O2O不是一種商業模式，更不是一個行業，而是一種技術浪潮，是不同行業利用互聯網技術的過程。那種在創業中把這種技術和模式作為核心的做法必然是失敗的。

但是，從上世紀九十年代互聯網開始起步至今，為什么現在才出現如此大的技術革新呢?根據管理學大師彼得德魯克的創新理論，只有當一種技術足夠成熟，利用這種技術的項目才能取得成功，往往太超前而處于初期的技術不會得到廣泛應用，比如1903年第一架飛機起飛到商業化航班運營，其間經歷了幾十年的時間，其間發動機等相關配套技術行上取得了相應的突破，這才使得飛機的商業化大規模實現。也就是說，一種技術剛開始發明時，往往不夠成熟，同時缺乏相關配套技術的輔助，所以只能在有限的領域取得成就，直到時機成熟才會得到大規模應用。如果我們把這一理論應用到互聯網領域，就可以解釋目前的現狀。

互聯網剛出現時，首先在新興(之前沒有的)領域取得了飛速發展，比如信息的傳遞，包括新聞門戶網站的建立和即時通訊的發明等。隨著相關輔助技術如物流的發展以及網絡的普及，造成了電商的繁榮。我們可以想象，如果沒有近幾年物流的快速發展，目前網購絕不會如此方便;如果沒有智能手機的普及，各種APP也只能是設想，所以正是互聯網技術的成熟(表現在技術人員的增加、網速的提升和移動互聯網的發展)和相關配套設施的進步(表現在物流的提升、金融支付的發展和國家政策的改變)，互聯網終于開始真正的去影響每一個傳統行業。雖然之前互聯網對不少領域造成了沖擊，但是由于針對的是終端用戶(C端)，互聯網主要影響了商業而不是農業和工業。接下來我們將會看到，各行各業都會或多或少的擁抱互聯網技術，就像當年用機器部分取代人力、用電話代替郵局以及用用火車代替馬車一樣。如果互聯網對社會的影響還只是商業層次上的觸及肌膚，那么接下來的影響可能是深入骨髓。那么互聯網將會產生哪些影響，帶來哪些機遇和挑戰呢?

1、從C端到B端，從商業到工農業，從信息到服務

互聯網對傳統行業的影響主要是從電商開始，網購帶來了實體店的凋敝。實體店主要是個體經營，相對公司化運作，個體戶力量弱小，抵御風險能力有限，這也是互聯網從其開始“下刀”的原因。同時，C端的個體戶往往只是商品流通的最后一環，互聯網并未對整個商品流通造成大的影響。但接下來，互聯網將會步步為營，從商品的最終交易逐漸向商品的中間流通以及生產制造，及從商業到工農及制造業過渡。

這也就解釋了為什么最近B2B的火熱，但有人可能會說，作為世界上最大的B2B網站阿里巴巴早已建立并已非常成熟。這就涉及到題目的第三點，阿里巴巴的B2B實際上只是提供信息，解決之前存在的信息不對稱問題，主要是買和賣的信息，但是縱觀最近興起的B2B，往往是專注于某一領域，為其提供專業的服務，而不僅僅是信息。基于這種解釋，主打農業B2B的一畝田并不被本人看好，因為一畝田主要解決的是信息問題而非專業服務，由于農業對技術的接受和反應晚于工商業，所以農業信息類的B2B目前才得以出現，比阿里巴巴晚了十年。但是，接下來，我們將會看到能夠為農業提供服務和解決方案的B2B出現，不僅是提供供需信息，隨著農業逐漸轉為大規模生產，對機械技術、種植技術以及金融方面的需求都會增大，而一畝田這樣的信息類B2B如果不能及時轉變可能面臨未老先衰的結局。

2、互聯網技術將使商品流通更加經濟

如果一種新的技術不能使社會更加經濟和高效，那這種技術就不會得到采用。互聯網技術將會使商品的流通更加經濟。部分環節將會通過互聯網技術進行流程再造，這意味著某些環節可能不再需要。如果原有商品流通鏈條過長，將面臨壓縮的可能，這并不意味著所有的制造業都會直銷，而是說整體會得到改進。那些之前通過多級代理進行銷售的行業肯定會面臨著中間環節的刪減。之前不少行業面臨的串貨問題將來可能不復存在。

