2月10日，阿里司法拍賣平臺(tái)一則公告引發(fā)行業(yè)震動(dòng)：鄭州百榮世貿(mào)商城(后文簡稱“百榮商城”)(2區(qū))1號(hào)樓及地下車庫資產(chǎn)將于3月10日公開拍賣，起拍價(jià)19.68億元，評(píng)估價(jià)23.15億元。

此次拍賣源于交通銀行河南省分行與百榮集團(tuán)、金源百榮投資公司等主體的借款合同糾紛。

遙想當(dāng)年，“中國白酒看河南，河南白酒看百榮”的神話、百榮酒商一夜暴富的故事還在腦中回蕩，沒想到如今百榮商城走到司法拍賣的地步。

在歷史洪流面前，任何能夠稱雄的商業(yè)巨鱷，都是踩準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)拍，任何凋零的企業(yè)，都是沒有跟上時(shí)代腳步，被滾滾技術(shù)洪流背刺。

沒有巨頭的時(shí)代，只有時(shí)代的巨頭。謹(jǐn)以此話讓所有酒類從業(yè)者共勉。

沐浴改革開放的春風(fēng)，成就400億元神話

1992年，那是一個(gè)春天。一位來自四川的87歲老人在視察武昌、深圳、上海等地期間發(fā)表了系列影響中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的講話：

“社會(huì)主義的本質(zhì)，是解放生產(chǎn)力，發(fā)展生產(chǎn)力，消滅剝削，消除兩極分化，最終達(dá)到共同富裕。”“改革開放膽子要大一些，抓住時(shí)機(jī)，發(fā)展自己，關(guān)鍵是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。發(fā)展才是硬道理。”......

異乎尋常的南方視察旋風(fēng)，不但在政治上造成了空前的震動(dòng)，同樣在經(jīng)濟(jì)上形成了強(qiáng)烈的號(hào)召力。喜好宏大歷史敘述的中國人，把1992年發(fā)生的點(diǎn)滴比喻成“春天的故事”。

中國深化改革開放的春風(fēng)，終于讓一個(gè)鄭州男人李金貴找到脫貧致富的希望。他當(dāng)時(shí)在老家馮莊村擔(dān)任村長，日夜為村里貧窮落后的現(xiàn)象焦慮。

在這一年前，鄭州火車站振興，附近的食品批發(fā)市場被拆遷，無數(shù)商家為沒有商鋪賣貨發(fā)愁。一年后，李金貴帶領(lǐng)村民乘著改革開放的東風(fēng)，創(chuàng)立了村辦企業(yè)——鄭州食品城，后發(fā)展為華中食品城。

這一時(shí)期，正是中國酒類流通行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的當(dāng)口：五糧液正聯(lián)合大商創(chuàng)造買斷+OEM模式，茅臺(tái)正組建“十八羅漢”進(jìn)行市場化營銷改革，瀘州老窖打造了柒泉模式，風(fēng)起云涌的市場帶來巨大財(cái)富，如今眾多鄭州大商都曾在華中食品城掙得第一桶金。

到1994年，華中食品城已聚集商戶700余家，從業(yè)人員3000余人，主營糖酒、食品、飲料等十大種類，年交易額20多億元，占全省副食品批發(fā)行業(yè)年交易額40%。2002年，華中食品城在全國食品飲料煙酒交易市場中，名列百強(qiáng)榜第三名。

“這么說吧，那個(gè)時(shí)候，只要你手里有貨(酒)，就不怕賣不出去。”談起三十年前的生意，百榮酒商老李表示，當(dāng)時(shí)一瓶酒賺個(gè)百十塊都很常見。

2013年，由于城市規(guī)劃，華中食品城整體搬遷至鄭州南四環(huán)與大學(xué)南路交叉口向東500米的百榮商城。

借助此次搬遷，百榮商城虹吸了周邊華中食品城、萬客來、盈合萬貨城等批發(fā)市場，規(guī)模實(shí)現(xiàn)幾何式增長。

到2018年1月，百榮商城A、B、C、D四棟大樓正式投入運(yùn)營，匯聚了數(shù)千家商戶。百榮商城依托約2000家酒商，抓住中國酒業(yè)一路上揚(yáng)的風(fēng)口，終于走向白酒批發(fā)市場塔尖，創(chuàng)造了“中國白酒看河南，河南白酒看百榮”的神話。

據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查，2021年鄭州市GDP達(dá)到1.27萬億元，而百榮商城的交易額突破1000億元大關(guān)，接近全市的十分之一，其中酒水以超過400億元的營收成為絕對主角。

