到底是哪些人在消費葡萄酒?這些消費者有怎樣的特點?當(dāng)你還在為如何滿足客戶需求來劃分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時候，一項名為基因組計劃的葡萄酒買家研究，早已在葡萄酒成熟市場美國由星座集團委托尼爾森公司展開。

著名葡萄酒經(jīng)濟學(xué)家麥克•維塞斯(Mike Veseth)對這項研究的結(jié)果進行了詳細分析，相信對于中國市場的你來說，也會有很大的啟發(fā)。

“ 排序葡萄酒飲用者的基因 ”

基因組計劃的第一階段在2005年就開始進行了，在這一當(dāng)時規(guī)模最大的有組織葡萄酒買家研究中，向3500位美國葡萄酒消費者提出100個問題。2008年公布的深入研究使用尼爾森數(shù)據(jù)庫追蹤了10000位葡萄酒消費者的行為。

根據(jù)其網(wǎng)站，尼爾森公司研發(fā)了“微型美國”消費者調(diào)查對象組，其參與者填寫研究并掃描購物條碼。尼爾森在多重購買途徑中衡量消費者態(tài)度及購買行為，包括倉儲俱樂部、超市、大宗買家、藥店、酒類商店以及葡萄酒商店。掃描結(jié)果還有網(wǎng)絡(luò)采訪作為補充。星座集團使用這些數(shù)據(jù)為其最新的生產(chǎn)線目錄制定策略。

所以葡萄酒買家真正尋找的是什么?根據(jù)基因組計劃顯示：真的不存在單一而典型的葡萄酒買家。葡萄酒飲用者體重、身材和膚色都各不相同。然而，有可能確定葡萄酒市場的六個部分，星座集團將其命名為葡萄酒迷、尋求形象的買家、精明的買家、傳統(tǒng)買家、淺嘗輒止的買家以及不知所措的買家。

“ ‘不知所措’的買家：希望葡萄酒簡單、友好、易懂 ”

目前為止，最多的葡萄酒買家屬于“不知所措”型。他們代表者你在酒墻遇到的23%的人，但他們僅購進13%的葡萄酒，創(chuàng)造11%的葡萄酒市場收益。如果你看見有人在葡萄酒墻反復(fù)徘徊并空手離開，那么他很有可能是一位不知所措的消費者。

酒墻中有數(shù)十個種類幾百個酒標(biāo)許多不同價格，很容易理解為何有人面對酒墻不知所措。你眼中整個世界的有趣選擇，不知所措的消費者看來是眼花繚亂的蒙太奇。這些消費者對葡萄酒是感興趣的，否則他們不會站在酒墻面前，然而他們想要得到也需要幫助。

基因組計劃的第一階段好像得出了這樣一個結(jié)論，不知所措的消費者品味并不復(fù)雜，被問及買了何種葡萄酒時，許多人回答“紅葡萄酒”——仙粉黛葡萄酒。然而尼爾森掃描顯示，實際上他們購買的葡萄酒種類要多許多。他們這樣回答是因為他們不記得購買的是什么，這說明在他們眼中酒墻(或餐廳酒單)有多么令人困惑。我懷疑這一市場部分造成了所謂動物葡萄酒的流行——酒標(biāo)上印有各種小動物的葡萄酒，例如企鵝、袋鼠、貓、狗、魚和鳥等。

不知所措的葡萄酒買家想要什么?他們希望葡萄酒更加簡單、友好、易懂。是的，這難道不是我們所有人希望從生活中得到的嗎?

