作為一種集高效農業、綠色工業、特色旅游業、文化產業于一體的復合型產業，葡萄酒產業著眼的未來是從土地到餐桌的全產業鏈，并向復合業態轉型。
葡萄酒旅游就是這種復合業態的一個重要單元，旅游讓單元酒莊發展成了酒莊集群，形成新功能區和特色小城鎮，帶動了葡萄酒全產業鏈的綜合效益，大大提升了中國葡萄酒產業的競爭力。
葡萄酒旅游的興起和興盛也符合行業當前的發展趨向。北京大地風景國際咨詢集團項目總監、合伙人李關平在接受記者采訪時表示，如今互聯網時代改變著傳統的社會交往模式，更深刻改變著中國酒業生態的成長模式。行業的一個重要發展方向是走向體驗時代，旅游成為酒文化傳播核心陣地。
李關平認為，中國已經加快邁向了全新的體驗經濟時代，為滿足消費者多樣化、個性化的多層次需求，行業也會朝更加多元化的方向發展，推進行業從營銷時代走向體驗時代。企業最終賣的不是產品，而是體驗服務。而旅游的核心即在體驗服務，酒文化旅游也必將成為一種突出的酒文化體驗模式。
葡萄酒旅游熱潮涌動
相比國內白酒工業旅游項目的方興未艾，已經涌動熱潮的葡萄酒旅游，正在成為葡萄酒產業中的一大特色，國內葡萄酒莊力圖通過旅游發展一項盈利豐厚的副業。特別是在這兩年，將旅游項目納入酒莊長遠的規劃，已經成為很多葡萄酒企的美好愿景。
國內葡萄酒龍頭企業張裕公司在葡萄酒旅游上遠遠走在了同行們的前面。來到山東煙臺旅游的人會發現，煙臺張裕酒文化博物館已經發展成為當地一個葡萄酒旅游主題景點，并進入了當地旅行社的最常規項目之中。
張裕酒文化博物館也是值得業內效仿的一個典范。張裕公司在原有張裕葡萄酒老廠址的基礎上，仿照100多年前建廠初期的建筑風貌，建成了張裕酒文化博物館。張裕酒文化博物館是中國第一家葡萄酒專業博物館、國家AAAA級旅游景區，其歷史廳、影視廳，以不同方式展示張裕葡萄酒歷史，讓游客在領略文化歷史的同時，加深對于品牌的認同感，目前這座博物館每年接待海內外游客20多萬人次以上。
除了張裕酒文化博物館，張裕今日葡萄酒旅游業務日臻成熟的標志還在于，它建設成了一條自西向東的葡萄與葡萄酒主題文化旅游路線。這條路線可以從新疆張裕巴保男爵酒莊開始，到寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊，再到北京張裕愛菲堡國際酒莊、煙臺張裕卡斯特酒莊、遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊以及張裕酒文化博物館。
其葡萄酒主題旅游內容豐富和廣泛，游客可在游覽酒莊美景的同時，體驗“親手釀葡萄酒”、“葡萄公主速成記”和“葡萄·葡萄酒文化藝術節”等活動，年接待能力突破4000萬人次，為張裕帶來不小的旅游業績和邊際效益。
在大型葡萄酒企業發力葡萄酒旅游之際，國內中小葡萄酒酒莊也在借助旅游產業塑造自己“小而美”的形象。始建于2010年的蓬萊國賓酒莊目前是國家3A級旅游景區，是國內為數不多的中式唐風酒莊，集葡萄酒研發生產、葡萄酒文化傳播、休閑度假、觀光旅游為一體。經過幾年的不斷發展，現在旅游設施日趨完善，接待能力逐步提高，年接待游客近10萬人次，還吸引了來自澳大利亞、美國、法國、加拿大、智利等國家和地區的游客參觀。
位于鴨綠江河谷腹地的通天酒業雅羅酒莊，隔江而望朝鮮民主主義人民共和國，舉首可見長白山，身處壯美的原始國家森林，周圍遍布高句麗王朝遺址。中國通天酒業集團王曉鳴對記者表示，通天酒業將通過做強做大葡萄酒旅游產業，讓更多人認識最具中國特色的山葡萄酒。
產業向精細化轉型升級
對酒企而言，推動葡萄酒產業+旅游，并非簡單地通過葡萄酒旅游獲得副業效益，而意味著企業在管理上從以往的粗放型向精細化轉型升級，將企業競爭從產品上升到產業層級。
中國葡萄酒產業在過去十幾年經歷了快速增長，企業過度重視產品量的擴張和企業規模的擴大，在對產品內在質量提高和產業精細化管理上重視不足。隨著外部環境的改變，中國葡萄酒產業已經進入戰略調整期，行業競爭加劇讓企業利潤變薄，企業到了必須提升管理效益，提升產業綜合效益的時期，各個環節都應該做集約化經營和精細化管理，以此降低成本、提高效益和提高競爭力。
