經(jīng)過(guò)一年的“洗牌”，白酒企業(yè)的對(duì)抗賽愈演愈烈。在2019年年報(bào)中，記者對(duì)比18家白酒上市公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一線品牌業(yè)績(jī)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，“茅五洋瀘”以1744.9億元的營(yíng)收總額，占據(jù)整個(gè)白酒上市企業(yè)總營(yíng)收的73.24%。而區(qū)域品牌中，新銳力量經(jīng)渠道滲透和穩(wěn)價(jià)策略，在全國(guó)化擴(kuò)張上快速起勢(shì)。生命力相對(duì)薄弱的企業(yè)業(yè)績(jī)上的負(fù)增長(zhǎng)，也直觀透露出酒企在全國(guó)化的過(guò)程中的疲累。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)白酒市場(chǎng)已進(jìn)入以品牌實(shí)力決勝負(fù)的兩極分化時(shí)代，“頭部化”愈演愈烈，具體表現(xiàn)為營(yíng)收和利潤(rùn)份額顯著向少數(shù)名酒集中、規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量加速減少、不同梯隊(duì)間的企業(yè)量級(jí)差距拉大等。

業(yè)績(jī)：量?jī)r(jià)齊升

全國(guó)性名酒品牌和區(qū)域性知名品牌，是白酒行業(yè)的兩股基本力量。從18家白酒上市公司交出的2019年業(yè)績(jī)“成績(jī)單”來(lái)看，除了一線品牌、龍頭企業(yè)的強(qiáng)勁增勢(shì)，在省酒段位、區(qū)域品牌當(dāng)中，同樣有非常突出的增長(zhǎng)表現(xiàn)，其中16家白酒企業(yè)在營(yíng)收、凈利上均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在頭部企業(yè)中，茅臺(tái)以854.3億元的營(yíng)收和412.06億元的凈利占據(jù)榜首，業(yè)績(jī)大比例高于“五洋瀘”;而五糧液和瀘州老窖在漲幅上依然堅(jiān)挺，營(yíng)業(yè)收入增幅均高于20%，凈利潤(rùn)增幅也均超30%;洋河股份在業(yè)績(jī)上堅(jiān)守“前三甲”，并在2019年省外營(yíng)收超省內(nèi)近11億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)和五糧液的正增長(zhǎng)并不意外，基于在高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，茅五還在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)方面實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，白酒行業(yè)以茅五為引領(lǐng)的趨勢(shì)再次得到強(qiáng)化。

在區(qū)域白酒中，佼佼者也不在少數(shù)。其中，山西汾酒2019年省外年度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)59.6億元，首次超過(guò)省內(nèi)，占比總營(yíng)收50.75%;且省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到1847家，達(dá)到省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的三倍。今世緣2019年省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增加54.96%，并在省外7個(gè)重點(diǎn)省級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)66.2%。

革新：上行下效

白酒行業(yè)大盤(pán)穩(wěn)定，此消彼長(zhǎng)，酒企擴(kuò)張紅利的背后，是深度調(diào)整的結(jié)果。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的“茅五洋瀘”，內(nèi)在革新進(jìn)度更快、力度更大，區(qū)域白酒品牌的革新也卓有成效。

在2019年，茅臺(tái)繼續(xù)為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，經(jīng)銷(xiāo)商合計(jì)減少610家，今年一季度茅臺(tái)再度砍掉316家經(jīng)銷(xiāo)商。五糧液則新品迭代、主品牌戰(zhàn)略優(yōu)化，并將原有7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心改為21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，實(shí)施渠道扁平化管理。洋河也通過(guò)“停貨、控貨”等方式，加大力度清理市場(chǎng)庫(kù)存，切實(shí)提高渠道利潤(rùn)，優(yōu)化升級(jí)廠商合作模式與關(guān)系，并對(duì)價(jià)格管控、配額管理不斷強(qiáng)化，在全國(guó)范圍實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型。

在領(lǐng)軍者的帶領(lǐng)下，區(qū)域白酒品牌也加大調(diào)整力度。山西汾酒方面告訴記者，針對(duì)全國(guó)化確立“13313”戰(zhàn)略，以山西為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射京津冀、豫魯、陜蒙三大重點(diǎn)版塊，并顧及華東、兩湖、東南三小市場(chǎng)板塊，加之13個(gè)機(jī)會(huì)型省外市場(chǎng)組成的市場(chǎng)格局。酒鬼酒方面也稱(chēng)，除了在北京、湖南、廣東等酒類(lèi)消費(fèi)發(fā)達(dá)區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，公司還力推內(nèi)參系列，堅(jiān)持向高端市場(chǎng)發(fā)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是業(yè)績(jī)堅(jiān)挺的一線白酒還是苦苦掙扎的區(qū)域白酒，做好產(chǎn)品同時(shí)，對(duì)于渠道建設(shè)，終端消費(fèi)者信息收集、經(jīng)銷(xiāo)商管理也勢(shì)在必行。

格局：加劇分化

受疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景的改變催化白酒板塊的“洗牌”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)數(shù)量為2129家，同比2018年的2546家減少418家;累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到785.9萬(wàn)千升，同比減少0.8%;營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)到8350.7億元，同比增長(zhǎng)6.8%;利潤(rùn)總額累計(jì)達(dá)到1611.7億元，同比增長(zhǎng)12.8%。

事實(shí)上，隨著近年來(lái)白酒行業(yè)集中度不斷提高，酒企間的優(yōu)勝劣汰正在加速。地方名酒承壓，市場(chǎng)防線搖搖欲墜。除此之外，部分泛全國(guó)化名酒也表現(xiàn)出省內(nèi)業(yè)績(jī)下滑的跡象，更有后院起火，根據(jù)地市場(chǎng)在一年間滿目瘡痍者。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著渠道下沉不斷深入，區(qū)域市場(chǎng)受到諸如茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)的蠶食，全國(guó)化紅利已經(jīng)淡去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，進(jìn)一步壓縮中小型企業(yè)份額。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，一線酒企價(jià)格不斷升級(jí)、扁平化渠道得到進(jìn)一步完善，區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額遭到進(jìn)一步擠壓，內(nèi)部出現(xiàn)了強(qiáng)分化。一方面，強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域型酒企規(guī)模和范全國(guó)化上布局取得階段性勝利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)持續(xù)高端化的趨勢(shì)。另一方面，弱勢(shì)區(qū)域型酒企面臨著進(jìn)一步分化的問(wèn)題，雖然也在進(jìn)行范全國(guó)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，但從規(guī)模和利潤(rùn)角度來(lái)看，實(shí)際上空間已經(jīng)非常小。

朱丹蓬則表示，2018年、2019年全行業(yè)渠道庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到高點(diǎn)，當(dāng)下渠道已經(jīng)沒(méi)有可以繼續(xù)壓貨的空間。這場(chǎng)疫情加速了行業(yè)大分化進(jìn)程，一旦疫情結(jié)束，行業(yè)必將迎來(lái)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，屆時(shí)中小型酒企將面臨價(jià)格崩盤(pán)，白酒行業(yè)將快速迎來(lái)拐點(diǎn)。