“ 葡萄酒迷：葡萄酒是一種生活方式的選擇”

不知所措的買家是最大的群體，但他們顯然沒有購買最多的葡萄酒。葡萄酒迷市場僅占據(jù)全部葡萄酒買家的12%，然而研究表明，他們購買了全部葡萄酒的25%，創(chuàng)造全部葡萄酒利潤的接近30%。

葡萄酒迷與不知所措的買家位于數(shù)據(jù)范圍的兩端。他們尋找的不僅是葡萄酒——他們想要“葡萄酒的體驗”，我認為這包括葡萄酒……以及葡萄酒的故事。所以他們尋找關(guān)于葡萄酒的復(fù)雜信息，而這令不知所措的消費者避之不及。

對于葡萄酒迷來說，葡萄酒是一種生活方式的選擇，他們可能閱讀葡萄酒出版物，將葡萄酒作為社交的重要部分，并參加與葡萄酒有關(guān)的旅行與度假。根據(jù)這項調(diào)查，他們更有可能居住在富裕地區(qū)或都市，不過我發(fā)現(xiàn)葡萄酒迷幾乎隨處可見。

“ 尋求形象的買家：通過葡萄酒或品酒等相關(guān)活動尋求地位和認可”

尋求形象的買家是基因組計劃定義的第三種葡萄酒市場群體，與你猜想的一樣，他們生活富裕，將葡萄酒與其他商品一道用于構(gòu)建形象。他們通過葡萄酒以及品酒或旅行等相關(guān)活動尋求地位和認可。尋求形象的消費者占全部買家的20%，購買占24%，創(chuàng)造25%的利潤。

尋求形象的買家不一定像葡萄酒迷那樣擁有完備的知識，因為他們通常接觸葡萄酒不久，仍在學(xué)習(xí)和嘗試。他們可能成為葡萄酒迷(尋求形象的買家通常比較年輕)，但也不一定。許多產(chǎn)品都可以用來構(gòu)建形象——服飾、汽車、手表、智能手機等。他們品嘗一種葡萄酒然后花費大量時間在網(wǎng)絡(luò)上查詢其信息。如果有疑問，他們可能會轉(zhuǎn)而購買更高品級或價格更高的葡萄酒。

“ 構(gòu)成葡萄酒市場堅實中部的群體”

三種不同(但規(guī)模大致相同)的群體構(gòu)成了基因組計劃中葡萄酒市場堅實的中部：傳統(tǒng)買家、精明的買家以及淺嘗輒止的買家。他們共同占據(jù)了葡萄酒購買群體的45%。

傳統(tǒng)買家追求熟悉感，往往購買廣為接受的品牌，這也強化了他們的傳統(tǒng)價值觀�；�因組計劃沒有提供傳統(tǒng)買家的更多信息，我想知道“傳統(tǒng)價值觀”究竟是什么?我猜這是某個舒適區(qū)域以及抵制改變的代碼。所以我無法想象傳統(tǒng)買家會購買螺旋瓶蓋葡萄酒，除非事出偶然——軟木塞的傳統(tǒng)儀式太重要了。法國、意大利、加州——這可能是這些家庭購買的葡萄酒的產(chǎn)地，并且酒標(biāo)上的名字很熟悉。

淺嘗輒止的買家實際上占據(jù)最少的市場份額。該組消費者絕大多數(shù)是女性，她們知道要買什么，并且通常購買1.5升瓶裝葡萄酒。葡萄酒是消費品，她們很清楚地知道自己喜歡哪些品牌。雖然她們占據(jù)買家的14%，單淺嘗輒止者僅購買8%的葡萄酒，只創(chuàng)造7%的利潤。不過我認為，這類買家是葡萄酒的過去，而非未來，因為當(dāng)時選擇很少，只有少數(shù)幾個全國品牌。

最后一組消費者是精明的買家，我想他們是美國葡萄酒市場的最中心。他們占據(jù)市場的15%，購買15%的葡萄酒，創(chuàng)造15%的利潤。他們收價值驅(qū)使——想要購買售價8美元但擁有12或15美元口味的葡萄酒——盡管葡萄酒并不像售價那樣分明。精明的買家從物有所值的葡萄酒中尋求滿足;因為我有這一類的朋友，他們有時比葡萄酒本身更喜歡折扣的價格。他們是尋找好買賣的尋寶者。