如果把商品的生產和制造業看成流通的一部分，技術帶來的社會經濟性也可以得到展現，比如通過更加全面的信息指導菜農種植蔬菜，從而會使某種蔬菜由于種植太多導致的滯銷情況減少。工廠也將通過終端銷售的細微變化調整商品的生產。

3、技術帶來的生產、營銷和銷售渠道的革新

據前所述，這次技術革命將主要對B端企業產生影響，那么將給生產性企業帶來營銷手段、銷售渠道乃至生產上的巨大變化。

之前乃至現在，生產企業還主要通過電視廣告、平面媒體和紙媒等手段進行營銷推廣，大型企業特別偏愛電視廣告。但是接下來會有所改變，之前的品牌體系主要是通過官方認證獲取的，包括中國或地方性名牌的授予(現部分已沒有)和官方媒體。但是，隨著宣傳手段的多元化特別是互聯網以及微信、微博等自媒體的發展，以及大眾對權威認證的態度發生改變而更加注重質量本身，特別是互聯網使口碑快速傳播得以實現，將會產生新的品牌塑造形式。比如，傳統快消品往往是通過電視廣告取得知名度，但目前食品界的一些明星企業完全是借助互聯網崛起的。雖然目前有一部分企業開始注重網絡渠道進行推廣，但明顯還不夠，還有很多企業沒有行動，而先行者往往會有巨大優勢。

銷售渠道也面臨整合的挑戰。從互聯網起家的實體企業往往選擇網絡渠道，如韓都衣舍、三只松鼠等。由于沒有歷史包袱，這些企業確實具有先行者優勢，但是傳統企業卻不這么幸運，他們往往有著遍布各地的經銷商和多級代理，即使想轉變也會面臨一定的難題。相對而言，面臨互聯網挑戰較早且渠道較為簡單的服飾行業轉型較為容易，大多通過開品牌店并借用原有品牌影響力來實現。雖然家電行業互聯網化較早，但是由于渠道復雜，目前并未從生產上開始渠道的革新。

把生產放在最后，是因為這方面的影響不太容易察覺，但影響重大。總體來說，互聯網增加了終端用戶的話語權，生產模式將從“推”向“拉”轉變。大部分時候，企業往往是開發出一種產品，然后對用戶去推，于是產生了“沒有不好的產品，只有不好的銷售員”這種觀點。這是經典的傳統生產和銷售觀點，這種傳統方式的生產是由企業來決定的，但是未來，企業將根據用戶的反饋、要求進行生產，一方面企業針對終端銷售情況監控效果，通過根據用戶反饋及時改進產品，這意味著產品的周期會更短。同時，定制也將是未來的一種方面。

其實以上三者并不孤立，傳統的生產方式決定了其推廣方式和銷售渠道確實是合適的。另外，以上的轉變部分在國外已經實現。就技術本身而言，技術只是輔助企業原有的業務進行改善和轉變，對業務本身并沒有顛覆的影響。因此，對于大部分企業而言，這種轉型并不困難，只是一種新技術的推廣應用。但是，能夠快速抓住機遇的先行者會取得意外的收獲，這意味著，大部分行業的龍頭將會易主，這是由于大企業在面臨革新時有較多的歷史包袱導致反應遲緩。

4、部分行業面臨的機遇

當我們從技術的角度考慮，那么我們將會發現部分行業面臨很大的機遇。首先是技術公司，由于傳統行業對互聯網技術接觸有限，接下來相關應用型軟件將會獲得發展，從最基本的辦公自動化軟件，到復雜的企業管理及決策信息系統，以及云端存儲類的服務及解決方案，都會有發展潛力。這將是任何傳統企業都需要的。但是考慮到現狀，操作且功能也簡單的產品和服務將會得到快速發展。

金融的機會。考慮到農副行業大規模生產的趨勢，為了規避風險的金融產品可能會很受歡迎，如保險、風險對沖產品以及再保險業務。

專業服務公司的出現。太長的供應鏈會得到壓縮，傳統中介也將由于信息不對稱得到解決而消亡，與之同時的是，將會出現專業的致力于解決方案的服務型新中介。舉例來講，以今天為基準點的前十年，租房中介提供的是信息服務，如58同城，而現在已經出現了分期租房的公司，這實際上提供的是一種解決方案來減輕租房者的還款壓力。

