互聯網極大的拓展了信息獲取的途徑、給消費、支付、出行等生活方式帶來了顛覆式的改變。互聯網也造就了“網紅經濟”，從文字時代到寬頻時代，網絡紅人們裹挾著巨大的流量而來。
百度輸入“網紅”，相關結果高達7000余萬。
流量，意味著商機，酒業也忍不住“嘗鮮”，“網紅酒”應運而生。新品牌尋求突破，中小企業接軌新零售，名酒大企業喚醒品牌活力……然而，在近幾年的“網紅酒”嘗試中，最終能讓市場記住的產品卻是寥寥，更多的產品要么曇花一現，要么在“奔現”過程中“落地成盒”(網絡熱詞，從“吃雞”游戲中流行開來，表示出場即死)。
飄在云端上的網紅酒，如何才能避免“稍紅即逝”?網紅酒該如何由網絡下沉到渠道，真正實現“有根”生長?
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01、揭秘網紅酒三大“套路”
網紅酒是在“網紅經濟”這一大環境下誕生的。“大致以2012年的江小白為發端，中國白酒就開始嘗試‘網紅之路’，”某行業人士介紹道。而在2014年之后，各渠道推出的網紅酒比比皆是，再到2016年網絡直播流行后，酒業也迅速嫁接這一渠道，在直播間與粉絲“交流比心”，儼然是網紅的常規操作。
按照百度百科定義，網紅是指在現實或網絡生活中，因某時間或行為而被網民關注，或長期持續輸出專業知識而走紅的人。聚焦到酒業，網紅酒一般指先從網絡上被人們所熟知的產品。
回顧網紅酒走過的這幾年，可以發現其大致的“走紅套路”包括以下幾種方式。
套路一：個性出眾，產品即網紅
這種打造方式是最接近于網紅定義的，即產品自身被打造成網紅。這一類產品的典型代表是江小白、摔碗酒以及涼露等。
面世之初，江小白創新推出“表達瓶”，切中都市青年的“淚點”或“笑點”，引起情感共鳴，迅速在年輕人中掀起熱潮。在后續打造中，江小白繼續圍繞產品，推出約酒活動、2.0版表達瓶、動漫等活動或策劃。當江小白持續在年輕人中刷屏時，有人調侃這就是一家“廣告公司”。有行業人士表示：“從另一個角度來看，這就是江小白將自身產品打造成‘網紅酒’的標志。話題是網紅產品保持熱度的必需條件。”
江小白珠玉在前，近幾年來，不少的“青春小酒”、“情懷小酒”也希望在網紅道路上取得進展。但這種打造方式無疑對時間成本要求較高，故而短期內讓行業印象深刻的產品始終寥寥。
與江小白相比，摔碗酒的熱度則是“來也匆匆，去也匆匆”。“摔碗酒，摔掉煩惱，摔碗酒，摔出福氣!”摔碗酒以豪氣的飲酒之姿(喝后碗當場摔掉)在抖音走紅，體驗的游客甚至排起了萬人長龍。可伴隨著“17歲少年豪飲9碗‘摔碗酒’身亡”的噩耗，摔碗酒迅速被推到了輿論的對立面，然后跌出了網紅圈。
套路二：借勢IP，乘風步青云
借助IP，也是近兩年來網紅酒打造的常用套路之一，尤其是借勢熱播劇的IP。相較于第一種套路，借勢IP更容易讓酒類新品脫穎而出，并大大縮短了網紅酒“成名”的時間。
2017年，《三生三世十里桃花》全網熱播，劇中同款產品“瀘州老窖桃花醉”獲得數百億次曝光。139元/瓶的桃花醉在試銷階段就幾度斷貨，一時間成為炙手可熱的“網紅酒”。同樣因影視劇IP而走紅的還有分別借勢《羋月傳》和《歡樂頌》的羋酒、茅臺出品的悠蜜。在這類網紅產品的帶動下，酒業贊助影視劇的熱潮被推上了新的高度。
