“二鍋頭宗師”的市場困局

在北京二鍋頭市場上，紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”，“牛欄山已經(jīng)把這個市場搶占過半”。

無論是紅星二鍋頭博物館的館藏介紹、公開媒體的宣傳，還是紅星二鍋頭官網(wǎng)里的自我定義，無一不在標榜紅星二鍋頭作為“二鍋頭宗師”的身份。然而，作為京城老字號的紅星二鍋頭，其“江湖資歷”在目前的市場地位面前顯得尷尬。

“名號響但市場表現(xiàn)平庸”，這是前述不具名業(yè)內(nèi)人士對紅星目前現(xiàn)狀的總結(jié)。

北京市糖業(yè)煙酒集團有限公司副總經(jīng)理白宇濤告訴新京報記者，在北京二鍋頭市場上，紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”，“牛欄山已經(jīng)把這個市場搶占過半”。

11月26日，西城區(qū)一家大型超市的酒水架前，一位超市促銷員告訴新京報記者，紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭相比，“很明顯是牛欄山走得好啊，紅星的牌子以前叫得響，但是現(xiàn)在好像不行了，現(xiàn)在喝牛欄山的是大部分。”

同樣作為北京二鍋頭，紅星已經(jīng)被后起的競爭對手趕超太多。

公開資料顯示，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)是一家上市公司，在這家公司的財報數(shù)據(jù)中，以牛欄山為代表的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模近年急速擴張，2013年同比增長率達15.61%。值得注意的是，這項業(yè)務(wù)在2005年時營收只有3.19億元，2013年，牛欄山銷售額達50.6億。一位咨詢機構(gòu)人士向新京報記者介紹，同年紅星二鍋頭的銷售額約不到牛欄山的一半。

2011年首都酒業(yè)掛牌時，時任紅星股份黨委副書記的趙云龍曾對外披露，紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元，2009年約15億元。

白酒專家肖竹青表示，現(xiàn)在，兩家二鍋頭的市場銷售比例是“牛七紅三”，“就是說牛欄山賣出去7瓶，紅星才賣出3瓶，目前市場基本上保持這個狀況。”

作為“二鍋頭宗師”的紅星二鍋頭，為何會被后起的對手搶走市場?

思卓戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長祝有華表示，紅星在推進市場戰(zhàn)略時“企圖心不夠”，即“達成目標的意愿不足”。“在本地市場，牛欄山的白瓶之前遠遠不如紅星，但這幾年賣得非常好了，紅星卻絲毫沒有起色，在外地市場上，我感覺紅星的企圖心和對整個市場的深入都不夠。甚至導(dǎo)致在有的市場上被這兩年剛剛起來的小酒打得很難受。”祝有華說。

祝有華認為，除了“企圖心”不夠之外，戰(zhàn)略方向模糊混亂也是紅星二鍋頭的主要問題。“行業(yè)好的時候，大家都去做高端酒，紅星也去做高端酒，但是事實上紅星的優(yōu)勢根本不在高端酒上，這一點可以說大家都看得很清楚啊。八項規(guī)定一來，高端酒受到打擊。紅星的低端酒也沒有好好兼顧到。”

業(yè)績不佳，紅星換帥

“之前幾年紅星二鍋頭的業(yè)績不好。換人之后，紅星相應(yīng)的營銷策略會有調(diào)整。”

今年9月份，紅星股份公司內(nèi)部經(jīng)歷了一次低調(diào)的“換帥”，這次的人事變動幾乎未被外界關(guān)注。但是多位行業(yè)人士對新京報記者表示，這次高層換人意味著紅星股份發(fā)展策略會發(fā)生改變。

據(jù)了解，這次人事變動的具體情況為，阮忠奎接替于吉廣出任紅星股份董事長，肖衛(wèi)吾接替馮加梁擔(dān)任紅星總經(jīng)理，在紅星主管營銷的朱華仍然擔(dān)任紅星股份副總經(jīng)理。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，新任董事長阮忠奎是機械專業(yè)出身，尚無從事白酒或相關(guān)快消品的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷。公開資料顯示，在此次任職之前，阮忠奎曾擔(dān)任北京京城機電控股有限責(zé)任公司黨委常委、董事、副總經(jīng)理。

接任紅星總經(jīng)理的肖衛(wèi)吾此前曾任北京一輕(紅星股份母公司)旗下的北京百事可樂飲料有限公司總經(jīng)理。

“之前幾年紅星二鍋頭的業(yè)績不好。換人之后，紅星相應(yīng)的營銷策略應(yīng)該會有調(diào)整。”祝有華說，“可能會比以前更重視渠道和終端。”

“換人不能解決根本問題。”前述業(yè)內(nèi)人士評論稱，體制僵化是紅星最大也是最難解決的一個積弊。根據(jù)他對二鍋頭企業(yè)市場營銷情況的了解，紅星團隊的“執(zhí)行效率”和“戰(zhàn)斗力”是短板。

“牛欄山這種公司，走的是純市場化的路子，思維靈活，策略落地也比較快。”他說，而紅星要做點什么事情，流程上就很復(fù)雜。兩者不可同日而語。

去年上半年，時任紅星二鍋頭總經(jīng)理助理兼董事會秘書的孟慶宇公開表示，以紅星為主體企業(yè)的首都酒業(yè)，改制工作將在2013年下半年實現(xiàn)。“改制完之后就會進行融資，將會考慮戰(zhàn)略投資者的引入，完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)、股權(quán)的多元化等。”截至目前，該項工作的進展情況尚無最新消息。