中國葡萄酒市場的發展是快還是慢?這取決于你以什么標準來衡量。

僅看國產葡萄酒，這幾年的產量一直在下降，但進口葡萄酒卻一直保持著高速的增長，葡萄酒的消費量近幾年也在上升。此外，還有許多難以量化的細節顯示著這個市場在持續發育。

筆者2007年從公關和媒體的角度進入中國葡萄酒市場，對這個市場的發展有著深切的感受。當時全國只有寥寥幾個葡萄酒媒體，專業記者屈指可數，而現在葡萄酒自媒體和專家已經很多。那時的專家們極少走出國門，而今天，幾乎所有的葡萄酒從業者，即使是三四線城市的小門店商，出國走訪過酒莊的都大有人在。

中國葡萄酒沒有像高鐵那樣有著舉世矚目的速度和高度，也沒有像手機和網購把全國人民一下子都網羅其中，但它在近20年來的確是在快速發展，這一點毫無疑問。

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中國葡萄酒市場的高速發展

2018年2月，世界最重要的葡萄酒展會Vinexpo和與之合作的IWSR發布的最新數據表明：中國目前是全球第五大靜態葡萄酒消費市場，排名位居美國、法國、德國和意大利之后。到2021年，中國有望趕超意大利，成為全球第四大靜態葡萄酒消費市場。在中國葡萄酒市場，進口葡萄酒的銷量占總量的50%。

進口酒中，法國仍然排第一位，數量占31%，價值占42%，澳大利亞、智利緊隨其后排二、三位，至2021年，IWSR依然看好法國葡萄酒在中國的霸主地位。預計出口量將增長10.3%。澳大利亞、智利受惠于與中國的進出口貿易協定和價格上的優勢提升，增長率均超過法國。

智研咨詢數據顯示：2017年1月-12月中國葡萄酒進口數量為7.87億升，同比增長17.8%;中國葡萄酒進口金額為36.76億美元，同比增長21.9%。

這些數據都表明中國是全球看好的高速增長的市場，而這個市場的起步不過才二十幾年的時間。

近幾年，一些酒商在慶祝自己的20周年，其中ASC精品酒業稱得上是中國進口葡萄酒行業的見證者。這家公司1996年成立，創始人是美國人Don St. Pierre, Sr.。他在上世紀80年代來到中國，90年代初退休后，他留在中國利用自己的退休金和積蓄做貿易。他發現，中國無論什么業務都需要商務宴請，而當時的進口葡萄酒很少，于是就進口一些酒自用。一家專門經營葡萄酒貿易的小公司就這樣誕生了。20年后的今天，ASC每年的營業額達10億元人民幣，成為中國重要的葡萄酒進口商之一。

進口葡萄酒的快速發展使無數的酒商應運而生，更多的專業酒商也涌現出來。相對于外行進入的小規模和不穩定，專業人員的加入使得中國葡萄酒市場發展更顯穩健。由西往東就是一個典型的例子。這家公司創辦于2003年，但在Edouard Duval加入后才進入中國最重要進口商的梯隊。Duval來自于香檳的傳統酒商家族，在法國積累了大量的餐飲酒店渠道經驗。現在，由西往東的銷售網絡涵蓋中國150多個城市的星級酒店、高級餐廳、葡萄酒零售店、精品超市和私人客戶渠道。這類的專業酒商已經有很多，他們給市場提供了更多品種和價位的選擇。

市場的發展造成了專業酒展的出現。波爾多葡萄酒和烈酒展(Vinexpo)是最早看中亞洲市場的國際性專業展會，于1998年在香港落地，隨后另一個酒展巨頭Prowine也于2011年落地上海。而中國本土除了成都糖酒會之外，Interwine算是最大的一家，它的創始人賈燕萍在國外考察時偶然發現葡萄酒的巨大潛力，并于2004年開始籌建廣州科通展覽有限公司，2005年1月1日國家進口關稅下調，天時地利人和，Interwine就這樣開始了它的歷程，成為中國最早的專業葡萄酒烈酒展，其展位面積從5000平方米發展到5萬平方米，每年舉辦春秋兩季。

國產葡萄酒的產量近幾年一直在減少，但從發展的角度看仍有很多亮點。從最初的“百年企業”張裕，到央企背景的長城，到1980年天津第一個合資企業王朝，再到北京的龍徽，很長一段時間，國產葡萄酒一直是四大品牌包攬天下。但近十幾年來，國產葡萄酒由于酒莊酒的出現，品質快速提升，其進步速度之快，甚至遠超出信息傳遞的速度。中國酒在國外屢獲大獎，而國人聽說過的卻很少。

寧夏已經成為中國葡萄酒最重要的產區，現任寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國際聯合會主席郝林海說：“中國市場的進步很快，而且豐富多樣，表現包括兩個方面。第一是供給方：除了進口酒、工業化生產的酒以外，酒莊酒的迅速成長，豐富了中國市場的內涵。全國從南到北，從東到西，適合種植釀酒的產區培育得越來越成熟。中國目前有四五百家酒莊，比較成熟的寧夏地區有200多家酒莊。第二是消費方：市場越來越成熟，消費者更為理性地了解葡萄酒，通過葡萄酒感知不同的文化，相比最初的盲目消費有了很大的改觀。”

