4月21日，由宜賓五糧液股份有限公司市場部、五糧液品牌管理事務部、品牌保護與售后服務管理部聯合組建的聯合督導組在完成了2019年第二階段“雷霆行動”之后發布了《對近期兩起違約跨區域銷售的處理通報》《對步步高商業連鎖股份有限公司產品外流進行處罰的通報》《關于終止十一家經銷商(專賣店)合作的通報》《關于取消違約銷售終端參加春節活動的工作聯絡函》四份文件。

四份文件，做出了對15家經銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店不同處罰的決定，其中與11家經銷商(專賣店)終止合作。這是五糧液繼今年1月9日，取消違約經銷商撫順市益銘陽進出口經貿有限公司39度五糧液經銷資格之后第二次取消違規經銷商的經銷資格，也是五糧液2019年治市過程中開出的“最嚴罰單”。

在業內人士看來，第二階段的“雷霆行動”聚焦清理高仿產品及加強處罰違規銷售行為，接連“重拳”出擊足見五糧液治市決心和敢于正面解決市場問題的信心。

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01、“雷霆行動”第二階段，五糧液開出“最嚴罰單”

據微酒記者了解，此次被終止合作的商家包括3家經銷商和8家專賣店。

責令整改的4家運營商，被黃牌警告、扣減市場秩序考評、取消1218評優資格，并要求戰區重新評估銷售能力并重新核定配額。如果再違規，將被取消專賣店或運營商資格。

同時，步步高商業連鎖股份有限公司被黃牌警告、扣減市場秩序考評、取消1218評優資格;16家終端門店被予以取消禮品酒發放的處罰。

對應負責違規商家的大區市場總監、營銷戰區總經理、五品部分管副部長均給予了相應處罰。

微酒記者注意到，此次處罰范圍廣、力度大，包含運營商、專賣店、終端及公司管理層，處罰原因集中在違反合同約定，違反公司要求二次編碼的管理要求，跨區域/渠道進行銷售的行為。這些說明了2019年五糧液對跨區域/渠道銷售問題堅決說不!

“3月22日到4月18日，五糧液‘雷霆行動’進入第二階段。從處罰結果來看，五糧液根據情節嚴重程度，給予了不同的處罰決定，也給予了4家運營商整改機會。如此大力度的處罰規定無疑將使運營商(專賣店)違約成本增加，對進一步規范市場有積極的作用。”有經銷商介紹道。

02、治市工作進入深水區，五糧液價值回歸的關鍵一戰

2019年，五糧液加強治市工作并不突然，據公開資料顯示：今年年初，五糧液“雷霆行動”即已啟動，由集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤掛帥，成立聯合督導組在全國的主銷區開展市場秩序清理和維護工作。1月9日，聯合督導組開出了2019年第一張罰單。

隨后，為了順利實現五糧液價值的回歸，各戰區迅速開展市場秩序的整頓工作，對違規行為統一清查和統一處理。

“五糧液在目前的時間節點做嚴格的市場管理是合適的。2019年春節期間，五糧液的終端需求旺盛且渠道價格穩中有升，社會庫存降至歷史低點。在此時規范，有利于維護良好的市場秩序，助力品牌及大多數商家利益的提升，為五糧液重回千元時代提供堅實保障。”成都某經銷商表示。

“從此次處罰文件的內容可以看出，2019年的五糧液更加強調契約精神，強調經銷商按照合同約定執行銷售工作，強調廠家人員嚴格管理，真正實現五糧液的健康、可持續、高質量的發展。這與大部分經銷商利益是統一的。”江蘇某經銷商認為。