有觀點(diǎn)指出，在百榮，沒有找不到的酒，也沒有賣不掉的酒。

類似“一個(gè)白酒訂單凈賺三四千萬元”這樣一夜暴富的神話，每天都在百榮商城上演。

百榮酒商王占甫在2015年進(jìn)入百榮商城前，是工資幾千元的普通打工者;進(jìn)入百榮商城后，成為身價(jià)過億的老板。“第一年做了1000多萬，去年整體銷售額超過2個(gè)億。”

老李表示：“2021年前，我們每年都在增長，有時(shí)一天能出貨1000多箱，可以賺取12萬元的毛利。”

“這里政策靈活，不用太大的資金加持，而且價(jià)格實(shí)在”。

許多下游酒商喜歡到百榮商城拿貨，是因?yàn)檫@里有多種優(yōu)勢。

一是，市場優(yōu)勢。河南本來是酒類消費(fèi)大省，海量終端商與二批商集聚于此，形成巨大的規(guī)模效應(yīng)，成為百榮商城發(fā)展的沃土。

二是，區(qū)位物流優(yōu)勢。鄭州地處中原，全國返程回貨空車較多，物流價(jià)格便宜。除個(gè)別邊遠(yuǎn)省份外，酒品從百榮發(fā)往全國大部分地區(qū)只需1-2天，貨運(yùn)成本5元/箱。有酒商從杭州發(fā)貨，還要轉(zhuǎn)到鄭州配貨，成都華豐、長沙高橋、廣州東旺市場物流高于百榮，物流便捷成為百榮明顯優(yōu)勢。

三是，供應(yīng)鏈集聚。百榮商城集聚2000家酒類經(jīng)銷商，經(jīng)營成千上萬種酒品，涵蓋大部分主流白酒品牌，超過華豐、高橋、東旺等，市場調(diào)貨方便，供應(yīng)鏈成熟完備。

四是，信息優(yōu)勢經(jīng)營靈活。很多業(yè)務(wù)員或者夫妻創(chuàng)業(yè)選擇百榮，因?yàn)榘贅s商城在貨源、價(jià)格、信息等方面往往快外部市場一步，中間存在信息差。特別是對于一些流通性好的產(chǎn)品，生意可大可小，經(jīng)營者只要擁有一定客戶資源年銷售一定基數(shù)，哪怕小本起家，也能夠生存下去。

從華中食品城開始，功能齊全的酒類批發(fā)市場就很好解決了過去酒業(yè)發(fā)展面臨的問題。

一方面，白酒生產(chǎn)高度集中在貴州、四川、山西等少數(shù)地區(qū)，但消費(fèi)市場遍及全國，而過去中國物流水平還沒如今發(fā)達(dá)，需要批發(fā)市場強(qiáng)大的鋪貨能力。

另一方面，傳統(tǒng)的酒類流通要經(jīng)過廠家-總代理-省代-市代-零售等階段，過多的層級(jí)容易造成上游廠家不能根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，需要百榮商城做補(bǔ)充。

不管是百億級(jí)的產(chǎn)品，還是萬噸的吞吐量，都能在百榮商城得到消化。百榮商城供應(yīng)的產(chǎn)品越多，吸引遠(yuǎn)道而來的下游經(jīng)銷商也越多，從而形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的正向循環(huán)，最終發(fā)展到每個(gè)白酒品牌都必須重視的地步。

滾滾時(shí)代洪流之下，百榮酒商的刺痛

近些年，隨著酒業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟、電商格局的改變，曾經(jīng)成就百榮商城輝煌的沃土正變得貧瘠。

首先，由于酒業(yè)集中化加劇，百榮商城的產(chǎn)品供應(yīng)已不具備優(yōu)勢。

華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師歐陽予表示，從2016年到2024年，以茅五汾為代表的八大名酒在酒業(yè)中的營收占比從不足20%上升到50%+，預(yù)計(jì)到2025年這一比例將達(dá)到2/3。

與中小酒企對批發(fā)渠道的需求旺盛不同，茅五汾們強(qiáng)調(diào)渠道下沉、直控終端。

以汾酒為例，從2017年到2022年，公司全國可掌控終端數(shù)量從不足萬家到突破112萬家，6年終端數(shù)量增幅超112倍。

北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢來看，渠道的發(fā)展方向一定是短鏈化模式。

有觀點(diǎn)指出，隨著對渠道終端掌控力度加強(qiáng)，頭部酒企會(huì)降低對酒類批發(fā)市場的依賴。

竄貨擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系，是百榮商城不被頭部酒企認(rèn)可的第二個(gè)原因。

