小酒進(jìn)擊之路背后是趨勢使然

過去幾年來，勁酒的一路狂飆讓行業(yè)看到了小酒市場的無限可能，而小郎酒、江小白為小酒帶來的戰(zhàn)略思考也加速著這一品類的良性擴(kuò)張。

同時我們看到，類似紅星小二、牛欄山小扁瓶這樣的全國性產(chǎn)品作為小酒市場的牢固組成部分，和各區(qū)域市場內(nèi)的地方品牌構(gòu)成了小酒產(chǎn)品的梯級體系。除此之外，如依托名酒基因，今年剛剛發(fā)力小酒品類的沱牌沱小九，以及過去多年來精細(xì)化耕作鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的貴州小酒主力品牌酒中酒霸等等都是不容忽視的力量。

隨著排頭兵、潛力新星們的率先調(diào)整，小酒市場的競爭格局在快速變換中逐步呈現(xiàn)出幾個明顯的特征。

特征一：20元帶正在成為小酒全新起跑線

早在兩年前就有行業(yè)人士預(yù)測，20—30元將成為下一輪小酒競爭的主戰(zhàn)場，如今這一趨勢愈發(fā)明顯。曾在湖南小酒市場攪動風(fēng)云的酒鬼“三兩三”，當(dāng)時其30多元的零售價如今也已不顯特立獨(dú)行，近年來高價位小酒產(chǎn)品也越來越多，比如五糧液干一杯的“劉關(guān)張”系列定價在40元以上，直到現(xiàn)在依舊是高線小酒的代表產(chǎn)品。

再來看看去年以來較為活躍的小酒產(chǎn)品的零售標(biāo)價：毛鋪苦蕎(125ml)20元、全興球興(100ml)25元、五糧液歪嘴(100ml)18元、沱小九(100ml)25元、洋河小曲(125ml)24元，這些品牌基本都站上了20元區(qū)間。其中長期占據(jù)小酒10元帶的牛欄山也在去年推出了20元價格段的電商專屬小酒產(chǎn)品倍兒牛，作為推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，發(fā)力中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成部分。

隨著消費(fèi)的變化，場景的變化，社會的變化，未來三年小酒市場的價格升級將成為必然，同時這也將會改變小酒過去低端酒的印象，促使各企業(yè)以獨(dú)立的品類定位來打造產(chǎn)品和謀劃市場。

特征二：低質(zhì)時代遠(yuǎn)去，品質(zhì)決定未來

一直以來，小酒市場品牌眾多，既有全國性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，憑借對餐飲渠道和大眾自飲場景的深度培育，每年巨大的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，許多產(chǎn)品都能在巨頭的市場空隙中分得一杯羹。但隨著小酒品類身上低價標(biāo)簽的打破，品質(zhì)時代悄然來臨。

一方面，市場新進(jìn)者們跳出過去廝殺慘烈的10元價格區(qū)間，大多定位中高線產(chǎn)品，另一方面，消費(fèi)者基于購買力和品質(zhì)需求的升級，對過去以低價為特征的小酒產(chǎn)品提出了新的要求。同時，品質(zhì)的提升也是小酒整體價格升級后的必然動作。

剛剛邁入30元時代的小郎酒便打出“精釀”小酒概念，強(qiáng)調(diào)所用基酒儲存時間都是生產(chǎn)出來后至少一年以上。并提出“小郎酒在小瓶白酒類中要做到酒質(zhì)最好”的觀點(diǎn)。隨著年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)濃香型白酒10萬噸規(guī)模的郎酒瀘州濃香基地逐步投入使用，將進(jìn)一步強(qiáng)化小郎酒的產(chǎn)量和質(zhì)量。

而小酒龍頭勁酒很早便喊出“用做藥的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品”，是多年來在原材料基地的建設(shè)及在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入帶來的自信，如今成熟地數(shù)字提取技術(shù)為其樹立了品牌口碑。

近期江小白對重糧酒業(yè)的收購，也旨在依托對上游生產(chǎn)基地的整合，為品牌的品質(zhì)打造帶來更多探索空間。從而強(qiáng)化“重慶高粱酒”的特色概念，同時配合江記酒莊的打造，實(shí)現(xiàn)江小白在品質(zhì)建設(shè)上的個性化和行業(yè)認(rèn)可度。

特征三：年輕風(fēng)不可回避，但個性化更為重要

去年，在品牌策略中主打成熟穩(wěn)重，并致敬平凡人生的紅星二鍋頭也迎來了新的換裝升級，我們發(fā)現(xiàn)新包裝下的紅星三大核心產(chǎn)品變得更具辨識度和清爽氣息，其中紅星小二的綠玻與藍(lán)玻瓶身更顯年輕與時尚。

另外小郎酒升級版產(chǎn)品在視覺上的巨大改變，賦予這一小酒經(jīng)典產(chǎn)品新的產(chǎn)品理念和表達(dá)體系。在加入時尚、年輕元素之后，小郎酒顯得更具時代感，但官方以“經(jīng)典與時尚并存”來概括其特征，依舊在傳播語中保留其在行業(yè)中的厚重感和經(jīng)典屬性。但如今小郎酒通過在視頻平臺和娛樂欄目中的贊助和品牌露出，正在和新興消費(fèi)群體建立更加緊密的聯(lián)系，逐漸顯露出經(jīng)典品牌身上的年輕化氣息。

過去，當(dāng)江小白異軍突起后，一大波跟風(fēng)產(chǎn)品匆匆問世又悄然離場，其中不乏拙劣的模仿者。江小白的成功讓行業(yè)看到了青春系產(chǎn)品的市場空間和接受度，但它代表的僅是一種可行性。在小酒領(lǐng)域，沒有個性化標(biāo)簽的產(chǎn)品難以長久存活，即使當(dāng)初小郎酒憑借“歪嘴”這一形象樹立了行業(yè)威名，但這背后其在渠道定位、濃醬兼香口感上的探索才是其贏得市場的根基。

隨著小酒受眾年齡層次的年輕化，在產(chǎn)品中植入時尚、青春元素成為主流，正如沱牌沱小九、洋河小曲、牛欄山倍兒牛等新品選擇在包裝設(shè)計(jì)上注重個性元素表達(dá)，同時也在傳播中緊扣當(dāng)下小酒核心消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，甚至在招商過程中注重對年輕經(jīng)銷商或酒二代的挖掘和聚攏。