4行業建議：提升品牌，期待整合，大聲疾呼改革

本部分主要是筆者對徽酒的建設性意見，希望能給徽酒企業有所幫助，進而獲得更大的成功。

1、大聲疾呼國企改革，實現國資更大增值

機制理順對充分競爭的白酒企業至關重要。營銷能力對于白酒行業至關重要，從洋河、劍南春、五糧液和口子窖的案例來看，改制和激勵對激活白酒企業內生動力，提升營銷效果有顯著效果，另外白酒行業屬于低周轉、高毛利、高投入的消費品行業，期間費用中存在大量的渠道費用和宣傳費用，若機制不能理順，主人翁意識的缺乏勢必會造成資源利用效率偏低。

徽酒行業醞釀巨變，機制不到位或將錯失發展良機，有被對手大幅反超的可能。白酒行業消費升級爆發時點來臨，徽酒即將迎來行業巨變，消費者心智中留給徽酒的位置不超過5個，其中徽酒的王者之位可能只有一席空缺，徽酒企業必須在巨變之前提前布局，抓住機會，盡快實現收入大幅超越競爭對手，品牌實現快速提升。若不改革，短期當然不會犯錯，在行業平穩期也不會有什么問題，但市場暗藏殺機，100元以下價格帶原本就是徽酒強力競爭領域，向上看300元價格帶有劍南春、夢之藍虎視眈眈，600元價格帶有1573、低度五糧液強力控盤，茅臺也在系列酒方面大幅擴張，招徠經銷商，發力渠道下沉，100-300元價格帶看似有機會，其實也非常狹窄，不容企業犯任何錯誤!行業存在機遇，也存在變局，若機制無法理順，在行業變革期就有可能會錯失發展良機，更有甚者被對手強力反超，從此一蹶不振，不但影響企業發展，還會影響當地稅收、就業和招商引資!

從“國資—管理層—消費者”角度看，國企改革有助于實現三方共贏。我們認為，改革并不是在存量蛋糕中重新切割，改革是在做增量，將原有的資產，在更好的機制下，實現更快更好的增值，實現原有股東(國資)、管理團隊和消費者三方共贏。這一點對于充分競爭的徽酒行業更為適用。

若古井改制成功，發展空間、業績彈性及市值將會大幅增加，國資將是最大受益者，期待政府更多支持。目前來看，安徽白酒企業中，口子、迎駕都已改制，其中口子表現出色，迎駕較為穩健，古井、金種子尚未實施改革，古井收入快速擴張，彰顯徽酒龍頭地位，但近年來期間費用持續增長，16年前三季度毛利率74.3%，位居徽酒第一，但凈利率僅為13.1%，顯著高于口子窖(30.5%)、迎駕貢酒(22.1%)。我們相信，若古井在改制方面有所突破，公司在收入增長、省外擴張方面將會有更強動力，能夠做的更好，從內部經營看，效率提升和費用管控下，業績彈性將會更大，市值將站上新高度，大股東國資是最大受益者，期待安徽各級政府能在改制方面，給予古井更多政策支持!

2、重視品牌投入，提升品牌形象

渠道為王時代，過度重視渠道，鮮見品牌投入。安徽白酒企業在12年之前，普遍在終端投入上較大，在品牌戰略上考慮欠少，主要是過去的營銷是渠道為王的時代，保證產品的通路通達，就能實現終端動銷，終端營銷活動的技巧也耗盡了企業幾乎全部的精力和智慧。在消費升級趨勢下，消費者的話語權顯著提升，商品的豐富度大幅增加，消費行為從渠道易獲取轉向品牌認可，以古井為代表的徽酒企業，已經開始認真思考品牌建設的工作，通過贊助春晚等活動，提升品牌形象。

本段想強調一點，就是加大品牌投入要放到“白酒營銷要回歸消費者”的大格局下看。本輪白酒需求是依賴大眾需求拉動，消費者的話語權大幅提升，渠道被壓縮，話語權下降，廠商里除了茅臺可以有底氣不做廣告同樣被消費者認可，其他所有白酒都很難做到這一點。渠道費用很多是投給經銷商的，尤其是政策返利和樣品酒，政策返利是激勵經銷商賣得越多，賺的越多，樣品酒雖然是以買贈形式給消費者，但現實中大部分都被經銷商截留后再次出售。品牌費用則是投給消費者的，看起來贊助節目幾個億好像是打水漂，但在消費者的選擇范圍越來越廣，對品牌愈發重視，不做品牌宣傳就意味著品牌雪藏，能通達的消費者越來越少。

洋河做出品牌投入典范，值得所有企業借鑒。在品牌宣傳方面，如果說洋河排名第二，那第一名肯定是空缺的，洋河可謂是白酒圈的加多寶，無論是產品設計，還是品牌標識、媒體宣傳、事件營銷、病毒傳播，都可謂行業經典案例，本文是研究徽酒格局專題報告，關于洋河的品牌宣傳可以專門寫文章介紹，在此不再贅述，只說兩點：