最近兩年綜合性電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在他們的擠壓下，垂直電商一片沉寂，幾乎沒(méi)有還手之力。

雖然有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)明星，不過(guò)不如意的卻是絕大多數(shù)：紅孩子賤賣(mài)蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。

逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。

垂直電商的商業(yè)邏輯到底行不行?

1. 流量是天然之傷

首先，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，這樣最方便，再加上阿里、京東各種有效的會(huì)員激勵(lì)措施，更刺激消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的采買(mǎi)。這點(diǎn)在線下也一樣，線下的商業(yè)也越來(lái)越向固定的商圈集中，因此，阿里京東的規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，用戶黏性也越來(lái)越大。

其次，零售需要足夠多的流量，線上還是線下都一樣，只不過(guò)線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段還是地段”，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。

但是線上則完全不一樣，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買(mǎi)大量的流量。

目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花錢(qián)，一旦營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，隨之而來(lái)的就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減。于是，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，垂直電商馬上遭遇困境。

阿里京東品類(lèi)豐富，用戶基數(shù)巨大，攤薄了昂貴的流量購(gòu)買(mǎi)成本。因此，京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%，這是很難持續(xù)的。

2. 貪大、不走心

垂直電商有引流上的缺陷，但其實(shí)模式很大程度上無(wú)所謂好壞，也并不會(huì)十全十美，只是針對(duì)不同的商業(yè)模式，需要有完全不同的打法。

所謂垂直，就不能采用平臺(tái)的思維和邏輯。可惜的是，很多企業(yè)一上來(lái)就踏錯(cuò)了節(jié)奏，失敗在所難免。

垂直電商講究的是更專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的用戶忠誠(chéng)度和黏性。

不過(guò)我們看到的卻是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比，經(jīng)營(yíng)的商品毫無(wú)差別，而由于物流體系的缺陷，提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺(tái)，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營(yíng)并不專(zhuān)業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，毛利率持續(xù)走低。

這與幾年前整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)浮躁的氛圍有很大的關(guān)系，大家所有的焦點(diǎn)都在企業(yè)的規(guī)模上，或者是為了拼命地拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，也或者是為了下一輪融資的數(shù)額，又或者是為了為數(shù)不多的那幾個(gè)上市的名額。

這其實(shí)都無(wú)可厚非，因?yàn)榱闶郾旧砭褪且粋�(gè)非常講求規(guī)模效應(yīng)的生意，沒(méi)有規(guī)模就難以形成對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，也無(wú)法有效地?cái)偙「黜?xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

但需要明確的是，電子商務(wù)并不僅僅是一個(gè)規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)管理的精細(xì)化有著非常高的要求。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，還需要在商品或服務(wù)的差異化上下大功夫。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，迷失在了對(duì)規(guī)模的一味追逐上，最后難以為繼。

3. 綜合平臺(tái)的擠出效應(yīng)

由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒(méi)有抓住較短的時(shí)間窗口期展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，做出特色并形成品牌。

當(dāng)京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ�活的方方面面，�?dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，他們對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，而且越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)槎�者提供的商品一樣，服�?wù)也很難體現(xiàn)出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費(fèi)者提供著更好的服務(wù)。

阿里京東擴(kuò)充某一個(gè)品類(lèi)時(shí)，往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。他們可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，這對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)卻是滅頂之災(zāi)。

京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略，將以圖書(shū)為核心品類(lèi)的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，股價(jià)連連下挫，這基本上也是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。紅孩子也是由于綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類(lèi)的涉足而銷(xiāo)售大幅下滑，不得不賤賣(mài)給了蘇寧。

經(jīng)過(guò)一系列項(xiàng)目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務(wù)的內(nèi)在商業(yè)邏輯和玩法，資本市場(chǎng)的寒冬開(kāi)始來(lái)臨，切斷了垂直電商繼續(xù)依靠外部輸血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企業(yè)變得難以為繼，遭遇“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的厄運(yùn)。

本文刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志渠道版2015年04期