品牌特產(chǎn)化是突圍異路

就上文所言，白酒行業(yè)超高端品牌建設(shè)的核心是：打造自己的稀缺性。區(qū)域品牌只能在差異化的藍(lán)海打造稀缺性，與茅臺(tái)、五糧液錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)給自己的產(chǎn)品定位一個(gè)特殊的市場(chǎng)/品質(zhì)點(diǎn)/傳播點(diǎn)等，顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的超高端白酒形象，打造自己產(chǎn)品的稀缺性。這條道路是區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)能夠進(jìn)入超高端白酒市場(chǎng)的唯一之路。而區(qū)域品牌又如何尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造屬于自己的稀缺性?品牌特產(chǎn)化就是其中一條突圍異路。

將自己的產(chǎn)品打造成為該區(qū)域的特產(chǎn)，主做高端禮品渠道和特色接待渠道。隨著中國(guó)高鐵的普及和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的分層分布，跨區(qū)域的商務(wù)流更加頻繁，高端白酒消費(fèi)者的流動(dòng)性增強(qiáng)，針對(duì)這部分消費(fèi)者的高端禮品渠道和政商務(wù)接待渠道快速增長(zhǎng)。

比如以高精度作為品牌特色。在消費(fèi)者的印象中，純糧固態(tài)釀造的白酒的概念其實(shí)是基酒，而基酒最大的特色是高酒精度。

高酒精度的訴求點(diǎn)其實(shí)是在告訴消費(fèi)者，我這款酒是純糧食釀造的，不添加任何東西;高酒精度作為產(chǎn)品的一個(gè)特色，給了消費(fèi)者一個(gè)向他人推薦的理由;在酒質(zhì)方面，全國(guó)大多數(shù)酒廠都能保證;特產(chǎn)化，讓更多高端消費(fèi)者第一次品嘗這款白酒;通過(guò)接待人的身份標(biāo)簽對(duì)白酒進(jìn)行賦標(biāo)，讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生高端品牌聯(lián)想。

要想完成超高端品牌的建設(shè)，僅僅一個(gè)高酒精度是難以承載的。首先要給產(chǎn)品找一個(gè)權(quán)威的高端代言群體——軍政群體，而且至少是省級(jí)群體。在具體運(yùn)作上面，除了品鑒消費(fèi)之外，還有各種形式的贈(zèng)與：以慰問(wèn)的形式進(jìn)行贈(zèng)與;以區(qū)域特色禮品的形式贈(zèng)與外賓(所在國(guó)擔(dān)任重要職務(wù)或者曾經(jīng)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人);區(qū)域國(guó)際性會(huì)議/論壇(必須有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人參加)招待用酒等。通過(guò)消費(fèi)者身份的稀缺來(lái)賦標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者的稀缺。

有一個(gè)獨(dú)特工藝，強(qiáng)調(diào)只有自己能夠生產(chǎn)，從出身保證產(chǎn)品的稀缺性。從生產(chǎn)環(huán)境、窖池、工藝、儲(chǔ)存等多方面賦予獨(dú)特性，即使自己也只能少量生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的稀缺性。

價(jià)格與全國(guó)超高端品牌對(duì)標(biāo)，日常宣傳中，有意識(shí)進(jìn)行對(duì)標(biāo)宣傳，通過(guò)兩個(gè)價(jià)格讓消費(fèi)者產(chǎn)生高端品牌聯(lián)想。

更多的高端消費(fèi)者培育，在當(dāng)?shù)爻蔀橄∪焙统�高端的代名詞。通過(guò)權(quán)威群體的代言，讓更多高端消費(fèi)群體形成品牌印象。對(duì)高端消費(fèi)者持續(xù)多頻次教育，讓更多的高端消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，培育產(chǎn)品口感，全方位培育消費(fèi)群體，形成高端消費(fèi)潮流。

渠道上實(shí)行配額制，保證產(chǎn)品的渠道稀缺性。不是所有的商家和終端都能銷售超高端產(chǎn)品，因此可以從目標(biāo)商家和終端中選擇一部分作為專門的銷售系統(tǒng)，通過(guò)配額制進(jìn)行銷售管理，保證產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的稀缺性，不是所有人都能賣，也不是產(chǎn)品隨時(shí)充足。

通過(guò)以上幾個(gè)步驟，一個(gè)超高端特產(chǎn)化品牌基本打造成型。前期銷售渠道集中在禮品渠道和部分地方特色的接待渠道，銷售會(huì)受到限制。但在這個(gè)渠道內(nèi)，品牌錯(cuò)開(kāi)了與茅臺(tái)、五糧液的正面競(jìng)爭(zhēng)，更容易成功。當(dāng)產(chǎn)品的高端形象塑造成功之后，通過(guò)后期的品牌延伸，向常規(guī)渠道或者次高端價(jià)位滲透，進(jìn)行全方位的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)。

目前在全國(guó)市場(chǎng)，有兩個(gè)品牌在這方面已經(jīng)做出了成功的嘗試——湖北石花酒業(yè)的霸王醉、青島瑯琊臺(tái)酒業(yè)的小瑯高和原酒。他們通過(guò)70°和71°的極高度數(shù)，通過(guò)這些年的超高端品牌的建設(shè)，成功打入高端禮品渠道、政商務(wù)消費(fèi)渠道(包括特色接待渠道)，在各自的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)辟了競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，與茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)超高端品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，品牌特產(chǎn)化的方向不只有高酒精度這一條路，在這里，高酒精度只是作為一個(gè)案例進(jìn)行分析。不管企業(yè)尋找產(chǎn)品的何種特性，都必須能夠讓消費(fèi)者切實(shí)感受到，并能產(chǎn)生好的聯(lián)想。