渠道扁平化、海外酒莊直供、價格不透明、金融支持……

近幾年，看似很美麗又很”高大上“的B2B平臺在葡萄酒行業悄然興起。除了給行業帶來怨聲載道以外，這些所謂的“高大上”平臺并未如設想那般立馬就呈現三億、五億、十億的銷售倍增。

葡萄酒B2B平臺給行業帶來了什么?

自某些B2B平臺高調上線以來，僅受到一些中小型煙酒店或團購商的歡迎，這也是葡萄酒B2B平臺上線幾年時間，并沒有快速壯大的根本原因。為什么?筆者從渠道中兩個關鍵節點的實際需求來為大家剖析一下。

團購商或煙酒店經營思維有很大的相似性，這是因為他們都是直接面對消費者或團購客戶，經營是圍繞消費者的需求和自身的利潤兩方面考慮，所以他們有兩個方面的直接要求：一是要有知名產品，維系客戶;二是要有價格不透明產品賺取高利潤(賣假貨也不少見)。葡萄酒B2B平臺可以小批量發貨并且價格不透明(至少短期是不透明的)正是滿足了他們的第二個需求。

大酒商們的經營思維是要代理品牌知名度高的品牌，依托企業的強大品牌拉力、營銷政策、推廣策略、團隊支持等做大做強，當地市場因為本身酒類推廣成本高、而且對于團隊要求也高，沒有廠家的綜合力量運作，經銷商僅憑個體力量打市場的時代早已不存在了。

而葡萄酒B2B平臺因自身的一些劣勢讓其很難獲得大酒商們的青睞，原因主要是：大品牌企業本身就有其比較完善的分銷體系，包括價格體系、分銷網絡等，B2B平臺不易獲得其經營權(B2B平臺網絡分散，易打破品牌產品區域代理制;B2B平臺前期多以低攬客易破壞品牌價格體系)，所以B2B平臺就難以獲得大酒商們的認同。

中國消費者對于葡萄酒的認知整體還比較低，所以葡萄酒類產品的渠道推廣是是營銷過程中的重點和難點的工作，知名品牌產品因為品牌的拉力，相對推廣難度要小很多，而B2B平臺所運作的產品多數是在中國市場相對知名度非常低的精品酒莊酒，所以更需要專業的推廣，這也是B2B平臺難以解決的問題，另外B2B平臺難以實現渠道的價格有效管理，也不利于其網絡長期穩定發展。

關于B2B平臺所提供的金融服務，實際上其也是希望通過金融借貸為所服務的下游客戶提供資金服務，從中賺取利潤。但是如果平臺本身沒有一定數量的客戶資源，金融服務本身的優勢難以實現，而且中小型客戶僅是小批量采購也無需要大量資金，金融服務也便成為多余。

一種好的商業模式不僅可以帶來行業變革，創造利潤，更要有其積極的社會價值。這兩方面我們現在似乎都無法從酒類B2B平臺的運作中見到，而且見到的都是一些負面的影響。現行的酒類B2B平臺更多是粗暴地打破行業原有格局。

近期很多媒體都在報道業內某B2B平臺，因為亂價、跨區銷售等行為引發群體性事件，這些現象非但沒有為行業困局找到出路，而且制作混亂誘因，B2B平臺因為互聯網的開放性，加之操作者“燒錢”低價攬客的所謂“互聯網思維”，直接打破了行業多年形成的區域分銷格局，這種簡單粗暴地打劫性市場運作，百害而無一利，小到危害行業穩定與健康發展，大到影響民族工業發展和社會穩定。

 

助推行業陷入新一輪價格戰中

有人說B2B可以取代中間環節，終結暴利時代，且不說我們所熟知的國際知名品牌，如蘋果、LV等等，都是暴利行業，不但沒受影響消費，甚至很多都成就百年品牌。暴利產生的原因是時間差、地域差和信息差，也包括品牌附加值。在全球化和互聯網普及化的今天，中國酒行業暴利時代早已不復存在，而我們今天的B2B平臺實質上是在和傳統分銷搶生意，行內大家開玩笑說：這是在乞丐碗里搶飯吃，因為傳統分銷這些年的渠道利潤已經大幅下降，有的甚至難以維系企業運營，這時侯又半路殺出個B2B來，這個B2B并不是創造了一個新商業機會，中國地域特點和葡萄酒行業的特殊性都決定著分銷體系不可被完全取代，而B2B卻以行業打劫者身份出現，勢必讓行業進一步陷入價格戰漩渦之中。

不利于國外酒莊的發展

從眼前看似乎葡萄酒B2B是國外中小型酒莊的春天，但是如果深入研究就會發現，國外中小型酒莊短期內可以通過此平臺更方便進入中國大陸市場，但是這種只針對中小型客戶的放羊式銷售模式，難有可持續性(零星賣點貨是沒有問題的，因為沒有有效管理，稍有規模就會出現亂價，接下來就會成為市場雞脅)，這樣對于國外酒莊長期發展也是不利的，甚至會引起國外酒莊多米諾骨牌式破產。

中國酒類行業進入深度調整期，這種調整一方面需要行內從業者真正冷靜地思考未來，另一方面還需要政府相關部門的一些正確引導。縱觀國際，以法國為代表的一些葡萄酒主產國，也是我們認為的發達市場經濟體，但是我們很少見到如中國市場這樣的無序競爭局面，他們有行業的自律，也有政府的法規監管。

互聯網在上述國家也很普及，但是也并未出現如我們這樣的，一夜之間互聯網賣酒成“瘋”現象，原因還是我們太浮燥，酒行業是遇到一些困難，但絕不能有個新東西出現，大家就當是救命稻，如茫茫大海中見到一點漂浮物并不一定都可救命，也可能就是鯊魚的背鰭。

葡萄酒B2B看似很美麗，行業研討會也都一片叫好聲，沒有人靜心去思考，似乎誰出點反對聲音，那就是”異端“，是”逆流“。資本界也是一聽說所謂“行業創新”、“互聯網+”就投錢，拿到投資的平臺就全國各地玩“燒錢”，把“異端”、“逆流”、“燒錢”這些關鍵詞連接到一起，馬上讓人聯想到“打、砸、搶”的暴亂場景，我們的行業現狀也是這樣。