巴菲特曾說過，未來唯一的確定是不確定。對于未來的預(yù)測總是被現(xiàn)實打破，但作為一個行業(yè)的研究者，預(yù)測是我們的職責。時值2014年年末，行業(yè)領(lǐng)略到了過去的兩年市場的無情與調(diào)整的不確定性。近期經(jīng)過系統(tǒng)研究和總結(jié)，我們對2015年中國酒業(yè)進行了十大預(yù)判。我們的預(yù)測雖然大膽但更多的是一種警醒。希望酒企和經(jīng)銷商能夠早作準備，把握好酒業(yè)調(diào)整期第三年的脈搏，抓住趨勢、利用趨勢，及時調(diào)整。戰(zhàn)略儲備的充足，才能走出寒冬，走向春天。

 

預(yù)測一

“倒春寒”過后白酒增速將在2015年底止滑反彈

2014年中國GDP進入到“七上八下”新常態(tài)，所謂“結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，經(jīng)濟增長換擋期”實質(zhì)上是經(jīng)濟放緩的新說。從CPI看，2014年前9月受豬肉價格影響的2%左右增長幅度，第四季度有望突破，但存量消化過程將連累2015年表現(xiàn)，重返3%-5%常態(tài)以上略有難度。因此，從大環(huán)境看，2015年行業(yè)將經(jīng)歷“倒春寒”。

行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整，2015年年底，價格泡沫、政務(wù)泡沫、產(chǎn)能泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等泡沫將基本破裂。2014年我們看到很多品牌都出現(xiàn)了跳水。2015年這種現(xiàn)象重演的幾率較小，上市企業(yè)的盈虧浮動將基本控制在10%以內(nèi)，與行業(yè)盈虧持平。

預(yù)測二

明年大眾酒市場將呈現(xiàn)“擁擠化”現(xiàn)象，產(chǎn)品擁擠、渠道擁擠是其典型現(xiàn)象

首先高端酒受阻下行，大眾酒成為行業(yè)確定性的增長動力成為共識。2015年，無論是全國名酒還是區(qū)域品牌，還會延續(xù)今年發(fā)力大眾酒的勢頭，因此必然帶來大眾酒市場的產(chǎn)品擁擠、渠道擁擠以及市場擁擠。

如何在擁擠的大眾酒市場搶占先機?我們認為，只有在品牌上實現(xiàn)差異化、產(chǎn)品上做出特色化、營銷模式創(chuàng)新先進化的企業(yè)，才是2015年大眾酒市場的潛力股。因此呼吁大眾酒廠商共同研究快速啟動大眾市場的新模式。

預(yù)測三

行業(yè)調(diào)整進入三年之痛，警惕經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)行”風潮

如同愛情在第三個年頭，當所有的新鮮與神秘感都蕩然無存時，就到了激情勇退，停滯不前的狀態(tài)。白酒行業(yè)的調(diào)整也進入了三年之痛的階段，也是真正考驗經(jīng)銷商承壓能力的關(guān)鍵時期。這一年必然有一批經(jīng)銷商不堪行業(yè)轉(zhuǎn)型之痛選擇轉(zhuǎn)行，其中也不乏黃金十年表現(xiàn)優(yōu)異的大商。

因此，我們呼吁，無論是行業(yè)媒體、智業(yè)機構(gòu)，還是酒廠、經(jīng)銷商，要同心協(xié)力，共度難關(guān)，實施廠商一體化策略，采取定點幫扶策略，扶持大商、優(yōu)商的同時，關(guān)注弱商、小商群體，“讓一個也不能走掉”!。

預(yù)測四

全民觸電，酒企從“1企1網(wǎng)”發(fā)展成“1網(wǎng)1店“的趨勢

截至2014年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億,其中手機網(wǎng)民達5.27億，中國5.38億網(wǎng)民，某種意義上說已成為世界第三大國家!他們的互聯(lián)網(wǎng)使用時間已經(jīng)大大超過電視、紙媒了!電子商務(wù)亦是風聲水起，前年淘寶網(wǎng)年銷售突破1萬億，相當于中國第17個省的GDP; 2013年白酒線上銷售突破60億，同比增長120%。酒仙網(wǎng)、也買酒、酒快到、搜搜酒等新生力量推動行業(yè)電商發(fā)展。河南酒便利等通過迅速搭建終端與線上銷售平臺，實現(xiàn)區(qū)域的消費者群體高占有，取得不俗的成績。

據(jù)了解，上網(wǎng)觸電，成了大多數(shù)酒企2015年的計劃，或借助淘寶、天貓、京東等專業(yè)平臺，或自主開發(fā)客戶端，“一網(wǎng)一店”將成為酒企必備，即從“一個企業(yè)+一個網(wǎng)站”發(fā)展成為“一個企業(yè)+一個網(wǎng)站+一個網(wǎng)店”的趨勢。

預(yù)測五

反腐有增無減，政、商消費占比出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

十八大以來，反腐工作不斷打破“慣例”和“禁區(qū)”。從長期看，反腐將配合改革成為中國經(jīng)濟的新常態(tài)。四中全會后中國式反腐由周期性“運動反腐”轉(zhuǎn)變成常態(tài)化的“法治反腐”。因此說2015年反腐的力度將有增無減，相關(guān)的三公消費將繼續(xù)承壓，毋庸置疑，政務(wù)消費者群體的消費規(guī)模與消費頻率將繼續(xù)減少。

