我們這里要講的“大酒”，只圈定為具有流通能力的，在容量規格上比常規性產品(500ml)容量更大的白酒產品，比如“瀘州老窖·三人炫”(1000ml)和“珍酒2009封壇酒”(3000ml)。

兩款大酒產品中，前者因為披上了一層名為“互聯網思維”的神秘外衣，被業內反復熱議，而后者則被業界更多鎖定在了珍酒和華澤集團之于企業發展戰略層面進行討論。

在記者眼里，“三人炫”和“封壇珍酒”這類大酒的存在，是企業、商家、消費者三方的共同選擇;這些大酒的熱銷，則是銷量、利潤與消費性價比相互妥協的結果;而催生大酒的根本性邏輯，就是“白酒價格高了”;當記者為大酒找到常態性消費理由之后，又進一步判斷，大酒將成為在產品層面把白酒導向“平價”的一大推力;記者還呼吁行業權威機構早做準備，通過建立科學的風味標準，為白酒未來的“平價”提供理論依據。

打破傳統觀念中對大酒的認識，我們重新審視如今暢銷的大酒產品，或許能找到更具啟示性的市場邏輯。

為什么兩款大酒能熱賣?

“三人炫”在網上熱賣，創下84天賣酒百萬瓶的記錄，又因為操作手法披了一層神秘的“互聯網外衣”，惹得業內對它的討論是甚囂塵上。“封壇珍酒”也與電商聯了姻，一改過去“封壇酒”曲高和寡的局面，搖身變成一款流通性大酒，目前在區域禮品酒市場賣得風生水起。

兩個大酒爆款明顯的共通點便是“高性價比”——三人炫，139元/瓶/1000ml，常規活動買一贈一;封壇珍酒，820元/壇/3000ml(帶錦緞，含運費)，或720元/壇/3000ml(不帶錦緞，含運費)，是珍酒常規活動“珍酒惠民工程”的活動價。

當我們把“三人炫、封壇珍酒為什么能熱賣”的答案歸結為“性價比”時，似乎也就沒有什么可以講下去的了。但如果再想深一層，至少還有兩個問題，是需要找到答案的：

第一，既然熱銷大酒是靠性價比取勝，尤其是有瀘州老窖作為品牌背書的“三人炫”已經低至35元/斤，那是否代表，現在行業所認可的100-300元主流價格也高了?

第二，為什么白酒的高性價比，會在“大酒”這種非常規性產品身上率先開始發光發熱呢?

“大酒”能有效體現產品性價比

在我們看來，大酒這種非常規性產品更容易體現產品的性價比，理由有如下幾點：

第一，常規性白酒產品的背后有一套高度成熟的、完善的價格體系。不同的產品價格背后是不同層級的白酒企業，是不同的產品結構，也是不同的廠商利益結構。在這種情況下，消費者對性價比產品的需求：價格低一點，品質好一點;又因為不懂酒，所以最好產品的名氣再響一點;這樣既可以解決品質信任的問題，附帶還能解決一些面子上的問題……符合條件的產品，其價格的變化往往是牽一發而動全身。而如果這個產品是一線名酒的重要產品，那影響就更寬更廣。所以，這樣的高性價比產品，必須與常規性的、主流的產品有所區隔。

第二，同樣因為常規性白酒產品背后的成熟游戲規則，這款高性價比產品不但要在產品層面區隔開，還必須避開主流渠道，不能對現有渠道內的主流產品產生沖擊。“三人炫”與“封壇珍酒”都在線上渠道銷售，不進入線下流通渠道，理由也就在此。

第三，僅有消費者需求還難以構成高性價比產品的誕生。事實上，白酒價格高了，性價比低了，并不是今天才有的事。白酒的性價比產生向消費者傾斜的變化，是行業進入微利時代，企業量利齊跌時，白酒廠商才會做出的嘗試和選擇。

至此，企業、商家、消費者都在共同呼喚一款高性價比的產品誕生：它可以薄利，但必須多銷，最終要為企業和商家帶來利潤;它可以高品質，但必須不貴或者就是便宜，為消費者帶來物超所值的體驗;它，或許應該是這樣的：有非常的品質，有非常的價格，是非常規產品，進非常規的渠道。

體現性價比的不止是大酒

如果按照這樣的標準在業內尋找，還可以有其他產品形式來體現高性價比。譬如，由某電商公司在網上銷售的“瀘州老窖名釀上品”(曾喚瀘州老窖八年名釀)，容量是500ml，是貼牌酒。該電商公司的負責人曾告訴記者，名釀上品就憑著高性價比，已經連續兩三年在天貓十大白酒爆款名單上占有一席之地。不過，這款酒從一開始就被定位為與線下產品有所區隔的，重點打造的線上產品，雖然也在線下鋪貨，但絕對不進行主推，以免對瀘州老窖母品牌產生影響。

白酒在性價比上發生偏向消費者的變化，也不止是在產品層面。如果把電商單純當作一種非常規渠道來看，那么早在大酒出現之前，電商渠道就已經在積極作為了。

“大酒”將影響白酒價格體系當行業進入深度調整期，性價比低的常規產品就賣得不好，而三人炫、封壇珍酒等高性價比的非常規性產品得以誕生并迅速起量。不妨大膽設問，這兩款大酒這么火，會不會讓大酒成為趨勢?主打高性價比的大酒，會不會對白酒原有價格體系造成影響呢?