開拓葡萄酒旅游業務，正是葡萄酒產業向精細化轉型升級的一個方向。通過葡萄酒旅游，經營者不但可以獲得旅游收益，而且其產業邊際效應也會顯現。如集合酒莊特色餐廳、特色餐館、特色娛樂等以往不太被重視的產業，聯合葡萄酒旅游產業，就能形成一個互為輔助、互為推動的巨大產業。
葡萄酒與旅游產業結合也有助于推動企業文化創新。在中國葡萄酒產業新一輪戰略調整中，我們必須將以往的要素驅動、投資驅動轉向創新驅動，以創新求發展，提升競爭力。這種創新需求下，不但要求企業在釀造上開發出新的工藝，創新一些新的品種，更要展示出企業產品吸引消費者的地域風情特色。
而這必然要創新葡萄酒的文化內涵，更好地宣傳普及葡萄酒文化。一個酒莊、一個產區也應該講好葡萄酒的故事，增強葡萄酒的文化底蘊。葡萄酒旅游業正是通過對消費者敞開大門，把自己生產的全過程讓游客觀摩，無疑會獲得消費者的信任，這在食品安全問題不斷的中國市場，尤其具有重要意義。
由于國內葡萄酒生產企業廠址多選擇人少地闊的偏僻區域，發展葡萄酒旅游意味著將能更多帶動人氣、壯大區域經濟實力，甚至提供產業跨界的機遇。
比如說，在煙臺產區，煙臺通過大力推進5A級葡萄酒海岸旅游區建設，以點帶面，形成了以大型葡萄酒企業為中心的區域產業優勢，將煙臺城市內原本分散的葡萄酒產業整合為一體。同時，還以旅游業為突破點，大力整合了煙臺旅游優勢和大櫻桃、蘋果等果類種植優勢，帶動第一、二、三產業共同發展，有利于發揮葡萄酒產業的帶動作用，一個基礎設施建設能夠讓多產業共享，能夠有更多項目留住投資者和游客，無疑會給各個產業提供跨界合作的機會，還可化解其他弱勢產業種植戶無法享受大產業繁榮成果的擔憂。
產業向復合業態轉型
當然，葡萄酒旅游的發展并非一條坦途。由于國內葡萄酒產業發展歷史較短，底子薄弱，產業和產區還需要更多推廣以擴大知名度。有不少產區在發展葡萄酒旅游上收益微弱， 比如說，在內蒙古產區有企業投入巨資建設酒莊旅游，但因為游客來此地旅游機會較少，無奈慘淡收場。
然而，也有一些企業的葡萄酒旅游做得比較成功。以張裕在北京密云建成的張裕愛斐堡國際酒莊為例，其集葡萄種植與葡萄酒釀造、葡萄酒主題旅游、專業品鑒培訓、休閑度假為一體的酒莊模式，每年都吸引了大批游客參觀。張裕愛斐堡國際酒莊旺盛人氣的背后與其所處北京位置和旅游業繁榮密切相關，首都大量的流動人口為酒莊旅游帶來了活力。
整體來看，雖然有企業對葡萄酒旅游抱有空前熱情，但國內葡萄酒文化旅游與國外相比，差距明顯。比如說，國內葡萄酒旅游資源同質化較嚴重，地域特色和個性不足，以接待為主，企業負擔大。旅游產業較為單一，關聯性不足。
李關平認為，在熱情與現實的差距面前，酒文化旅游開發企業普遍存在一種進退兩難的“雞肋”心態。很多企業還是只將它作為內部接待的一個道具或工具，給前來指導工作的領導、經銷商，或核心消費者及媒體、投資者等一個了解企業的窗口，這其中也不乏一些企業將酒文化旅游作為圈地運動的借口。而對于真心投身于產業的企業來說，要將酒文化旅游提到產業培育的高度，不免陷入“食之無味，棄之可惜”的境地。
如何破解當前中國酒文化旅游的困局?恐怕其根本還在于轉變思維，不要將葡萄酒旅游當作企業的工具和負擔，而要將其看成一個平臺。李關平表示，“酒文化旅游不應僅僅是企業接待和形象工程，它可以也應該有更大的抱負。文化旅游應該回歸到產業進程、企業主體，將酒文化旅游納入到產業整體發展戰略當中進行整體謀劃。積極幫助企業提升形象、重塑文化、再造品牌、創新營銷，包括搭建公共關系等等，甚至可以將其打造成為整個產區對外溝通交流的重要窗口”。
而中國釀酒大師劉樹琪則將之當作葡萄酒產業拓展出的一種新業態，葡萄酒這種是綠色的、健康的、可持續的、生態的產業，它+什么業態就能夠成功地復合出一個新產業，除了+農業和工業，+金融、+旅游業、+健康產業、+文化產業，都能延伸出很多的新業態。“以葡萄酒+旅游為啟發點，讓葡萄酒和其他行業進行融合，能促進產業創新和轉型，激活一個個新的經濟增長點。”