與政務(wù)消費形成鮮明對比的是，商務(wù)性消費將成為主流。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年我國的企業(yè)組織數(shù)量已達到768300家，是同期的政府機構(gòu)數(shù)量的2.5倍。與此同時，人均年可投資性支出60萬以上的人口數(shù)量超過1698.56萬人，保守估計可為白酒市場提供至少2000億市場份額。

預(yù)測六

改革從籌劃期進入落實期，改革紅利將率先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村釋放

2013年是改革醞釀期，三中全會《決定》作為改革的總體路線圖與作為改革領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組同時浮出水面。2014年改革籌劃期，各方開始細化各項改革的具體方案，深改組已先后召開了五次會議，對財稅改革、戶籍改革、土地改革等任務(wù)推出了具體的綱領(lǐng)性文件。2015年改革進入到落實期。考慮到經(jīng)濟下行壓力大，且財政貨幣政策空間有限，既能穩(wěn)增長又能調(diào)結(jié)構(gòu)的財稅改革、土地改革等經(jīng)濟領(lǐng)域改革將成為重中之重。

隨著土地流轉(zhuǎn)、城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，廣大的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村必將迎來發(fā)展高峰，這將考驗廣大酒企挺進縣鄉(xiāng)村的能力!

預(yù)測七

未來一兩年將是酒業(yè)收購、并購、整合的最佳時機

2012年行業(yè)發(fā)展遇阻，利空頻出;2013年持續(xù)下行，行業(yè)調(diào)整舉步維艱;2014年，行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)，浮籌盡去。再經(jīng)過2015年的調(diào)整，白酒企業(yè)被收購、并購、整合的預(yù)期回歸理性，我們認為這也是資本介入，行業(yè)整合的最佳時期，其中區(qū)域強勢品牌及省級二線或一線弱勢品牌將是被收購、并購、整合的最佳對象。

預(yù)測八

高端酒價格戰(zhàn)將持續(xù)發(fā)酵，但需重新排序

行業(yè)進入深度調(diào)整期以來，高端白酒形勢不容樂觀。高端白酒的走勢是關(guān)乎行業(yè)發(fā)展的風向標，茅、五、劍、國的價格走勢是關(guān)乎行業(yè)價格標桿、價值標桿樹立與否的大事。

2015年高端白酒競爭的價格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵在所難免，但筆者預(yù)判，茅臺價格會維持在現(xiàn)有價格區(qū)間，浮動不大;五糧液的價格將下行到500-600之間，成為除茅臺外的高端白酒的定盤星;劍南春價格帶將成為次高端的核心價格標桿，呈現(xiàn)維穩(wěn)狀態(tài)。國窖1573的價格應(yīng)緊貼五糧液的價格帶共同護住高端市場的中盤，水井坊、舍得應(yīng)進入劍南春的價格帶競爭才有出路。

預(yù)測九

繼續(xù)以體制、營銷、組織模式轉(zhuǎn)型帶動發(fā)展轉(zhuǎn)型

首先是通過體制模式轉(zhuǎn)型帶動發(fā)展轉(zhuǎn)型，國有酒企需抓住深化改革的大機遇，通過混合所有制改革、并購重組等方式建立起更為市場化的體制，以激發(fā)活力，改善廠商關(guān)系，把廠商之間從利益共同體轉(zhuǎn)變?yōu)槊�運共同體，這是白酒企業(yè)站在新的歷史起點上的一條出路。誰率先在體制模式下進行改革的步伐更大，改革的程度更徹底，誰將率先獲得更大的改革紅利。

其次是通過營銷模式轉(zhuǎn)型帶動發(fā)展轉(zhuǎn)型。在大眾酒戰(zhàn)略格局下，拼戰(zhàn)略、拼消耗、拼模式、拼隊伍成為成功的關(guān)鍵要素，各大品牌要建立適應(yīng)大眾酒市場的、與其核心能力匹配的營銷模式將成為決戰(zhàn)大眾酒市場的關(guān)鍵。

再次是通過組織模式轉(zhuǎn)型帶動發(fā)展轉(zhuǎn)型。大眾酒時代是一個“拼執(zhí)行、拼組織”的雙拼時代，能否快速發(fā)育大眾化、專業(yè)化、執(zhí)行力強的大眾酒專業(yè)化的組織團隊是其能否成功的決定性因素。

預(yù)測十

一二線酒企“定制酒常態(tài)化組織”發(fā)育將成為行業(yè)新亮點

2014年秋糖會“首屆中國白酒定制酒圓桌論壇”，核心議題探究定制酒的未來發(fā)展方向與前景，探討定制酒新的營銷模式。老四大名酒茅臺、西鳳、汾酒紛紛創(chuàng)建定制酒部門，可以說為定制酒發(fā)展樹立了榜樣。

2015年，將是白酒定制酒組織常態(tài)化的一年。更多的酒企將成立定制專業(yè)部門或者定制酒公司。以此來承接日漸縮減的團購資源，抓住個性化定制、大眾宴席定制、企業(yè)定制的大機遇。通過專業(yè)化的組織發(fā)育實現(xiàn)定制酒系統(tǒng)化的運營、專業(yè)化的服務(wù)，成為行業(yè)確定性增長路徑之一。