中游酒企漲價成為一個“技術活”

對于酒行業而言，哪些產品會受到成本上漲影響?

本次成本上漲首當其沖的是光瓶酒，具體會表現在光瓶酒中的低端產品上。酒水消費經過多輪升級，本次消費升級很明顯是價格帶上移和集中。

以安徽市場為例，原先5～10元及10元以下的光瓶酒已經是雞肋產品了，外加上本輪的環保巡查，影響巨大(瓶子、外箱、蓋子包括運費成本都在上漲，部分成本上漲超過40%以上，還出現大面積缺貨等現象)，造成該價格帶光瓶酒雪上加霜;其次是小微型企業的中低端產品，集中表現在60～90元/箱出廠價的“彩箱酒”上，這些產品多為企業跑量產品、經銷商貼牌產品、終端客戶的利潤型產品。

本質上說，這些產品屬于國家統稱的“低附加值、高能耗、重復產能產品”，屬于結構性先天不足的那一類，其實早應被淘汰了。如果，企業以類似產品為核心業務，那將面臨前所未有的經營壓力;再者是市場表現價格在100元/每瓶以下的高成本型產品，性價比缺失將使得其產品快速失去競爭力，企業應盡早做出換代規劃。

有人不禁要問，為什么受傷的總是小微酒企?很簡單，因為小微酒企市場份額小、品牌小、產品力弱。受本輪行業調整影響，小微酒企結構上的弊端將會進一步放大(結構性調整成為新的生存壓力)，部分小微酒企停工停業，嚴重的會被動出局。此外，新的市場搶奪戰將上演，更多的邊緣酒企也會出現停擺現象。

如何漲價?行業性質的漲價成為必然，誰將是第一個發出聲音的企業?

筆者認為會是一線品牌的企業，因為一線酒企需要通過漲價達到市場戰略(在新的消費升級中快速進行新的價格帶占位)。不過，漲價是有風險的，尤其是老產品、老價格帶、老的市場體系，如何漲價成為一個棘手的技術活。

漲價前需要做好經銷商庫存、社會庫存調查，了解產品的回轉周期問題。需要提前進行客戶告知，提示終端客戶和渠道商做好心理準備和解釋工作，需隨時把控競品的市場動向;如果不漲價，那就需要調整該產品的費用投入策略。

漲多少?每家企業的情況不同，但是本輪漲價是外環境影響所致，上游漲價態勢仍然存在不確定變化，建議預留充足的成本空間、市場費用空間;另外，漲價會偏離原本價格帶，以進入新價格帶為主;漲價的同時要做好產品替換或升級準備(認為有必要留守的價格帶陣地可進行補位，但全部補位是不現實的)。

如何漲價?筆者建議暢銷品分步驟、多批次進行漲價。培養期的產品(或新產品)建議一次漲到位，并采取高漲回補的策略(即高調價策略后分步驟以現金、搭贈、非折價禮品、組合返利等多種形式進行渠道商和終端客戶的利益回補)，同時進行消費者教育，差異化產品可按消費者購買能力的中檔水平進行直接漲價。面對上游成本增加壓力，酒企一方面需要降低生產環節的成本，另一方面是對市場的管理、產品結構的調整和營銷成本的管理等。

現實中，消費者會有一個接受漲價的適應過程，酒企需抓著機會進行必要的教育即可獲得消費者的接受。本質上來說，越來越多的消費者認可的是你的品牌，即使漲價也不會丟失核心消費者。