價格帶定位與大單品戰略

盡管目前形勢很嚴峻，200元以上價位的產品動銷都遇到一定的困難，但這個市場需求仍然存在，而且其中一大部分需求其實是被壓抑住了，企業必須在這個時候做培育工作，以抓住未來的市場。

百元，在消費者心目中是個較為敏感的價位，百元以上其實就是高檔酒，當然這依然是大眾酒范疇的“高檔”,正是因為區域化企業能夠在這個價位上取得成功，才帶動自己的品牌和企業發展，才能為低價位市場的持續運營提供品牌的“源動力”。說得更極端一點，凡是能在這個價位上運作成功的企業，都能做到可持續運營，更能進入區域強勢品牌的行列，反之其市場就會表現出不穩定的癥狀。

(一)是選擇價位的成功：企業的成功是產品的成功，而產品成功的關鍵是價位的成功，選擇100元左右的價位，符合產品升級的需要，更符合消費升級的需求，為企業近5年的成功奠定基礎。

(二)是堅持運作百元大單品模式。總結國內區域化成功白酒企業不難發現，在百元價位的運作上，一般企業均堅持了4年以上，有的企業運作了近6年之久。

(三)是大單品成功突破后的品項豐富化。白酒企業只要資源、人力跟得上，企業做成大單品不難，難得是做成大單品后，企業的資源消耗嚴重，競爭對手開始對大單品進行針對性、破壞性的進攻。此時企業開始豐富產品線，做大單品群。

這一階段最考驗企業的智慧和火候，早了，產品就會形成多頭并進，缺乏主導，晚了，大單品優勢就會被競品吞噬。

區域龍頭企業的“大單品”模式規律

1、大單品“100元價位”：不是所有的單品均能形成大單品。“大單品”的形成要滿足三個條件，否則形不成大單品，形成大單品也會迅速消亡。

這三個基本要素是：能夠做大基本盤，形成穩定銷量;具備產品線上下延伸的基礎，為重塑“大單品群”做準備;能夠構建利潤池，為公司可持續發展創造基礎。

因此，百元價位是形成大單品的基礎與關鍵，在60元至150元形成大單品，特別是百元價位段，這是快速支撐區域龍頭企業形成50億規模的關鍵;年份原漿的獻禮版、白云邊的12年、西鳳陳釀6年等等;否則企業即使想做全省化企業的大單品，即使找對模式，投入大量的人力和物力，其結果往往事與愿違甚至南轅北轍。

2、“大單品”系列中最低端的兩款產品，最容易成為區域龍頭企業的大單品;如年份原漿5年和獻禮版;為什么會出現這種情況?這是企業制定產品策略時的戰略考量：

企業在推出大單品系列時，往往不是一支產品，這是由產品的職能決定的。產品一般出現三大職能：形象產品、競爭產品和大單品，當然，當大單品形成后，企業還會相繼推出補充產品，形成大單品群。

當產品沒有形成大單品前，最低端的兩款產品就是企業的大單品，做成后才能向下延伸。這是規律。否則整個系列形象就會受損，很難形成100元左右的主流價格帶，也就很難進行全省化戰略的推進。

3、單品過5億方可稱之為大單品，大單品過10億可支撐企業快速增長至30億;大單品過15億可支撐企業快速增長至50億;

從區域龍頭企業的市場表現看，企業在產品線上，呈現“產品線過長、覆蓋價格帶過寬”的特點。這給現在正準備啟動大單品戰略的白酒企業帶來困惑?企業在選擇大單品策略時到底該怎么做：

單品突破還是多箭齊發?只做主流價格帶還是價格帶全覆蓋?具體該怎么辦，如果只做單品、只做主流價格帶，好像與我們現在的成功的區域龍頭企業的市場表現不一樣?這是所有白酒企業的疑惑。

區域化白酒企業的全省化產品模式的選擇上，不能用區域龍頭白酒企業的深度全省化階段的產品模式來套用我們全省化板塊階段的模式。

階段不同，模式的選擇也不一樣。但是我們要研究區域龍頭企業在不同階段的產品選擇路徑。

2012年之前，區域化白酒企業的主導產品線過長，有著自身的歷史背景：那一階段主要考慮政務消費，中高端開發較多產品，進入2013/2016年之后，市場格局已經發生深刻變革。根據目前的行業形勢發展，極有可能形成以下價位格局：

I).800元以上茅臺和五糧液壟斷;

Ii).300元至800元全國二線名酒占據，劍南春、洋河、郎酒、瀘州老窖等;

Iii).100元至300元全國名酒與區域龍頭企業的激烈競爭;

Iv).50元至100元區域龍頭企業強勢占有;

未來的區域龍頭企業，深度全省化過程中，構建大單品時，“大單品群”將呈現三大特點

1.“大單品群”覆蓋50元至200元，形成聯動效能。

2.企業單品突破是基礎。沒有單品突破，所謂的大單品群只能是曇花一現或者一廂情愿。

3.形成100元左右的“大單品”價位后，產品線要迅速上線延伸，構建大單品群。

區域龍頭企業從20億向50億發展中，產品品牌越少，主導產品越清晰，越容易聚焦突破。主導產品品牌的產品線規劃應覆蓋區域龍頭企業的優勢價位段，最好形成更高價位的大單品。