2015年12月8日，在唯品會特惠活動中，有人舉報其中銷售的茅臺酒為假酒，后來中消協介入，發現“真假”共存，此事后來引起司法介入，但結果除了唯品會的兩次道歉和退款外，就沒有了下文。在此事件當中，唯品會反復說明其供應商具備茅臺酒供應資格，但到最后也沒有公布供應商信息。

此事極為吊詭

唯品會作為平臺，不可能不對供應商資格進行審核，即使后來因司法介入，也沒有理由不公開供應商信息，而且中消協的調查結果中，也沒有認定全是假酒。茅臺即然發現了假貨，為什么又不窮追呢?

對于互聯網行業和普通消費者，可能根本沒有辦法認清這其中的玄機，其實真正讓茅臺憤怒的是電商平臺699元/瓶的價格，這從根本上動搖了傳統酒類銷售渠道的結構。拋開部分造假售假的成分，其它的原因可能只是唯品會撞到了茅臺整治渠道的槍口上了，當了回替罪羊。

此事暫且不表。去年《北京商報》的報道稱，自12月10日起，茅臺開始清理自提渠道，一次性采購在2噸(含)以上的貨物，將安排分批發運;物流中心按照先遠后近的原則，公司不再簽批調劑2015年度計劃。其真實目的則是為了管控批條自提，防止旺季前夕價格再次倒掛。

2016年1元26日，《華夏時報》報道，茅臺再次發出《關于對個別經銷商違約行為的處理》的通知，處罰違約及未完成計劃經銷商，共涉及84家經銷商，其中17家直接被取消代理商資格，已有8家經銷商被取消代理商資格，34家經銷商收到“黃牌警告”。

這些眼花撩亂的手段，外行人可能看不清，但對于業內，茅臺所做的其實很簡單就是“控量保價”，要通過打擊和控制電商渠道，清理傳統渠道，保住茅臺的零售價格。

其實在今年春節前，不僅茅臺、五糧液等許多白酒企業采取了相似的手段。然而這一切，在電商渠道不斷下沉的今天，可能只是酒企一廂情愿的美夢。

需要說明的是，中國酒類及消費品銷售一直是遵循傳統銷售渠道，從總經銷、到區域代理再到N級批發商，最后到酒行或零售網點，其渠道之重不是普通消費者能猜到的。有行業人士表示，在這N級批發商的轉手中，普通酒類大致會分到70%左右的零售價格費用。所以電商渠道如果能從一批拿到產品，即使是茅臺，賣699元/瓶，也是有巨大利潤的。

在電子消費品領域，由于電商的介入，幾年時間下來，傳統渠道商基本上進入了朝不保夕的狀態;而在快銷品領域，由于運輸供貨等一系列因素的影響，電商渠道并未成為主導。特別是在白酒類企業，由于單品毛利企高，酒企仍然在死保傳統渠道。

任何有暴利的地方，就有可能產生革命者，同時，電商渠道在對標準件渠道進行完顛覆后，必然會進入快消品領域。這兩年，無論是水果電商的興起還是堅果零食電商品牌的發展，與傳統渠道相比，其將渠道成本降低為零，通過對產品質量提升和品牌傳播，成立行業未來的趨勢標簽。

傳統銷售渠道，其依存的理論基礎就是用戶和廠家的信息不對稱，無論是廠家對區域市場信息的掌握還是用戶對企業產品信息的理解，經銷商起到了橋梁的作用，其價值大致如此。而在依靠傳統渠道的企業，不僅要依靠渠道將產品推廣到市場，又對其產品價格及質量聽命于渠道，在品牌未形成影響力之前，基本上對渠道沒有太多的話語權。

但渠道過重的話語權，直接造成了中國快消品領域產品價格與價值的巨大差距。同理，今年1月份發生的陜西省藥品零售行業協會抵制哈藥APP的事件，其真實意圖是哈藥的移動互聯網銷售手段，而將藥品的真實價格暴露給了用戶，動搖了傳統藥品渠道的利益。

其實死保傳統渠道的企業，也許只是在渠道失效前的最后一拼，至于結果，沒有太多意外，互聯網的去中介化特點，基本預示了未來傳統渠道的死亡。

事實上，傳統渠道的高額利潤，早就被互聯網企業盯上了，2016年初，無論是阿里推出的“城市合伙人”計劃，還是京東推出的“火車頭一號項目”，目標直指傳統渠道。

傳統渠道的死期也漸漸臨近

1月12日，在杭州舉辦的“全球B2B生態峰會”上，阿里巴巴B2B事業群宣布啟動城市合伙人計劃，為城市零售店提供貨源、配送等一系列服務，同時也為有志于線上線下零售業的城市青年提供創業平臺。阿里巴巴希望通過城市合伙人計劃，打造下沉到城市社區的互聯網服務體系，解決傳統社區零售商業的痛點，實現互聯網對實體經濟的反哺。

