直播賣貨日漸火熱，白酒也進(jìn)入了直播間。在第104屆全國春季糖酒會開幕之際，酒類零售大商也買酒宣布要搶灘直播新賽道。此外，記者了解到，谷小酒等酒企也在直播賣酒上進(jìn)行了多次試水。直播賣酒是“賺吆喝”還是真的風(fēng)口?

酒企酒商齊入場

4月4日，在中國酒類流通協(xié)會與也買酒聯(lián)合主辦的“酒類新零售 直播贏未來——2021年春季糖酒會新媒體業(yè)務(wù)研討會”上，也買酒公司董事長劉旭表示，“在直播業(yè)務(wù)上，也買酒在2021年將力爭實現(xiàn)20億元以上的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中自營平臺的帶貨業(yè)務(wù)目標(biāo)為5億元，與達(dá)人合作的業(yè)務(wù)目標(biāo)則為15億元。”

據(jù)了解，伴隨著以直播模式為代表的酒類流通3.0時代的到來，以及2021年公司直播銷售業(yè)績目標(biāo)的確立，也買酒將在直播模式下深耕，并直擊過往酒類直播中的痛點問題。

也買酒為何切入直播領(lǐng)域?劉旭表示：“鏈接酒企、酒商與消費者的新零售模式正在引領(lǐng)國內(nèi)酒類流通市場的發(fā)展趨勢，而直播帶貨作為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對傳統(tǒng)的O2O模式更有生命力，也具備更廣泛的影響力。”

同樣看重直播賽道的還有成立于2018年的新興酒企谷小酒。4月7日，第104屆全國春季糖酒會開幕當(dāng)天，谷小酒在糖酒會現(xiàn)場開始了直播，還設(shè)立了專門的直播間。其相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，“今天直播間觀看人數(shù)達(dá)到了新高，高峰時期大概是平時20倍左右。有很多圍觀群眾來看我們直播，大家都感覺現(xiàn)場直播賣酒較為新奇，也有好多粉絲在現(xiàn)場進(jìn)入我們線上直播間。”

實際上，谷小酒已不是首次下場直播。“一方面，公司在天貓平臺上做了一年多的直播帶貨，由同事下場做主播;另一方面公司也在與羅永浩等主播合作。總之，公司在直播領(lǐng)域投入了很多資源，公司的直播業(yè)務(wù)目前也已趨于常態(tài)化。”

對于切入直播賽道的原因，谷小酒上述相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，首先，多數(shù)電商平臺會拿出大量的線上直播流量來扶持企業(yè)，搭建直播間不僅可以與粉絲有更直接的交流，也可以通過電商平臺獲取部分公域流量。此外，當(dāng)前直播的活躍度較高，越來越多的人才加入市場，直播內(nèi)容也更加多元化。公司愿意在流量最高的商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營業(yè)務(wù)，這對公司運營以及未來多元化都有幫助。

酒類零售平臺酒仙網(wǎng)也是直播賣酒的老選手。2020年3月以來，酒仙網(wǎng)多次試水直播帶貨，如通過“酒仙網(wǎng)拉飛哥(拉菲哥)”在抖音平臺上直播，以拉動業(yè)績提升。

流量與爭議并存

作為新興的營銷方式，直播市場不斷擴(kuò)容。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬億元。不過，直播賣酒為酒企帶來了一定流量的同時，也引發(fā)了一些爭議，如消費者對食品安全的質(zhì)疑、物流體系跟不上、主播專業(yè)性欠缺等。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對記者表示，白酒消費對線下場景依賴很大，消費者追求線下的場景氛圍，這使得直播賣酒的主要價值在于品牌宣傳和消費者互動，畢竟直播的互動方式更豐富，可以拉近與消費者的距離。而在消費價值方面，由于直播是以低價為載體的銷售形式，需要優(yōu)惠價格吸引流量，因此更適用于價格彈性較大的產(chǎn)品。當(dāng)前很多做原酒的酒企下場直播，更多是靠主播個人為企業(yè)品牌背書。

融澤咨詢分析師劉曉威也對記者表示，目前酒企直播業(yè)務(wù)的主要方式為平臺種草、直播收割，核心是通過KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)做白酒的傳播和推薦，更多是一種宣傳推廣。

光良酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者表示，公司開展了部分直播業(yè)務(wù)，但這只是營銷手段，更大的價值在于品牌傳播而非實際銷售。

