員工持股、薪酬體制改革等。茅五均已確定將系列酒單獨運營，其中茅臺已成立“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”運營旗下所有系列酒，而五糧液據稱計劃成立兩家專銷公司，一家經營頭曲、特曲業務，一家經營五糧醇業務，未來還可能會引入經銷商，成為混合所有制公司。五糧液在2014年年底與業外資本聯合成立的“宜賓五糧液創藝酒產業有限公司”，被五糧液方面自身解讀為試水混改的舉措。

其它名酒企業也制定了自身的混改方案。2014年9月1日，沱牌舍得公告了擬引進戰略投資者對沱牌舍得集團進行戰略重組的消息，其傳聞中的戰略投資者包括中糧集團和復星集團。目前沱牌舍得的混改方案也已揭曉，完成戰略重組后，投資者持有沱牌舍得集團70%的股權，射洪縣人民政府持有沱牌舍得集團30%股權。汾酒將首先在銷售領域進行混改的嘗試。根據規劃，上海汾酒銷售公司是汾酒集團第一批進行混合所有制改革的集團下屬公司之一，股份制改造后，該公司國有股份比例降到40%，將引入大經銷商、基金投資人和經營團隊資本，著手建立“O2O”電子平臺。老白干酒擬通過定向增發募資8.25億元的方式引入戰略投資者、經銷商以及員工持股。