即使向著同一個方向極目遠眺，也不會看到創新的方向。近年來看，大凡在市場上取得成功的新品，基本上都和品類創新有關。成熟是指在每個品類中，都形成了少數幾個品牌壟斷的市場格局，老牌企業得以延續、新企業在市場上分一杯羹，都分別不同的采用了品類創新戰略，借以改變競爭格局，為企業開辟一個新市場。

品類創新，是企業追求獲利，規避競爭的法寶。從各個行業成功的企業案例來看，特別是成熟的快速消費品，更是進行了非同凡響的品類創新。縱觀各個行業的發展規律，大致有以下幾點值得白酒行業借鑒：

顛覆

新品類之源 破壞性創新

顛覆傳統的行業莫過于IT網絡行業的發展和成功。谷歌創始人之一拉里•偑奇最初的想法只是把圖書館眾多的文獻資料和網絡聯系起來，方便更多的人在線查閱和給學者排名，從而促成現今世界上最大的網絡平臺;阿里和淘寶的顛覆是把批發市場或農貿市場迎合互聯網之大勢，搬到了網絡交易。

跨界

整合新品類 以改變日常使用

科技行業的創新在于跨界整合，尤其手機產品的升級迭代。無線電技術和計算機的第一次結合，產生最初的手機;手機第二次遇上電腦，成為智能手機;手機和相機的結合，讓手機有了拍照的功能，多功能手機逐步蠶食相機市場;手機再次遇上電腦，開始人人都不看好的平板竟變得暢銷;

混搭

聯系新事物之創新消費

消費品行業的創新最多的在于混搭，開創品類的新霸主。市場上牛奶和果汁的混搭成就的營養快線撬動數百億市場，核桃和牛奶的結合成就六個核桃數十億市場;功能與飲料的結合成就了紅牛，這些產品都成為市場翹楚，成為一個新的品類市場。

其實在白酒領域，也不乏這樣的產品，尤其是在混搭上顯示出了強勁的表現欲。在市場上比較早的如奶酒，有著悠久的歷史與文化，枸杞酒在保健酒中也曾獨樹一幟。但近期一些廠家推出的茶酒、果酒、瑪咖酒等。雖說各產品鮮明的打出了自己的旗號，但相對預調酒來說，市場的反映都沒有這么明顯，與同企業的期望也相差很遠。

存在的即是合理的，小品類似乎注定了它的小空間，它生的猶豫，活得也似乎是這么蒼白。在茶和酒、果和酒結合中，我們看到的似乎只是風牛馬不相及的組合游戲，產品的定位是什么?最簡單的問題是：賣什么?

白酒創新品類的根源在哪里，作為一家白酒企業來說，怎么樣才能進行品類創新?

一、質在市場，源在心智的創新

快消品和類快消品的品類創新，本質的東西仍然在市場，品類的創新不是生拉硬拽，品類創新需要企業圍繞著技術和工藝去深化，挖潛消費者需求。

具體做法是尋找白酒的替代品或置換，借力消費者既有認知，能順水推舟地讓人接受新品類，從而駕馭品牌、渠道和市場，借機干掉老大。所謂品牌創新不是企業的一廂情愿，習慣性的用賭場法則做產品，成王敗寇，要多研究消費者需求，少玩一些讓消費者腦筋轉彎還搞不清楚的概念創新，盡最大可能做到合乎理性和普遍認知。白酒輝煌十年，成就了萬億的市場，這是得益于工業化的結果，但卻有不少行業人士認為現在的問題是之前的隱患，只能理解為看不清現在的市場發展，卻站在歷史的角度上無病呻吟。

二、順應時代，贏在自身的創新

時代突變，讓酒企始料未及，在消費者消費升級、企業轉型的大背景下，白酒行業企業怎樣才能順應潮流。一是從唯文化、唯歷史的故事中走出來，與消費者溝通;二是從唯技術、唯工藝的泡沫中掙脫枷鎖，講點人話;三是從唯品味、唯年份的概念隔離出來，說點實話。讓酒回歸與酒本身，給消費者一個最真的自己，讓包裝還原、讓酒質還原，其實每一個酒企都是獨一無二的，問題的關鍵是酒企怎么能把這個答案告訴給消費者。我們都說國內的白酒是糧食釀造的，是世界最好的酒，但在世界很多地方卻不如日本和韓國的露酒、青酒知名，低度酒一樣贏得了世界。學洋酒做銷售，學葡萄酒做產區，我們還應該學學現在的韓國或日本酒業創新品類。

三、關于消費，向85、90、00的創新

在大眾化消費時代，消費者追求普世文化，全社會可以共同消費同一款產品并從中得到滿足。在個性化時代，消費者以帶有自己影子或和自己品性相關的產品為選擇。年輕一代的消費不遵循傳統，他們追求另類的生活方式，求新求異，在口感上，他們喜歡更剌激，在包裝上他們更追求現代，更喜歡彰顯個性與自我，在溝通上他們強調的是卷入，而不是填鴨式的灌輸。在年輕一代越來越形成消費主流時，白酒企業能為他們提供什么樣的產品，滿足消費?前段時間國內的小酒之風似乎讓白酒行業看到了希望，但帶來的風氣似乎遠遠沒有預調酒盛行。

四、社交紅利，占位于互聯網+創新

人口的紅利讓酒業行業增長享受了十年，社交的紅利得益與互聯網發展，相信仍可為酒企營銷創造無限大的市場空間，只是在這一輪的風口浪尖上，酒企自身應該如何的順應時代，成為弄潮兒。眾所周知，在社交多樣化的時代，以互聯網+為核心，人與人之間的社交創造了更多的消費機會與飲用頻率，其中女性的參與，讓酒企有了更多的機會。前期，也有企業提出了互聯網+的白酒，這不僅需要酒業企業在品類創新上的進行發揮，更需在不同的層次上進行聯系、溝通、傾聽和進一步實驗。

誠然，一個企業如果認識到自己的產品將會是一個品類的創新，在市場上還必須要能耐得住寂寞，不是每一個品類的創新都能經得起市場和消費者的考驗，如啤兒茶爽、格瓦斯也都是蕓花一現。從商標到品牌的進化需要一個時間，從產品到商品的演變需要一個過程。企業要給市場人員、銷售人員一定的時間。新產品一經推出就要求銷售和客戶的企業，既便是一個未來有市場的產品也會胎死腹中。

從其他領域引入一個想法，植入自己的白酒領域。時不待我，機遇總是給那些有充分準備的企業，對于白酒行業還苦惱或糾結在產品的路上的企業來說，盡早的把品類創新提到日程表上，通過橫向或縱向的切割、聯系。如果能從眾多不同領域獲得許多觀點想法，就能夠迭代出來自己企業的白酒創新世界。

克克品牌創意機構 克克/文