隨著貿(mào)易便利化，近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)市場(chǎng)的增速非常迅猛，高達(dá)30%到40%。但不同于白酒、啤酒等酒種，隨著消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，價(jià)格整體是從低往高走，進(jìn)口葡萄酒的售價(jià)總體趨勢(shì)是由高往低。而在價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，目前進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)的銷售渠道也在發(fā)生變革。7月21日，在由上海國(guó)際酒類現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)功能區(qū)、WBO葡萄酒商業(yè)觀察、微酒、上海葡萄酒研究院主辦的第一屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)上，與會(huì)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此就形成了共識(shí)。

進(jìn)口量升價(jià)降

“官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)增速為30%到40%，但不同于過(guò)往，近年來(lái)在市場(chǎng)上60元到100元的進(jìn)口葡萄酒成為了消費(fèi)主流。而在批發(fā)層面說(shuō)，以前很難看到低于20元的進(jìn)口葡萄酒酒，但是現(xiàn)在15元左右的都很常見(jiàn)。”班提酒業(yè)&卡斯特酒業(yè)董事長(zhǎng)李道之在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

據(jù)李道之介紹，去年主營(yíng)卡斯特酒等進(jìn)口葡萄酒的班提酒業(yè)在我國(guó)的銷售額為1.8億元，是進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的第二大進(jìn)口商。但有上述感慨的并不只有李道之一人，南京祥虎國(guó)際總經(jīng)理張小祥告訴中國(guó)商報(bào)記者：“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入大眾化消費(fèi)時(shí)代，人們喝葡萄酒不再是為了‘面子’，而是為了‘里子’，目前我們公司已經(jīng)調(diào)整策略，銷售的70%的葡萄酒都是100元左右的，這是核心。”

張小祥曾是一名白酒經(jīng)銷商，看中進(jìn)口葡萄酒商機(jī)的他目前主要代理卡斯特，去年僅做江蘇周邊省份的他，憑借著20余人的團(tuán)隊(duì)，賣了200萬(wàn)瓶進(jìn)口葡萄酒，取得了30%以上的增速。

李道之認(rèn)為，價(jià)格決定消費(fèi)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模增大的背后，價(jià)格的推動(dòng)因素不容忽視。

確實(shí)，來(lái)自我國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)5.54億升，同比增長(zhǎng)44.2%，進(jìn)口額為20.32億美元，同比增長(zhǎng)34%。不過(guò)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒在進(jìn)口量以及進(jìn)口額取得新高的同時(shí)，進(jìn)口酒的均價(jià)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)了不同程度的下滑，2014年進(jìn)口均價(jià)為3.96美元每升，同比減少4.1%，2015年均價(jià)為3.67美元每升，同比降低7.3%。

北京盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的了解比較少，企業(yè)利用信息不對(duì)稱把酒賣出了天價(jià)，但是隨著我國(guó)消費(fèi)越來(lái)越理性，對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知越來(lái)越高，不同于白酒、啤酒進(jìn)口總體從低往高走，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格在逐步下降。而當(dāng)價(jià)格逐漸回落時(shí)，進(jìn)口葡萄酒的量隨之出現(xiàn)了大幅上升。

高端渠道萎縮

進(jìn)口葡萄酒量增價(jià)降意味著，進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾消費(fèi)層面。而為了應(yīng)對(duì)這種變化，目前進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)的經(jīng)銷體系也在發(fā)生調(diào)整。

ASC精品酒業(yè)是我國(guó)知名的進(jìn)口葡萄酒商，1996年開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。ASC精品酒業(yè)銷售副總裁王俊在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)環(huán)境在發(fā)生變化，過(guò)去的銷售路徑已經(jīng)行不通，為此該公司今年已經(jīng)關(guān)閉了三家藏酒軒，準(zhǔn)備拓展一些新興渠道如電商渠道等。

據(jù)了解，ASC上海藏酒軒旗艦店已經(jīng)于上個(gè)月關(guān)閉。王俊表示，藏酒軒主營(yíng)名莊酒，消費(fèi)者在這里可以品鑒拉菲、侯伯王、路易亞都、嘉雅等各種名莊酒，還可以享受到高端的儲(chǔ)酒服務(wù)和相配套的餐飲服務(wù)，但是目前這一模式已經(jīng)適應(yīng)不了大眾消費(fèi)需求，因此該公司最終做出了關(guān)閉的決定。

進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)在哪里，就應(yīng)該朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型。對(duì)于王俊而言，現(xiàn)在了解客戶的市場(chǎng)，提供專業(yè)化的服務(wù)是最重要的。