某酒類開發(fā)商直言，作為注重資金流轉(zhuǎn)效率的市場，百榮商城的核心在于低價(jià)走量。“只要產(chǎn)品進(jìn)入百榮，就能立即竄遍北方五省。而且部分經(jīng)銷商抱著快速回籠資金、以量盈利的想法，在百榮低價(jià)甩貨，讓百榮成為酒水產(chǎn)品竄貨亂價(jià)的大本營。”

價(jià)格是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要手段，而產(chǎn)品一旦被低價(jià)傾銷，就會(huì)喪失掉企業(yè)多年花重金在消費(fèi)者心中構(gòu)建的價(jià)值體系。

部分酒商不注重大局的竄貨行為，觸犯了酒企不可逾越的價(jià)值紅線，只能賺取短暫的眼前利益，但最終損害的是整體百榮酒商的利益，大家難以低成本從廠家或大商手中拿到優(yōu)質(zhì)貨源，失去的是長期發(fā)展前景。

一位酒商表示：“好多客戶說，當(dāng)?shù)卮�理商給他的價(jià)格比百榮商城便宜，其中最明顯的就是茅臺(tái)。受廠家政策和市場環(huán)境影響，有部分經(jīng)銷商不敢把貨扔到批發(fā)市場。被查到劃不來，所以現(xiàn)在很多煙酒店拿到的價(jià)格比百榮商城的批發(fā)價(jià)還低。”

其次，電商帶來的全新體驗(yàn)?zāi)雺毫税贅s商城的多重優(yōu)勢。

2019年6月1日，為了向五環(huán)內(nèi)市場突圍，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式在618進(jìn)行大促。百補(bǔ)貼的成功舉辦，幫助拼多多完成“超越京東、比肩阿里”的壯舉，同時(shí)也以前沿技術(shù)構(gòu)建的全新商業(yè)模式，磨平了百榮商城低價(jià)的優(yōu)勢。

以某次高端大單品為例，百榮商城的批發(fā)價(jià)為2280元/箱，而拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)僅需2120元，淘寶官方旗艦店價(jià)格亦相近。

“很多電商平臺(tái)的名酒售價(jià)已經(jīng)低于百榮商城，只是購買數(shù)量有一定限制，要大(批)貨才需要從百榮出，事實(shí)上對百榮造成巨大的沖擊。”有百榮酒商對于賣低價(jià)“意難平”。

與此同時(shí)，強(qiáng)大的現(xiàn)代物流系統(tǒng)構(gòu)建的“次日達(dá)”服務(wù)，也抵消了百榮商城的物流優(yōu)勢，而‌李佳琦的“Oh my god,買它買它”，董宇輝口中的詩詞歌賦，直播帶貨主播可以在品牌文化之外給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，這些都是百榮商城欠缺的。

落后的商業(yè)模式在前沿的科技面前，終將被時(shí)代的車輪碾壓得鮮血淋漓。

百榮酒商張總表示，他們幾乎是在近兩年迅速從山峰走到谷底，電商一夜崛起打通了廠家和消費(fèi)者的距離，極大地?cái)D壓了酒類批發(fā)商的生存空間。

和高峰時(shí)期相比，老李的業(yè)績下滑了近30%。為了活下去，他被迫裁員、縮小倉庫面積。

百榮商城的優(yōu)勢被時(shí)代逐漸磨平，曾經(jīng)日進(jìn)斗金的百榮酒商也陷入困局，多種因素造成百榮商城的經(jīng)營主體沒有往日的雄風(fēng)。

2022年12月16日，據(jù)鄭州市中級(jí)人民法院出具的“拍賣成交確認(rèn)書(二拍)”顯示，百榮世貿(mào)商城D座以33億元完成部分樓層商鋪的拍賣。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛針對百榮商城的現(xiàn)狀指出，百榮商城是傳統(tǒng)經(jīng)銷時(shí)代大批發(fā)的代表，在很長一段時(shí)間發(fā)揮著貨物物流集散的作用，影響著眾多產(chǎn)品的價(jià)格，可以看作中國商業(yè)生態(tài)的晴雨表，但近幾年，隨著前置倉、即時(shí)配送等互聯(lián)網(wǎng)物流技術(shù)的發(fā)展，以及線上電商的成長，以百榮商城為代表的傳統(tǒng)批發(fā)市場面臨著轉(zhuǎn)型壓力。