業內人士都從各自不同的角度感受到葡萄酒市場的巨大增長，越來越多的人或企業進入葡萄酒行業，中國產區大量的酒莊在建，國外酒莊收購熱情未減，僅波爾多一地就已經有近200家酒莊被中國人收購。與此同時，葡萄酒消費似乎仍未走進廣大百姓的生活，造假事件屢見不鮮。中國農業大學教授戰吉宬說：“中國市場發展從消費量上看進步較快，但質量有待加強。”

從盲目到理性

中國葡萄酒市場的發展在近20年經歷了許多機遇和挑戰，其間幾次關稅下降等政策性調整都促進了市場的發展。葡萄酒逐漸成為炙手可熱的“高端生活方式”的代表，明星們紛紛加入，各種企業收購酒莊，對于名莊酒的追捧達到了高峰。

不過，公務和禮品消費以及對于葡萄酒知識的缺乏，使得市場更關注葡萄酒的價格，而非品質。很多名酒莊的莊主無奈地表示，中國酒商買了很多，但酒莊無法知道這些酒是被喝掉了，還是作為禮品在無限期地流通著。

2012年，隨著反腐力度加大，八項規定的出臺，公務消費大幅減弱。這對葡萄酒行業的打擊比較大，成為行業的一個重要的轉折，也被認為是一個調整期。2012年之后消費數量大幅下落，進口量急劇下滑，很多企業用一兩年的時間消化庫存。

這段時間也是葡萄酒行業大洗牌的時期，一些曾在風口浪尖上的企業頓時陷入困局，能夠活下來的企業都很不容易。ASC精品酒業的品牌總監龔國亮說：“能夠挺過來，源于ASC在市場培養方面投入很大，消費者和客戶的黏性很高。”由西往東的品牌總監李珍卿說：“我們的客戶群體以酒店餐飲、精品經銷商和愛好葡萄酒的終端消費者為主，雖然當時出現了銷售增長放緩的趨勢，但仍保持持續的盈利。”

在整個市場處于困難期的同時，有一個行業卻呈現出井噴式的增長，那就是“葡萄酒教育”。在中國葡萄酒市場行業低潮中，各大進口商的業績下滑，但葡萄酒教育卻火熱不減。受葡萄酒平民化消費趨勢影響，普通消費者葡萄酒培訓的需求在加強，越來越多的酒商意識到提高銷售人員專業度的重要性。

WSET是發源于英國的教育機構，2005年進入中國，2006年WSET在中國一年只有60位學員，到2015年已達到9079人，占全球WSET報考量的12.5%。中國超過美國，成為英國之后的第二大葡萄酒教育市場。

教育的發展不僅讓從業人員有了更高的專業素質，更提高了消費者對于葡萄酒的認知。如果說早期的葡萄酒市場只是和少數人有關系，調整期后葡萄酒則真正進入大眾的消費領域，從這個層面看，葡萄酒市場的健康成長才剛剛開始。

“挑戰也是機遇，”龔國亮說，“如今整個市場已經回暖，雖然沒有像之前非理性地爆發式增長，但走上可持續的健康良性的軌跡，以每年15%-20%的速度增長。” 賈燕萍說：“從2013年到2018年，進口酒行業更加穩步前進，展位面積和展商數量以20%的速度增長，中國進口酒行業開始了穩步和理性發展的時代，進入的國家也開始了百花齊放的時代，意大利、南美洲、南非和東歐國家葡萄酒開始非常積極地推廣。”

消費者的轉變

在上世紀90年代中期，進口葡萄酒的主要消費者是外籍人士，人數不多。后來，葡萄酒成為商務宴請中的寵兒，主要消費者擴大到商務人士。寧夏立蘭酒莊莊主左新慧女士說：“立蘭酒莊覽翠葡萄酒的客戶是中高端商務人群，隨著時間的推移，葡萄樹齡的增長，葡萄酒品質的提升也推動了品牌影響力，覽翠的用戶從寧夏已經發展到了全國各大城市。”

團購、商務仍然是消費的重要出口，但是各種涉及大眾的渠道對酒商更為重要。李珍卿說：“近些年明顯感覺到終端的消費者比較活躍，說明真正的消費群體在增長和年輕化，電商的發展，線上的消費活躍和有潛力。經銷商和酒店餐飲渠道比較穩定。”

葡萄酒的意見領袖從單純的資深行業專家發展成為更多、更年輕的“愛酒者”。“葡萄酒盲品比賽”的發展就是這個趨勢的一個明證。“盲品比賽”的形式起源于歐洲高等學校的校際比賽，“RVF盲品中國錦標賽”開始于2012年，最終的前幾名組成“中國隊”，出征盲品世界錦標賽。主辦方為他們安排專家集訓，幫助他們加強團隊配合和總復習。幾年的努力后，2016年中國隊獲得了世界錦標賽冠軍，而四位隊員的平均年齡才28歲。