但值得注意的是，調(diào)整渠道的并不只有ASC精品酒業(yè)一家。李道之表示，過(guò)去班提酒業(yè)有很多經(jīng)銷商并沒(méi)有自己的渠道體系，主要通過(guò)熟人關(guān)系賣酒，能夠把進(jìn)價(jià)200元左右的酒，賣到400元，銷量還特別大，但是目前該公司正在收縮這樣的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些渠道對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展益處并不大。

最近幾年才進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)的蘇酒集團(tuán)(洋河股份)葡萄酒事業(yè)部江家明表示，當(dāng)前洋河在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的經(jīng)銷策略是，采用線上線下雙渠道的發(fā)展模式，但線上線下會(huì)做一定的區(qū)隔，如同一系列酒，線上推1.53升、375毫升等包裝，線下主營(yíng)750毫升，這樣就不會(huì)形成沖突。

“目前我們的渠道體系在代理的基礎(chǔ)上，還在逐步開(kāi)拓終端直營(yíng)渠道。我們認(rèn)為所有離消費(fèi)最近的渠道，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Χ急容^大。”張小祥告訴記者。據(jù)張小祥介紹，這些直營(yíng)渠道主要包括煙酒店、餐飲店等。

推品牌貿(mào)易化

對(duì)于未來(lái)進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)人士普遍看好。王俊表示，2015年中國(guó)葡萄酒的人均飲用量為1.2升，日本為2.7升，法國(guó)則高達(dá)42.5升。這意味著，在葡萄酒上中國(guó)目前的人均飲用量還很低，如果中國(guó)未來(lái)能達(dá)到日本的水平，消費(fèi)量不可想象。

江家明也判斷說(shuō)，未來(lái)三年葡萄酒將成為中國(guó)第三個(gè)上千億規(guī)模的品類，但是性價(jià)比高的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流，暴利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

面對(duì)未來(lái)巨大的消費(fèi)前景，在經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒時(shí)，企業(yè)對(duì)目前業(yè)內(nèi)兩個(gè)爭(zhēng)議比較大的方向，是做貿(mào)易商還是做品牌商，應(yīng)該如何選擇?

在江家明看來(lái)，白酒可以憑借著一個(gè)大單品走天下，但是進(jìn)口葡萄酒如果也延續(xù)這條路將是死路一條。“我對(duì)做進(jìn)口葡萄酒的只拿兩三只產(chǎn)品做持懷疑態(tài)度，這樣很難成功。最好的模式是通過(guò)一個(gè)母品牌用貿(mào)易的方式分品牌運(yùn)作。”

王俊透露，當(dāng)前90后等消費(fèi)者與60后、70后不一樣，比較注重歸屬化、生活化、個(gè)性化，因此進(jìn)口葡萄酒商要了解這部分人群的需求，去滿足他們的消費(fèi)需求，提供多種多樣的品牌產(chǎn)品，做全渠道布局。

在王朝成看來(lái)，過(guò)去行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)路勁要么是通過(guò)大單品品牌化，要么是做貿(mào)易商，但是現(xiàn)在看來(lái)這兩者并不是絕對(duì)對(duì)立的，所謂的品牌就是用貿(mào)易的形勢(shì)來(lái)落地。

“拿卡思黛樂(lè)舉例說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)就是既做品牌又做貿(mào)易。在線上宣傳的時(shí)候像做品牌，但在線下招商的時(shí)候又在做貿(mào)易。要不怎么給經(jīng)銷商的價(jià)格是20元，還帶盒子，你覺(jué)得這是做品牌嗎?而做品牌需要的是大單品，但是卡思黛樂(lè)的品牌并不少。”王朝成如是說(shuō)。

從全世界的葡萄酒發(fā)展規(guī)律看，一些大的葡萄酒企業(yè)如卡思黛樂(lè)、拉菲等，都是先打造企業(yè)的品牌化，然后在圍繞不同的終端，圍繞不同的渠道，開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化，用貿(mào)易的方式拓展。王朝成進(jìn)一步表示。

確實(shí)，做進(jìn)口葡萄酒需要在打造品牌的同時(shí)用貿(mào)易的形勢(shì)落地，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證渠道的利潤(rùn)空間，渠道的積極性才會(huì)高。張小祥就表示，做進(jìn)口葡萄酒一定要讓合作伙伴掙錢，給合作伙伴一定的利潤(rùn)空間，幫助他人賣好產(chǎn)品才是長(zhǎng)久之計(jì)。“之前有一個(gè)經(jīng)銷商找我拿100萬(wàn)的貨，問(wèn)完后覺(jué)得他對(duì)行業(yè)了解不深，我就建議他先拿10萬(wàn)試試。如果只是圖一時(shí)的利潤(rùn)，他賣不出去，還得找你。”