大酒，具有常態消費的需求事實上，與“瀘州老窖名釀上品”的貼牌酒出身不同，雖然是一個天貓爆款產品，但歸根結底仍只是一款賣得好的商品。而“三人炫”與“封壇珍酒”分別出身國家級名酒瀘州老窖和區域名酒珍酒的“名門正統”，它們可以不受產品、品牌和區域的限制，只要能為這些非常規的大酒找到一種常態性的消費理由，就可以確保這樣的大酒不會只是一陣潮流，也就找到了可以在市場上長期流通并持續旺銷的理由。屆時，不但自己有機會成長為一個全國性品牌，也的確有可能催生一大批的高性價比大酒產品，進而對白酒原本不太合理的價格體系產生沖擊，甚至是成為顛覆性的力量。

那么，大酒有常態性消費理由嗎?

首先說“封壇珍酒”。“封壇珍酒”是典型的禮品酒，理論上講，只要中國人禮尚往來的習俗不變，“封壇珍酒”就能長期生存。但是，禮品酒市場只是一個細分市場，“封壇珍酒”的容量又過大，決定了“封壇珍酒”只能是少部分人的酒。就算長期存在，也很難、甚至就是無法真正影響到主流市場中主流產品的價格。

再說“三人炫”。三人炫包裝漂亮，品質不錯，這些可以加分，但不構成常態性消費理由，問題的關鍵在容量。兩斤的容量不算大，5、6個人聚飲的時候，一個人2兩左右，不算多。當然，“三人炫”兩斤裝的容量規格并不是一個標準，750ml也不錯。以喝好不喝倒，喝好不浪費為標準，750ml的大酒，人少一點時，4、5個人喝也可以，人多一點時，6、7個人喝也將就。或者，干脆就一瓶1000ml，一瓶750ml組一隊兒，也不是不可以。總之，如果有一款大酒能夠找到一兩個適合進行大流通的容量規格，就算是基本解決了常態性消費理由的問題。而這個容量規格，沒理由找不到。

既然如此，企業就會跟進，大酒就有成為趨勢的可能，大酒就有成為顛覆白酒市場原本價格體系重要推力的可能。

在行業進入深度調整期的當下和未來一段時間，除了名酒企業的創新探索，其他所有需要在銷量上尋求突破的企業，尤其是小區域地產名酒企業，都有可能推出大酒。

大酒所體現的高性價比，可能帶來價格戰與此同時，有一點需要特別警惕。高性價比產品從來就是一把雙刃劍，好處是快速動銷起量，壞處是一旦這樣的產品太多，就會形成價格戰。后者對于絕大多數企業來講，都不是個好消息。問題是，在行業下行的背景下，銷量與高性價比產品，很可能就會變成不少企業泥足深陷的直接原因。而價格戰一旦進入到某個階段，也勢必牽動整個產業的競爭。如果價格戰不受控制，無論對行業、對產業，抑或對消費者，都不是什么好事。

不過，退一萬步講，就算沒有大酒的出現，在白酒行業今天這樣的環境下，也會有其他產品通過其他方式讓白酒的價格下來。畢竟，企業需要產品動銷。哪怕是高品質產品賣個白菜價，企業也得動銷，因為不動銷同樣活不了。

到了這里，也就不止是在說大酒了，而是對行業的未來做了一點小預判。即，白酒的價格會繼續下降，高性價比產品會涌現出來，未來會出現慘烈的價格戰，帶動整個產業展開競爭，可能大批的中小企業會在未來邊緣化和死亡，行業和產業的整合會加速……

“平價”可以終結價格戰，但需要一套權威標準似乎今天的白酒行業，每一個重要新事物、新變化的產生，最終都會被導向一個無法逆轉的結局。不過，能預判總是好的。有些事情，可以提前做準備。

既然傷害不可避免，就該設法減輕傷害。如果結局無法改變，那就設法盡快復原。可以肯定的是，價格戰只會是一個過程，而絕非是一個結果。價格戰再慘烈，也會有價格真正見底的一天。彼時，經過反復成本探底的白酒，價格就會回復理性，最終在廠、商、消費者三者之間形成一個新的平衡。可以說，未來能夠終結價格戰的，就是這個新的平衡，也即：平價。從這個角度往回倒推，價格戰也罷，大酒也罷，都只是白酒向平價靠近的過程。

那么，這個平衡該由誰來決定，廠家?商家?消費者?似乎都可以參與，但又都決定不了。如果“平價”沒有一套普遍認同的標準，那所謂的平衡，是否會有被再次打破的危險?這個時候，白酒需要行業權威機構的力量。

歸根結底，白酒是一種風味食品，除了釀造、包裝、物流、人工等綜合成本因素，酒體的風味口感，也應該成為價格的重要組成因素。只要消費者愿意為某一風味的白酒買單，自然也就會愿意支付相應的合理價格。但是，酒體風味又是一個“容易說不清”的東西，尤其這個東西在利益相關的三方口中，就更說不清了。所以，白酒需要有權威的業內機構，拿出一套科學有效的、公平普適的風味標準，并劃定層級，讓白酒的“平價”有理論支撐。