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，重振山河的變革

傳統(tǒng)酒類批發(fā)雖然輝煌不再，但依然在酒業(yè)發(fā)展中占據(jù)著不可撼動(dòng)的作用。

中國幅員遼闊，不同地區(qū)、城市之間發(fā)展不平衡，品牌商無法實(shí)現(xiàn)全渠道、全終端覆蓋。

根據(jù)新經(jīng)銷《2019-2020快消零售小店B2B競爭力報(bào)告》顯示，我國零售小店數(shù)量龐大，但86%的門店依舊分布在三線城市及以下，服務(wù)著我國74%左右的消費(fèi)者。

這種客觀情況的制約決定了酒業(yè)依然需要百榮商城們強(qiáng)大直通終端的能力。

作為2000家酒商集聚地，百榮商城具備強(qiáng)大資金和分銷能力，依然是眾多新品或者中小酒企短期內(nèi)開拓市場的絕佳選擇之一。

在做好傳統(tǒng)酒類批發(fā)的基礎(chǔ)上，有危機(jī)意識(shí)的百榮酒商早已開始轉(zhuǎn)型。

一是，向上游突破。從百榮商城起家的貴州仁懷三官樓王秉乾酒業(yè)總經(jīng)理李德印，如今依托多年積累的資源，先后開發(fā)出貴州迎賓酒、王秉乾酒等自有品牌。

李德印認(rèn)為，百榮商城是白酒市場風(fēng)向標(biāo)，作為產(chǎn)品窗口和信息網(wǎng)點(diǎn)依然具備獨(dú)特優(yōu)勢，今后自己將雙輪驅(qū)動(dòng)，在做好百榮商城批發(fā)生意的同時(shí)加快品牌轉(zhuǎn)型。

李德印表示，公司早已從單純招商向廠商合作模式轉(zhuǎn)變，會(huì)根據(jù)客戶市場、銷量不同，在每個(gè)區(qū)域組建2-3人的營銷團(tuán)隊(duì)，配合客戶完成區(qū)域營銷、品鑒招商、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作，已在福建、廣東、河南、西北等地發(fā)展了多家大客戶。

二是，擁抱電商。河南鄭州浩澤酒行總經(jīng)理陳玉先后在各大線上平臺(tái)開設(shè)酒類專營店，并重金打造了直播帶貨團(tuán)隊(duì)，通過給粉絲提供專業(yè)的老酒鑒定和講解酒類知識(shí)，逐步完成由傳統(tǒng)經(jīng)銷商向電商轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過幾年發(fā)展，河南鄭州浩澤酒行的電商版圖已初具規(guī)模。“抖音做了2個(gè)月，配置了10個(gè)人，自己出境，每天直播3個(gè)半小時(shí)到4個(gè)小時(shí)，每天投流花幾千元”，陳玉表示，目前轉(zhuǎn)化率比較高，但凈利潤很低，覆蓋不了運(yùn)營成本，只能靠線下經(jīng)營回血，屬于虧本賺吆喝。

“但開弓沒有回頭箭，我們必須往前走，因?yàn)槠渌�電商渠道、線下流量都在下滑。”

陳玉指出：“線上可能比線下還卷，電商的利潤也在下滑，比如快手某大V，投了600萬的流量，才做了2000萬，能掙錢嗎?”

陳玉的電商之路雖然還有很長的路要走，但是給百榮酒商找到了轉(zhuǎn)型的方向，畢竟事在人為，只有變革才可能擺脫當(dāng)前面臨的困局。

綜上，百榮酒商在談?wù)撋�意難做時(shí)，要清楚自己的定位。酒類批發(fā)市場能夠興起，是中國酒業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)酒大省與白酒消費(fèi)市場之間有巨大的地理限制，釀酒企業(yè)需要百榮商城強(qiáng)大的分銷能力。

但是任何時(shí)代紅利都有散去的那一天，隨著信息技術(shù)的普及，酒企可以實(shí)時(shí)掌控千里之外的市場動(dòng)態(tài)，而現(xiàn)代物流次日達(dá)的服務(wù)，能夠磨平百榮商城所具備的地理優(yōu)勢。

如今，站在云端的茅五汾們需要的是能夠壯大品牌勢能的品牌商，會(huì)讓只會(huì)賺差價(jià)的傳統(tǒng)酒商日子越來越難熬。

畢竟，連銀基集團(tuán)、歌德盈香、酒便利這些曾經(jīng)傲視群雄的大商們都暗淡了往日的光澤，而扮演著二批商的百榮酒商們在縮量時(shí)代走出的步伐還能順暢嗎?

狹路相逢勇者勝，百榮酒商要主動(dòng)求變，運(yùn)用前沿技術(shù)打造好新的商業(yè)形態(tài)，服務(wù)好消費(fèi)者，就有燦爛的明天。

中國酒業(yè)之所以香飄千年，也是不斷在變革中前進(jìn)。