2020年白酒行業加速進入分化發展階段，在行業整體產量和銷售收入仍處于下降趨勢時，以中、高端產品為主的優勢白酒企業卻進入恢復增長期，體現出了顯著的消費升級特點。白酒商家在這波競爭的態勢下也紛紛找到合適自己的產品和渠道，未來競爭更加嚴峻的形勢下，誰能領先別人半步誰就有可能持續活下去。

針對2021年行業最顯著的十大趨勢，黑格提出了十大關鍵詞。

1、變革

求生、求變、求突破成為白酒行業主要風向標，跟不上節奏、無法適應變化、不求進、不求變的企業和商家將大面積淘汰。

酒水行業將長期保持L型發展趨勢，品牌和價位集中趨勢越來越明顯。

在新常態下，酒業營銷的運作方式與之前有了根本差異，2020年上半年企業呈現三大外部改變“調價格”“劃區域”“控費用”以及三大內部改變“變行動”“變思想”“變機制”的態勢，尤其今年名酒企業在各個層面尋求的突破形式和戰略調整路徑，茅臺的多家直銷渠道的簽約、五糧液的數字化工程的推進落地、瀘州老窖在國窖層面漲價明示和高光發布、汾酒提出的“一控三提”，產品結構優化方面，按照“抓兩頭、帶中間”產品策略等。

從這名酒企業不難看出，在中國經濟受到如此“摧殘”的時候，這些名酒企業主要重心仍然是思考的解決路徑和新的戰略路徑，反之在2020年全國約200多家白酒企業“半死不活”甚至“直接消亡”。

黑格咨詢認為2021年行業的態勢還將更加嚴峻，無論是酒企還是商家依然面臨“炙烤”，只有求變求突破，從戰略布局、樣板市場打造、新品研發、團隊組建、新模式導入等層面尋找自己的破局之道，否則畢竟面臨大面積淘汰。

2、集中

行業集中度將上升到一個“高點”競爭模式悄然轉變;名酒企業、區域強勢白酒企業、二(三)線白酒企業將在市場“刀槍相向”。

行業高速集中，品牌力強、渠道基礎扎實、團隊執行力較強的名優企業發展突飛猛進，茅臺、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖、古井等名優企業表現良好。區域龍頭白酒企業和二、三線白酒企業受到沖擊較大，規模小、品牌力弱、組織及營銷能力薄弱的企業將逐漸被淘汰。

在中國如此之大的白酒容量內，名酒企業部分保持兩位數以上的增長，那么增長的源泉和動力就是搶占各個細分市場的營銷份額。

其實在近五年內，區域性白酒企業已經明顯感受到來自名酒企業的市場動作的壓力。

黑格咨詢認為，未來企業之間的競爭將圍繞渠道、終端、消費者、經銷商之間競爭，尤其是針對消費者的爭奪會越演越烈。而不單單是經銷商、終端渠道的競爭。

重視消費者與打造核心產品將成為企業增長驅動力。市場運作也將由過往的單一終端驅動，逐漸邁向消費者和終端雙輪驅動，在持續強化終端精耕細作的基礎上，針對消費者的活動越來越多，名酒企業和區域白酒企業必將在市場上“真刀真槍”開戰。

3、大單品

超級大單品、戰略產品將成為企業“作戰”市場的第一把利劍，“朝令夕改”產品布局狀態必將阻礙企業的發展。

縱觀行業，產品線的調整、運作模式的轉變、組織的調整均是為了實現打造核心產品。瀘州老窖的“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系、五糧液的五大戰略產品(五糧液)、汾酒的超級大單品玻汾、古井的古8等都是在大單品上面獲得巨大成功。