像這樣的民間盲品比賽在中國還有幾個，勝出的全國冠軍自然而然地成為葡萄酒界新銳。他們年輕，又有出色的學習和組織能力，因而很快成長為行業的專業人士，其中的代表人物就是上海歸普教育的創始人之一梁揚。他在服裝行業國企工作十幾年之后，醉心于葡萄酒，曾多次取得盲品賽全國冠軍。他于2015年在上海創立的“叁年間”已經成為國內眾多盲品愛好者的圣地。

越來越多的民間培訓機構活躍在市場上。不論大小都有其生存空間，而且培養出穩定的粉絲群。

市場的成熟也帶來了各種新問題，其中之一就是消費者對葡萄酒品質的追求越來越高。郝林海說：“客戶對于多元化的需求越來越多，對特色和品質的需求越來越強烈。多樣化、個性化、特色化和對品質的追求，是中國市場發展的必然。”

酒商們也在努力滿足消費者的需求。“由西往東將更加完善自己的產品線，從產區、品牌和酒款的甄選上力求更加完美。同時會加強在商超渠道和電商渠道的投入，努力地更接近和服務于消費者。” 對于中國酒也是一樣，“立蘭酒莊未來主要是更加努力用心地提高種植標準，提升產品品質。”

龔國亮說：“ASC起初的最大問題有兩個：首先是客戶基數小，上世紀90年代的客戶是外僑社區為主，消費人群數量很有限;其次是主要的渠道為餐飲行業，但借款的周期長而且沒有保障，經常有不付貨款的情況。”而現在的問題則是：“公司要從單純的葡萄酒貿易公司轉型為專業的全渠道精品葡萄酒服務平臺。”

在強調精準的同時，又要追求全方位的服務，專注和完整是必須兼顧的平衡，跨界成了很多企業的選擇。Interwine除了展會，還推出了巡展、產區游、挑戰賽和顧問服務。

梁揚介紹：“歸普很快會搬入300平方米的新場地，把辦公和教學、活動融合在一起。歸普以教育為主，輸出優質人才，也會涉及到服務方面的內容、標桿品牌的推廣、協助展會等。”

未來可期

葡萄酒市場發展的速度再快，也要一年一年地等著葡萄成長，這是葡萄酒的天然屬性決定的。葡萄酒是一種需要時間的飲品：種植葡萄需要時間，50年的老藤帶給酒的滋味是五六年的新藤無法相比的;釀造葡萄酒需要時間，無論怎樣的醒酒技術和工具都無法替代酒窖中陳放幾十年;品鑒葡萄酒也需要時間，一瓶葡萄酒講述的不僅僅是各種香調和不同程度的酸和單寧。幾年前一個喜歡打高爾夫球的朋友曾經說：“打一場球，就像是度過了一段人生。”品鑒一款酒也是如此。

法國酒莊在中國市場推廣時，大多知道是為了中國的下一代人，所以更加注重年輕人對于葡萄酒代表的生活方式的認知。“人們都知道葡萄酒不僅是健康飲料，而且代表美好的生活方式，隨著認知的加深和收入水平的提高，將來對于葡萄酒的需求一定會越來越多。”龔國亮說，“中國消費者對酒有消費傳統和愛好，缺乏的只是對葡萄酒的了解。”

寧夏朗伯柯葡萄酒文化基金會聯合創始人老布(Brice Leboucq)在中法的葡萄酒以及藝術教育行業有十多年的交流經驗。他說：“葡萄酒不僅是快消品，其文化屬性與生活方式相關，一旦中國消費者接受了這種生活方式，就不會在短時間放棄。當有一天智能手表的功能足夠強大時，人們就會立刻放棄手機。但是在生活藝術方面，人們則會更加忠實。當然，人們偏愛哪一種酒則在于時尚的引導。”

對于中國葡萄酒的未來，大多數從業人員都認同戰吉宬的觀點：“葡萄酒在未來還有很大的增長空間是確定無疑的。”

過去十年，大家對法國酒、澳洲酒的追逐非常熱情，對大酒廠和大單品感興趣，對超高端和超低端感興趣;隨著葡萄酒消費升級和葡萄酒教育的普及，大家對品質和個性化的追求會更高，在未來中國市場，大家對意大利、智利、阿根廷、美國、東歐各國精品小酒莊的興趣越來越濃厚，未來十年精品小酒莊的市場空間和潛力巨大。

中國人消費葡萄酒不是一個短期現象，而是一個長期持續的趨勢。中國葡萄酒市場的潛力到底有多大呢?

2010年M.Beynat(Vinexpo)：中國葡萄酒人均年消費量0.5升，日本為3升，美國11升，法國50升。

2010年Jean-Philippe Perrouty (英國研究機構Wine Intelligence總經理)：中國的7.5億飲酒適齡人群中，僅有1900萬飲用進口酒，這部分人群的年均消費量為3升-5升。

Vinexpo2018年的最新數據表明，中國葡萄酒人均年消費量已達1.5升。

真正的問題可能并非目前發展快慢的問題，而應該是：當中國人就像香港人每人年消費5升葡萄酒的時候，誰有能力每年提供60億升供應這個巨大的市場?