話雖說反哺實體經濟，其實際上是通過城市合伙人為社區零售店提供貨源、配送等一系列服務，將阿里巴巴挑選的進口商品以及農村淘寶提供的源頭土貨送到社區零售店的貨架上。

這是什么意思?阿里巴巴通過自己的議價能力與品牌商合作，直接將貨供到零售商手里，其在一二線城市去中介化、去渠道化的目的相當明確。

與阿里相比，京東的“火車頭一號項目”則避開了競爭激烈的一二線城市，而是將三至六線城市及農村作為主打方向。事實上，京東平臺的產品已完全覆蓋到了一二線城市。

在2月6日京東年會上，京東公布成立新通路事業部，這一機構是構建一個新的渠道通路，它主要面向的是三到六線城市近千萬中小門店，所要干的就是成為這近千萬中小門店的供貨商，成為他們的合作伙伴。事實上，京東的做法就是渠道下沉。采用“鄉村推廣員+京東幫”的方式構建一張推廣網絡，現在成立新通路事業部，相當于構建一條通過近千萬個中小門店銷售京東商品的新渠道、新模式。

也許并非無意，阿里選擇了一二線城市作為突破方向，而京東選擇了三至六線城市作為主要戰場，但如些一來，整個中國的零售市場基本上就成了阿里和京東盤子的肉，至于誰是阿里和京東案板上的肉，當然不會是品牌商，而是傳統渠道商了。

可能有些傳統渠道商要問，他們對于終端零售可以通過SKU的配比控制零售商聽話，但別忘了，任何傳統渠道的批發商其SKU和京東、阿里幾十萬的SKU相比少得可憐，終端零售商可以全部采購京東或阿里的產品完全覆蓋自己經營的品類，傳統渠道控制零售的手段在平臺型電商面前不堪一擊。

當然，無論是京東還是阿里，真正要干掉渠道商的，不僅僅是巨量的品類和足夠低的價格。這幾年阿里花大價格構建的菜鳥網絡和京東下重金不斷擴大的配送隊伍，都將成為進攻傳統渠道商的核心手段，無論在一二線城市還是三至六線城市，阿里和京東的配送應該都可以一天送達。

這是一個海量的市場，也是一個利益巨大的市場，阿里和京東之所以幾乎同時在這一市場決死一戰，其看重的正是傳統渠道商沉重費用，而這對于阿里和京東而言，則變成了巨大的利潤空間。

回到本文的開始，如果象茅臺、五糧液之類的品牌不合作，依然靠傳統渠道運營，阿里和京東的戰略不就落空了嗎?其實這只是一廂情愿的事。自淘寶開始，阿里平臺和京東平臺成就了多少新興品牌?而曾經不可一世的不與電商合作的電視品牌，現在不都在兩家平臺上賣得很好嗎?對于品牌商而言，渠道只是賣貨的手段，利益才是最重要的，如果阿里和京不賣出的貨超過傳統渠道，它們有什么理由不選擇新渠道呢?

話說回來，正是電商渠道的出現，打亂了傳統酒類渠道暴利的現狀，而茅臺酒銷售價格的下降，是新渠道出現自然形成的商業現象，靠控量保價的手段維護品牌溢價，也許只是一種夢想，市場只終是要通過供需決定的。

任何人打不敗趨勢，互聯網的出現，最先解決的是信息不對稱問題，而阿里和京東渠道下沉的手段，正是順應了解決用戶和廠商之間信息不對稱趨勢。去中介化是中國未來幾年里所有傳統行業共同要改變的現狀，這一點不會有意外。

事實上任何人為控制產品供需矛盾的手段，都與建立健康的商業環境相違背。2012年年底，茅臺對旗下經銷商發出最低限價令，2013年1月，3家經銷商由于低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發布營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經銷商進行通報處罰。2013年3月，茅臺和五糧液公司因價格壟斷被發展改革委價格監督檢查與反壟斷局處以4.49億元罰款，成為當時我國反壟斷史上最大罰單。

說穿了，傳統渠道死亡是大概率事件，無論多大的品牌，在互聯網渠道面前，怎么掙扎都是無濟與事的。