葡萄酒市場的“下鄉(xiāng)戰(zhàn)”

隨著一線城市葡萄酒消費發(fā)展速度趨于飽和，無論是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)還是進口葡萄酒經(jīng)銷商，都不約而同地將目標(biāo)鎖定在中國具有超強發(fā)展?jié)摿Φ亩�三級城市，在葡萄酒市場有這樣一句話，“ 全球市場看中國，中國市場看二三線城市 ”。

針對2013年中國內(nèi)地各省、市、自治區(qū)葡萄酒進口狀況的調(diào)查顯示，上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省市葡萄酒進口量的增速均呈現(xiàn)不同程度的放緩，而山東(-36%)、天津(-27%)、遼寧(-14%)跌幅最大。過半的葡萄酒進口大省的進口額出現(xiàn)負增長，其中，遼寧(-39%)、天津(-21%)、山東(-16%)、浙江(-13%)出現(xiàn)了雙位數(shù)的跌幅。在中國最具潛力的二三線城市葡萄酒增速放緩，甚至在本輪調(diào)整中，二三線城市基本都有負增長，這對國內(nèi)葡萄酒消費的發(fā)展起著新的影響作用。

《2014中國高端紅酒報告》數(shù)據(jù)顯示，上海一直位居中國內(nèi)地葡萄酒進口榜首，進口量及進口額均大幅超過內(nèi)地其他地區(qū)。2013年，上海依舊延續(xù)了這種優(yōu)勢，上海地區(qū)葡萄酒進口量為10,863萬升，同比增長3%;進口額為56,735萬美元，同比增長5%，進口量與進口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進口葡萄酒均價也較高，2013年進口均價為5.22美元/升，高于整體平均進口均價(4.15美元/升)。

從國內(nèi)葡萄酒進口的區(qū)域變化可以大致看出國內(nèi)葡萄酒消費的區(qū)域特點，即二三線城市或者一些不發(fā)達地區(qū)，葡萄酒消費在商務(wù)宴請中的比例比一線發(fā)達城市更大，而當(dāng)商務(wù)宴請消費受到影響的時候，則消費需求銳減，特別是高端葡萄酒消費。而一線城市的消費者因為具有更國際化、更新潮的生活方式，葡萄酒消費多為家庭消費，所以，其葡萄酒進口受大環(huán)境影響不大，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和支付形式的多樣化發(fā)展，在國內(nèi)購買葡萄酒的渠道變動也非常明顯，盡管門店仍是首選占23%，但相比2013年減少了8%，而通過電子商務(wù)和網(wǎng)店的購買葡萄酒的比例大大提升，從2013年的4%增加到目前的21%。另一重大改變是，直接從海外購買葡萄酒的消費者也越來越多，占調(diào)研人群的比例從2013年的8%增加到19%，特別是以收藏為目的的海外購買量在不斷加大，而國內(nèi)假酒市場的泛濫也助推海外購買的增長。

另一方面，隨著消費者葡萄酒知識的不斷積累和渠道的逐步規(guī)范化，在高端葡萄酒消費領(lǐng)域，假酒的比例大大減少，個別渠道的假酒數(shù)量也下降到60%左右。假酒的泛濫嚴重影響了高端葡萄酒市場的正常發(fā)展，也損害了高端葡萄酒品牌和經(jīng)銷商的利益。但是，隨著渠道專業(yè)化以及高端葡萄酒品牌多樣化的出現(xiàn)，假酒將逐漸失去自我成長的市場空間。此外，葡萄酒培訓(xùn)的興起和葡萄酒顧問業(yè)務(wù)的發(fā)展，也將逐漸提高中國消費者對葡萄酒的鑒別能力，生產(chǎn)銷售假酒的企業(yè)自然會越來越少。

伴隨著假酒的不斷減少，葡萄酒消費者對葡萄酒“性價比”的關(guān)注也日益影響其投資與購買決策，平民化的葡萄酒消費正在不同領(lǐng)域不斷興起，并逐漸在酒商的銷售中占據(jù)主要地位。《2014年中國高端紅酒報告》中顯示，只有6%的富豪愿意購買每瓶1000～3000元價位的酒，而愿意購買中低端價位葡萄酒的比例已超過50%。其中，33%的中國富豪表示傾向于購買每瓶150～299元的酒，20%則會選擇300～499元的酒。

消費的不斷改變也帶來了產(chǎn)業(yè)上下游的改變，消費者這種日趨理性的消費態(tài)度與對葡萄酒認識的加深，也在一定程度上催生了中國精品酒莊酒的發(fā)展，其中改變的不僅是經(jīng)銷商，也改變著國內(nèi)眾多的葡萄酒企業(yè)，他們開始紛紛向做精品酒莊酒靠攏。除傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)出于品牌發(fā)展建立酒莊之外，還有一部分酒莊擁有者是出于對高端葡萄酒的熱愛而建立和經(jīng)營酒莊。這部分人所占比例很小，但其作用和影響不可忽視。《2014年中國高端紅酒報告》認為，能體現(xiàn)釀酒師風(fēng)格、有個性的精品酒莊酒未來會有一定的發(fā)展空間，目前國內(nèi)各個優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始著手相關(guān)的工作，中國認真遵循傳統(tǒng)的酒莊酒酒莊正在不斷興起。