2015年中國進口酒市場如火如荼，前三季度累計進口量已超去年全年，同比增幅超過40%，但美國似乎沒有從今年進口葡萄酒的高增長中受益，反而成為中國十大葡萄酒進口來源國中唯一一個前三季度葡萄酒對中國出口總量和總額都呈負(fù)增長的國家，而且均價也出現(xiàn)下跌。通過數(shù)據(jù)比對和研究，國觀智庫發(fā)現(xiàn)這背后主要有三點原因：

1.美國國內(nèi)市場供不應(yīng)求導(dǎo)致美國酒莊及酒商對中國市場重視不夠;

2.市場營銷和消費者教育工作的嚴(yán)重欠缺使中國消費者對美國酒的認(rèn)知較少;

3.在消費者普遍缺乏認(rèn)知的情況下，美國酒相對較高的價格不利于市場推廣。

2015年以來，中國進口葡萄酒增長速度勢如破竹，前三季度進口量同比分別增長23.8%，62.8%，54.8%，三個季度累計進口量超過2014年全年進口量，同比增長超過40%，同時，歷史數(shù)據(jù)顯示每年的4季度都是旺季，是全年進口量最高的季度，因此2015年全年的進口量增長超過40%基本板上釘釘。

圖1：進口酒2015年爆發(fā)式增長

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫

而如此形勢大好的環(huán)境，國觀智庫卻發(fā)現(xiàn)唯獨美國酒沒有跟上趨勢，在其他主要國家葡萄酒都借著東風(fēng)快速增長的時候，美國酒反而踏空了這次增長的風(fēng)口。中國對美國酒前三季度的進口量累計同比降低15.5%，進口額同比減少21.1%，對美國酒的進口量占總進口量的比例已經(jīng)從2014年初的4.5%，縮減至當(dāng)前的2.25%，市場份額腰斬。

圖2：美國是中國前十大進口來源國中唯一一個出現(xiàn)量額雙負(fù)增長的國家

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫

圖3：中國對美國酒的進口2015年持續(xù)負(fù)增長，市場份額腰斬

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫

對于形成如此反差的原因，國觀智庫進行了多角度的數(shù)據(jù)分析，最后發(fā)現(xiàn)三個主要原因：

1、美國國內(nèi)市場供不應(yīng)求導(dǎo)致美國酒莊及酒商對中國市場重視不夠

美國是世界最大的葡萄酒消費國，有3億多人口，人均飲用量差不多在10升右，但美國本土的葡萄酒產(chǎn)量較低，2014年的預(yù)估產(chǎn)量為22.3億升(數(shù)據(jù)來源：OIV)，本國產(chǎn)酒已經(jīng)難以滿足自己國內(nèi)的需求，加上周邊國家的大量需求，美國酒的廠商對銷路并不發(fā)愁，因此美國酒莊及酒商對進入中國市場的積極性和重視程度自然不會太高。

2、市場營銷和消費者教育工作的嚴(yán)重欠缺使中國消費者對美國酒的認(rèn)知較少

和法國酒、澳洲酒、智利酒一直在中國市場進行頻繁和大規(guī)模成體系的營銷宣傳、教育培訓(xùn)相比，美國酒很少進行這樣的活動;中國的酒會、展會、品鑒會上，美國酒的身影都不多見，所以很自然地，美國酒在中國消費者心中的知名度也遠不及法國酒和澳洲酒。盡管在全球葡萄酒產(chǎn)區(qū)里，“世界酒谷，美國納帕”本就有著崇高的地位，但在中國消費者心中，很少人會把葡萄酒和美國聯(lián)系在一起，國觀智庫《葡萄酒消費者萬人調(diào)查報告-國別篇》中顯示愛好美國葡萄酒的受調(diào)查者僅占7.9%，這更加證明美國酒市場培育和中國葡萄酒消費者的教育工作還遠遠不夠。

圖4：中國消費者對美國酒的認(rèn)知度較低

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫《葡萄酒消費者萬人調(diào)查報告-國別篇》

3、在消費者普遍缺乏認(rèn)知的情況下，美國酒相對較高的價格不利于市場推廣

最后，就是價格問題了。美國是中國第六大葡萄酒進口國，但在前十大進口來源國中，其價格卻排在第三。并且其均價始終高于整體均價。本身美國酒在中國的認(rèn)知度較低，再加上其價格偏高，導(dǎo)致市場推廣工作進展緩慢。

圖5：美國酒的價格較高，始終高于整體進口酒均價

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