日前公布的《貴州茅臺2015年報》顯示，茅臺營收、凈利潤分別達到326.6億和155億，雙雙刷新了歷史記錄。財報發(fā)布后，茅臺股價重回歷史高點附近，按3月30日收盤計算市值達3124億，相當于老對手五糧液市值的3倍!(注：目前五糧液股價相當于歷史最高價的一半，市值1067億)

在全行業(yè)不景氣和“八項規(guī)定、六條禁令”的背景下，茅臺的成績可謂驚艷。但“中國第一名酒”還有多少利潤空間可挖?在互聯(lián)網+大潮下，茅臺如何與風頭正勁的酒類垂直電商相博弈?

白酒消費不振是常態(tài)

貴州的氣候、水質、土壤為釀酒提供了得天獨厚的自然條件，特別是赤水河畔仁懷一帶。據史料記載公元前130年夜郎(今黔北地區(qū))所產“枸醬”已經馳名四方。二百年前，入黔的晉商在茅臺鎮(zhèn)用汾酒工藝造酒，不料青出于藍，于是有了茅臺。#茅臺老家在山西#

茅臺酒以優(yōu)質高粱為原料(行話叫“沙”)，用上等小麥制成高溫曲(醬香由此而來)，其釀造工藝極為復雜：在重陽之際進行首次投料，其后經2次投料、9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，生產周期長達10個月;半成品酒貯存三年以上成為“基酒”，然后進行勾兌、調配;然后還要再貯存一年，以使酒質和諧醇香，方可裝瓶出廠。整個生產過程歷時五年之久。

優(yōu)質的原料、精湛的工藝加上獨特的生態(tài)環(huán)境，成就了茅臺酒的“絕世風華”。

1953年，成義、榮和、恒興等三家燒房被收歸國有成為茅臺酒廠的前身。時至今日，茅臺酒到底有多少款，茅臺人也說不清，權且稱為“茅臺酒及系列產品”。2004年到2015年，營收從30.1億增至326.6億，“茅臺酒及系列產品”份額始終在90%以上(2015年為96.6%)。

2008年到2015年間，營收從年均復合增長率為21.74%。但是2012年以來茅臺營收及單價的年均復合增長率分別為7.28%和4.93%，銷售量、價格上不去，營收增長空間有限。

但是，在全行業(yè)不景氣、“八項規(guī)定、六條禁令”的背景下，取得這樣的業(yè)績說明茅臺酒有一大批忠誠的粉絲。不過，國人消費觀念和習慣的轉變對白酒而言是“三千年未有之大變局”，紅酒、啤酒擠壓白酒份額是歷史趨勢。

喝得起茅臺的人越來越多，想喝的人卻越來越少，這不是周期的問題。#正像中國人再也不會留辮子#

中國的白酒產量占世界烈性酒產量的38%，而國際市場份額不到1%，國際市場看似有很大空間。但茅臺酒走向世界已經整整100年了，早干什么去了?在全球烈性酒消費下滑的背景下，要從別人嘴里把蛋糕奪走，談何容易。

茅臺尚且如此，所有廠家都應該認識到白酒的消費不振是常態(tài)，不要抱有幻想。

控產保價

1.營收增長乏力

2007年和2011年，茅臺營收增長率出現(xiàn)過兩次高峰，同比增幅分別為48%和58%。但2014年、2015年的營收增長率僅為2.1%、3.4%，是前所未有的龜速。這固然與宏觀經濟形勢有關，但“越來越多的人喝得起卻不想喝”才是高端白酒最大的煩惱。

值得一提的是，“醬香型”是白酒中的小眾產品，份額只有1%。茅臺不是與五糧液競爭，而是代表“醬香型”與主導市場的“濃香型”對抗。

茅臺不僅要逆白酒消費萎縮的潮流而動，還要“培養(yǎng)壯大醬香型白酒消費群體”談何容易。

2.經銷商有多樂觀

2015年財報發(fā)布后，樂觀者根據預收款達到創(chuàng)紀錄的82.6億，認為是經銷商打款意愿增強所至。

從下圖可以看到：2004年末預收款為10.4億元，2005年營收為39.3億，上年末(2004)預收款大約相當于本年(2005)營收的26%。百分比越大，表明經銷商預付意愿強(假如達到100%，說明經銷商預付了全款)。美國爆發(fā)的金融危機波及全球，經銷商顧慮重重，故2007年末預付款僅相當于2008年營收的14%。2014年未預收款僅為14.8億，相當于2015年營收的4.5%，經銷商預付款項的意愿接近冰點。

2015年末，經銷商預付款突然增至82.6億、為2014年末的5.6倍，市場回暖經銷商信心增強是原因之一，但不排除茅臺渠道政策生變、經銷商被迫增加預付。假如2016年營收為340億元(同比增長4%)，2015年末預付款相當于2016年營收的24.3%，這樣的數字在過去的11年(2005年至2015年)中列8，經銷商樂觀程度僅此而已。