5、企業的實質和其技術的關系：技術僅僅是技術

這里再回到O2O這一話題，我們將發現，O2O不是一個行業，或許也不是風口，而僅僅是互聯網技術在更大范圍內的應用。技術本身并不改變企業性質，也就是說，餐飲O2O依舊是餐飲行業，家政O2O也并不屬于互聯網的范疇，如果其不能提供比傳統企業更好的產品和服務，那么O2O并不會給企業帶來什么。相反，如果一家傳統公司的產品或服務廣受歡迎，利用互聯網技術也將是非常容易的事，僅僅是多了一種類型的銷售渠道和一些營銷手段而已。所以肯德基依舊是餐飲業的巨頭并且在線上渠道也表現不俗，同時是各大線上平臺拉攏的對象。這將給現在的O2O領域一些啟示：

(1)O2O更應該注重其行業本身，利用技術來實現產品和服務的標準化和專業化。以餐飲為例，解決中餐很難標準化量產的問題，通過實際行動并結合營銷帶給大眾食品安全的形象。

(2)更應該像一家傳統企業，多渠道發展而不是拘泥于線上不放手。互聯網僅僅是帶來了銷售渠道和營銷手段的改變，但并不意味著可以舍棄原有的一切。我相信，一家從線上開始做起，搭建平臺、站在風口上的餐飲O2O注定會是失敗的。對于一個行業的O2O，趨勢肯定是舍棄自建平臺而擇平臺而居，同時發展線下渠道。如果不打算做一個平臺，自建平臺肯定是一個錯誤的選擇，因為一家公司無法承擔平臺的建設和推廣成本。并且相對于大平臺也不具有技術和流量優勢。所以我們看到有些餐飲O2O將放棄自有平臺而去入駐大型平臺，或者選取質量高的平臺，擇平臺而居。但是，如果下手較早還是有可能成為平臺的，如雕爺的河貍家，如果河貍家不擴展產品線只做美甲將來平臺是無法維持的，即使目前產品線有所擴充，未來面對O2O大型平臺依舊有很大覆滅的風險。舉例，三只松鼠的官網只起到展示作用而不能支付，就是非常明智的選擇，其同行良品鋪子雖然官網有下單功能，但也基本沒有太大作用。如果三只松鼠一開始就像凡客一樣，恐怕也會一直虧損甚至堅持不到今天。

(3)接上條產生了一個新的問題：垂直電商真的都不需要自建平臺嗎?我們把垂直電商分為兩種：產銷一體化的自有品牌和打通供應鏈的垂直平臺。前者是產品由自己生產(代工亦可)，產品品牌也歸公司所有。這一類的企業自建平臺是不經濟的，因此選擇在各大平臺銷售是最好的選擇。同時，當品牌有一定影響力，還能增加與平臺談判的砝碼(可以參考優衣庫撤出京東)。對于垂直平臺，如酒仙網、本來生活等，如果我們忽略線下，他們的生存也會越來越難。目前，酒仙網和本來生活都已經在天貓和京東開店，當當網的秘密花園在天貓的銷量遠高于當當網本身也進一步說明，流量將會越來重要。馬太效應已經顯現，垂直平臺以及次級平臺將面臨很大的挑戰。我們設想，對于凡客這種產品種類不算多的平臺，如果入駐天貓可以實現銷量激增并且盈利，自有平臺的意義在于什么呢。并且凡客的目標是傳達一種設計理念并把衣服做好，而不是做一個綜合性的電商平臺。

(4)創業者面臨的投資問題。首先O2O領域確實得到了投資者的追捧，并且已經出現了過度投資的情況。近來面臨金融行業的不穩定，有人擔心資本寒冬的到來。但如果我們回顧歷史將發現，這種擔心是沒有必要的。每當一種新興技術出現，往往會得到資金的青睞并且經歷過火和非理性的炒作，進而是過度投資以及大批企業的倒下和崩盤，但這并不意味著這種技術是不靠譜的，反而是在大崩盤之后才會誕生新領域的佼佼者，并從而引發新一輪的理性投資。例如，20世紀初美國的鐵路投資以及21世紀初的互聯網投資都經歷了這一過程。