此外，直播賣酒的安全性也引來眾多爭議。業(yè)內(nèi)人士分析，雖然高端白酒在品牌、用戶黏性上更強，但主播很難拿到足量貨源來提升銷量;而中低端白酒品牌的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，難以吸引關(guān)注與購買。此外，消費者通過直播間看到的白酒產(chǎn)品真假難辨，存在買到偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險。

物流配送更是限制酒企直播的一大瓶頸。酒企和直播平臺不具備面向消費者的后續(xù)物流、售后服務(wù)等體系。直播售后的物流依賴于傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，這就需要補齊供應(yīng)鏈、物流并進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，自然也意味著大量的資金投入。而協(xié)同上游打造一體和高效的供應(yīng)鏈則更是一條“長征路”。蔡學(xué)飛表示，白酒產(chǎn)品本身對物流配送要求較高，畢竟其具有易碎、易受到二次污染的特點。

再次，主播對白酒的了解不夠，與酒企的共生關(guān)系較為薄弱也是一大問題。由于成為主播門檻較低，多數(shù)主播對白酒知識儲備不足，直播缺少前期銷售規(guī)劃，帶貨白酒產(chǎn)品或打價格戰(zhàn)，或劣酒高賣，消費黏性較差。

一位江蘇南京地區(qū)的白酒零售商對記者表示，公司嘗試了一段時間的直播賣酒，但后來發(fā)現(xiàn)支付給平臺的費用太高，且公司花錢從平臺購買的客戶名單轉(zhuǎn)化效果并不理想。更重要的是，直播賣酒的供應(yīng)鏈很難跟上。該公司最終還是放棄了。

在糖酒會展館內(nèi)，某醬酒廠家對記者坦言，醬酒本身不適合通過直播銷售，因為產(chǎn)品價格較高，且處于品牌推廣階段，消費者在對品牌了解不夠時，不愿意在直播平臺上為產(chǎn)品的高溢價買單。

白酒直播該有“緊箍咒”

顯然，不同的玩家對直播賣酒的態(tài)度并不相同，規(guī)范行業(yè)、補齊短板或是直播風(fēng)口長期持續(xù)的關(guān)鍵。蔡學(xué)飛認(rèn)為，規(guī)范白酒直播市場一方面需要頭部酒企起到示范作用，規(guī)范直播內(nèi)容輸出，另一方面需要直播平臺加強監(jiān)管，保證品質(zhì)。

相關(guān)廠商也意識到了這些問題，并采取了一些措施。比如，在直播帶貨的產(chǎn)品保真方面，也買酒表示公司通過堅持直營、統(tǒng)一采購定價的模式以及“一瓶一碼、三碼合一”的技術(shù)手段來實現(xiàn)酒水保真。

在物流供應(yīng)鏈方面，也買酒表示公司擁有完善的酒類供應(yīng)鏈體系，不僅是茅臺垂直電商簽約經(jīng)銷商、五糧液的新零售戰(zhàn)略合作伙伴，同時也獨家代理了眾多白酒產(chǎn)品線，擁有我國幾乎所有名酒廠的線上線下經(jīng)銷權(quán)，此舉維護(hù)了廠家在直播平臺的權(quán)益與正常的價格體系。

谷小酒則表示，因為公司主打線上銷售，所以從最初產(chǎn)品設(shè)計時就考慮了運輸?shù)膯栴}。例如，公司三斤裝白酒禮盒內(nèi)加了珍珠棉，小酒則用泡沫裹住，瓶身厚度在設(shè)計時也考慮到是否滿足物流體系標(biāo)準(zhǔn)等。“公司產(chǎn)品本身就是針對電商用戶訴求開發(fā)的。”

對于主播專業(yè)性的問題，也買酒采用市場化運作模式，與酒水達(dá)人和網(wǎng)紅簽訂獨家直播帶貨合約。該公司稱其擁有達(dá)人評估體系，來保證達(dá)人資源的合理利用和商品的銷售額轉(zhuǎn)化。谷小酒則表示，一方面，公司會和羅永浩等頭部主播合作，隨著主播經(jīng)驗增多，其白酒銷售的專業(yè)性也會不斷提升;另一方面，雖然有關(guān)白酒的故事有很多，但谷小酒只想把產(chǎn)品品質(zhì)如何、處于什么等級、值多少錢等重要信息傳遞給消費者。