好的IP是帶動“周邊”的利器。在眾多網紅酒產品中，人民小酒的借勢最是與眾不同。2017年十九大會議上，人民小酒被國家最高領導人關心。一時間，“人民小酒”蜚聲全國，迅速成為網紅產品，酒廠電話幾乎被全國尋求代理的經銷商打爆。在2018年的業績中，人民小酒前五個月的銷售額已經突破億元，超過2017年全年，全年營收接近3億元。
總體來看，作為知名IP的周邊產品，這類網紅酒能夠在極短的時間內獲得大量關注，從而縮短了“走紅”的時間。
套路三：平臺引流，名人助力，強推產品升空
除了前兩種，跟平臺及名人合作打造網紅產品亦堪稱酒企打造網紅產品的“模板”。小米有品、吳曉波頻道、酒仙網、京東、唯品會、天貓成了眾多網紅酒的亮相T臺。
據介紹，較早采用這種模式的產品當屬“三人炫”。2014年，瀘州老窖攜手酒仙網、設計大師許燎源推出的三人炫一亮相就吸引了大量關注。隨后，“每瓶只掙1元”、“互聯網公測”等話題不斷加注產品熱度，使得三人炫首發48小時的銷售就突破了4萬瓶。
三人炫之后，酒企攜手互聯網平臺打造網紅酒的嘗試此起彼伏。水井坊與酒仙網合作推出了“水井尚品”、劍南春在京東首發了“火玲瓏(小酒)”、宋河在天貓平臺上推出“扭轉乾坤”、孔府家通過吳曉波“美好的店”推出“子約”、在小米有品上線的“谷小酒”……
誠然，并非所有具網絡平臺背書的酒類產品都是網紅酒，但與流量平臺及名人攜手打造網紅產品確實是眾多酒企的選擇。有行業人士分析認為，酒企之所以熱衷于這樣的方式，大致有三方面的原因：一是可操作性強，跨界聯合的思路得到廣泛認同;二是產品誕生便自帶“網絡基因”，有利于產品宣傳;二是平臺即渠道，解決了最初的銷售問題。
02、閃紅過后是寂寞?您可別“落地成盒”
網紅酒具備網紅的特質——躥紅快、長期存活難，絕大部分網紅產品都是曇花一現。有行業人士表示，很多產品注意到了怎樣實現“閃紅”，卻忽略了產品的長期運營，這就導致產品缺乏后續生命力。當然，他也不否認，有些產品打從一開始就是奔著“紅上一時”而去的。
那么，網紅酒如何才能在快速積累流量后保持生命力呢。尤其是在從網絡云端落地到市場時，怎樣避免落地成盒?微酒記者通過采訪整理，發現了網紅酒需要避免的三大“閃紅陷阱”。
一是“你方唱罷我登場”，避免“閃紅”遮望眼
“網紅酒是時代的產物，必然要遵循時代的規律。”在某名酒經銷商看來，首先要正視網紅現象，不是說任何新品的推廣都要去走網紅路徑。“誠然，網紅式打造是能讓產品在短時間內獲得廣泛關注的有效辦法，但要做到真正的‘紅’，難度很大。”基于多年運營名酒的經驗，該經銷商補充道。
從網絡大環境來看，網紅不僅有“閃紅”的特點，也有“閃退”的危險，甚至到了一句話可以“火”，一句話也可以“滅”的地步。以近期娛樂圈吃瓜事件舉例，學霸、演技派的人設可能就因為“不知知網為何物”而頃刻崩塌。在一些行業人士看來，網紅不是打造酒類產品的捷徑，在看到巨大流量的背后，還應該看到輿論監督、后續轉型等多方面的問題。
“況且，網紅也不是想紅就能紅，機遇很重要，”在上述人士看來，“產品跟人一樣，有可能窮其一生也遇不到一個好機遇。”他還特別強調：“并不是找個名企背書，找個互聯網平臺售賣就是網紅酒了。不是出于特定目的，不要輕易嘗試網紅方式。”無疑，網紅酒展示的不僅僅是酒產品，也是把企業、營銷團隊等搬到聚光燈下來接受考驗。