2020年，根據對一些企業了解，多數企業不清楚自己的主推產品是什么，甚至上半個月重點打造的是A產品，下半個月絕對A產品推不動就要換成B產品。

黑格咨詢認為，核心產品的打造不僅需要組織的保障、市場運作能力的強化、費用的聚焦，更重要的是企業對于戰略的堅持。

4、下沉

市場封閉性將逐漸被打破，市場競爭面臨新的競爭格局;區域細分市場受到各大企業的關注，渠道下沉、品牌下沉、服務下沉、團隊下沉、資源下沉成為主旋律。

縣級、鄉鎮市場的下沉成為競爭的焦點;洋河、古井等品牌均以縣級市場為單位，同時側重鄉鎮市場下沉、布局，一二線名酒和區域名酒將上演下沉速度戰。市場策略、渠道策略、傳播策略更加趨同，競爭的優勢更取決于資源投入的厚度和執行的速度。

黑格咨詢認為，伴隨著競爭態勢發展的白熱化，傳統市場費用投入會變高變大，中國酒業進入品牌+資本時代，只有進行品牌創新，并使資本利用率變高。

市場競爭系統化，資源投入差異化。白酒行業將從原有的需求性增長和結構性增長，轉向競爭性增長;以往我們把更多的資源放在廣告投入、經銷商返利、渠道政策上，各個企業在某些方面展開你死我活的競爭;現在的競爭不再是簡單的資源的堆積，而是根據競爭對手的市場策略，有差異化的制定自己的市場投入策略，避開某些燒資源的運作方式，小投入，大產出，追求資源使用的最大化;應該整合資源，資源投入要有整體的目標性、方向性、策略性、追求資源投入最大化的有效使用。

5、資本

白酒行業相比其他行業風險度明顯較低，外界資本持續注入，非白酒行業商家或者個人都向借助關系進入白酒行業，分杯“美羹”。

2020年中，復星國際旗下豫園股份宣布斥資18.36億元，從亞特集團手中接過金徽酒實控權。除此之外從事實業投資、投資項目管理等業務的江蘇綜藝集團繼去年“飲下”貴州醇后，以4.6億元的價格再度從維維股份手中接過枝江酒業。

外界資本涌入的背后，無疑是白酒行業被外界關注的高光時刻，資本層面對于這些并購前景有著良性評估及諸多期待。

2020年，從資本的青睞到估值的持續上升，白酒板塊變得炙手可熱。或正是得益于此，這一年，該行業在按下產業整合加速鍵的同時，亦成為行業外資本業務邊界拓展的新戰場。

這說明資金認可白酒這一領域。黑格咨詢認為各路資本跨界“駐酒”的目的均不盡相同，一些企業想借此與自己原有的產業形成互補，還有一些則是想將其打造成一個產業投資平臺，并購目的不同，結果也是天差地別。但是整體來看，外界資本的“入駐”對整個白酒行業起到一定的推動作用。

6、價格

整體銷量下降，量跌價漲推動，未來中國白酒增長動力靠價格結構升級;頭部企業抗風險能力更強，中小企業受沖擊較大。

2019年，中國白酒市場消費量52億升，銷售額6000億元左右。2020年上半年中國白酒產量為350萬千升，同比下降55.5%。

中國白酒銷售收入占比較大的宴席市場回暖速度超預期、結構不斷升級。

黑格咨詢預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8000-8500億元級別，價格與結構升級是動力之一。從2014年—2019年，中國白酒消費額復合增長率約9.15%，未來五年增長率預計減緩至6%。與此同時，中國市場白酒市場銷量下降，消費額提升，每年約提升6%。

7、醬酒

醬酒還將持續火熱，勢頭有增無減少。全國各個經銷商紛紛“布局”醬酒市場經營。

醬香熱目前來看已經成為“不可爭論”的行業趨勢，茅臺的品牌帶動直接將茅臺鎮的醬酒帶入到一個新的高度，甚至可以說“拯救”了一大批二線、三線的醬酒企業。那么這陣“醬香風”目前來看已經成越來越明顯，白酒經銷商紛紛“布局”醬酒品牌、渠道商幾乎80%以上均有銷售醬酒產品、消費者也受到茅臺的影響認為醬酒就是好酒。