二是“閃紅看運氣，長紅看實力”，避免耗流量度日
機遇從來可遇不可求，或許在意想不到的瞬間，產品就走紅于網絡了。面對“閃紅”瞬間，網紅及其打造團隊往往都是歡呼雀躍，博得大量露出機會。但在網民造就的“狂歡泡沫”開始破裂，網紅產品熱度下降時，要繼續維護產品的熱度，就需要從產品及營銷兩方面著手了。
“產品有故事”、“品質有保障”、“話題有熱度”，是行業某咨詢人士給出的網紅產品運營基本條件。
“流量能帶來嘗鮮，品質才能帶來復購，”上述咨詢人士說道，“尤其酒類產品，好不好喝一口就知道。”他還表示，行業內有些產品雖然是網紅，但其品質也一直是重點討論的話題。
與品質一樣，在一款網紅產品誕生之初便被賦予的還有“產品故事”。“網紅產品還有一個特殊點是，在生產酒企賦予的產品故事上，還可能增加一個網紅標簽，這跟走紅方式息息相關。”有人士補充道。例如，有網紅鼻祖之稱的鳳姐，因其高標準的相親要求及奇葩言論走紅，成為人們眼中的“雷人”。但其實，鳳姐也是有文學才情的人，還成了鳳凰網新聞客戶端簽約的主筆。“雷人”與“主筆”是鳳姐的兩個重要標簽。
在有了產品故事的前提下，如何講好故事是維持網紅酒長紅不衰的重要助力。例如，杜蕾斯擅長“蹭熱點”，往往通過“別具內涵”的海報將“大眾熱點”轉移成“杜蕾斯熱點”。再如，600歲的新網紅——故宮就是通過不斷碰撞新事物，如口紅、彩妝、燈光秀等將大眾視線牢牢鎖在自己身上。
可以看到，在一款網紅產品“續紅”的過程中，上述三點相輔相成。一款網紅產品想要維持熱度需要大量后期投入，否則就只能眼睜睜看著流量逝去，狂歡泡沫化作一灘死水。
三是“從網紅到市場紅”，避免“落地成盒”
有行業人士感嘆：“終端不是終點，C端才是，更何況絕大多數網紅產品還漂浮在云端。”如何從網紅變成市場紅，是眾多網紅產品直面的問題。“流量變現一直是網紅經濟的重難點，”某互聯網工作者告訴微酒記者。
回歸到酒業，近期從“網紅酒”向“市場紅”轉型的有兩個典型代表——人民小酒和谷小酒。
2018年夏季經銷商交流會上，巖博酒業董事長余留芬就直言：如何將“網紅”轉變為“市場紅”是人民小酒面臨的兩大難題之一。為此，巖博酒業發布了“三年戰略”規劃，并配套定制了七大布局。再到谷小酒，產品推出8個月就憑網絡渠道累計銷售達4000萬元，截至2018年12月，供貨融資近億元。可以說，谷小酒不僅市場紅，還被資本看好。近期，該款網紅產品也開啟了招商加盟，尋求“市場紅”。
有營銷專家認為：從線上到線下，要拓展線下市場，網紅酒應該首先發揚自己的網紅優勢。
“網絡無邊界，網紅產品本身具有全國基因，這是讓很多線下產品羨慕的優勢”，在他看來，網紅酒走下云端，首先可以“廣撒網、重點捕撈”，充分研判產品特性，選取幾個適合的市場重點鋪貨，再點狀輻射。“此外，借助網紅基因，還可以做重點市場的定制投放,尤其是香型、度數的合理定制。”同時，他也強調，網紅產品一開始均是小批量生產，在邁向廣袤線下市場時，做好基礎的產能建設尤為重要。
古語有云：“成也蕭何敗蕭何。”正如前文所言，一些酒類產品因為走紅于網絡而聲名鵲起，也因浮于網絡不能落地而銷聲匿跡。可以說，對于網紅酒而言，“閃紅”只是開始，這之后的品牌經營才是正事。