黑格咨詢預測2021年醬香熱的趨勢有增無減，同時目前醬香酒的文化氣息已經從經銷商、渠道商甚至消費者都已經融入其中。

但是未來的幾年，醬酒的品牌競爭將會持續加劇，目前來看除茅臺之外，國臺酒、釣魚臺等品牌較為搶眼，但目前醬酒品牌想擠進二線行列尤為艱難，反之在三線品牌可發揮的“區域”較為廣泛。

因此，黑格咨詢建議三線醬酒品牌一定要“品牌+渠道+消費者”三核驅動，不斷的影響經銷商、渠道商和消費者，這三者缺一不可。

8、清香

汾酒升溫，清香崛起，產區凸顯，全國引領，大清香品類未來2-3年會高速發展并向產區集中;

2020年的汾酒集團，可以說是逆勢而行，全年營收預計排名行業前列，而利潤同比增速更是繼續保持行業第一，中高端產品同比實現兩位數增長，山西省外、省內市場收入占比史上第一次實現了結構性反轉，其他指標也都超預期實現。

數據顯示，汾酒2020年可掌控終端數量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達84個，市場管理水平大幅提升。面對紛繁復雜的市場環境，汾酒堅持不懈穩秩序、盯渠道、樹品牌、謀發展，實現青花汾酒同比增速達30%以上，億元市場17個，長江以南市場平均增速超過50%，全國化品牌發展進程加大提速。

黑格咨詢認為，2021年汾酒會持續升溫，清香品類暨醬酒熱之外的第二大火熱品類;如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數的話，醬酒目前是已經臨近沸點80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來1-2年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

9、電商

電商平臺交易將會成為白酒主競爭渠道之一，名酒、區域白酒企業、大商等將會關注線上平臺“培育”渠道，尤其是高端白酒也將在電商謀求布局。

數據顯示2020年高端酒銷售額延續穩健增長態勢：2020年10月茅臺線上銷售額為33550萬元;五糧液線上銷售額為28185萬元;瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。

茅臺集團董事長高衛東近日也表態稱，2021年將繼續加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設，茅臺對電商渠道的重視程度由此可見。

根據第一財經商業數據中心獨家發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，洞察90后、95后的酒水消費新趨勢。除了網購，年輕人也鐘情直播剁手。尤其疫情發生后，酒水直播從3月開始出現強勢“反彈”，90、95后觀看人數占比提升。

黑格咨詢認為盡管年輕人們在飲酒層面還不夠“透徹”，但他們的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態度正在不斷敲打酒水市場的傳統格局，揭幕下一個酒飲時代。新生代酒類消費更加多元新中產消費群體的崛起、電商渠道的發展推動線上酒水交易規模持續提升，品類多元分化成為酒水行業的關鍵詞。

10、高端

高端酒將持續擴容，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒成為白酒企業高端酒定價、布局、戰略制定的“參照”。

2019年五糧液、茅臺雙雙實現千億目標，共同開創了中國白酒千億新時代，這是中國白酒行業里程碑性的事件，充分表明中國白酒結構性繁榮長周期的延續，產業發展繼續向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中的趨勢更加明顯。

據企業財報數據顯示，2020年一季度到三季度高端白酒三強中，貴州茅臺營業收入為696億元，歸母凈利潤為338億元;五糧液營業收入為425億元，歸母凈利潤為145億元;瀘州老窖營業收入為116億元，歸母凈利潤為48億元。

近年來，中國居民的收入水平持續增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴容，為高端酒的消費奠定了基礎。整體看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌，都已經在單獨的價格帶占據一席之地。

與此同時，區域龍頭企業也紛紛“導入”高端白酒品牌，并且在定價層面也紛紛參照名酒高端品牌。收入分化的加劇、地域品牌的區域效能、區域高端人群的消費者培育、“富人”群體的擴大則是消費的主要推動力。

黑格咨詢認為，高端白酒無論在價格上還是銷量、銷售收入上，都已快速增長并存在很大的提升空間。白酒企業布局高端也是勢在必行，布局高端的同時也可以拉動傳統價格帶產品。