帝亞吉歐的光環(huán)效應再強，也難以掩飾水井坊高端化的后顧之憂。業(yè)績承壓之下，“營銷王”近日在江浙市場重啟“移動酒坊”，并邀請多位藝人站臺，搶灘中秋旺季布局。反觀水井坊上半年業(yè)績卻不盡如人意。根據(jù)水井坊半年報顯示，營收凈利下滑均超過50%，現(xiàn)金流量凈額為-2.02億元，主力高端產(chǎn)品營收也下滑51.4%。

意欲以“受疫情影響”維持高端顏面的水井坊，被一份川酒半年業(yè)績扯下了“遮羞布”。同時，營銷成本高、營收增速放緩、渠道庫存高企，讓執(zhí)迷于高端化的水井坊在市場的競爭力式微。但水井坊市場部回應稱，公司將重新回顧新品推出節(jié)奏，并有計劃地布局次高端產(chǎn)品。庫存方面也預計在2021年春節(jié)恢復正常。

對此，業(yè)內人士表示，水井坊自身體量小，產(chǎn)品結構單一，抗風險能力不強，且渠道庫存壓力較大。目前名酒擠壓態(tài)勢明顯，預計下半年白酒行業(yè)競爭壁壘提高，區(qū)域酒企需加快向新零售轉型，開辟新的銷售體系，注重消費者體驗感，以差異化錯開頭部酒企強勢競爭區(qū)。

庫存高企

隨著白酒上市企業(yè)半年報的流出，作為首個披露半年報的水井坊，營收凈利雙雙大幅下滑的尷尬也愈加凸顯。反觀其他區(qū)域酒企半年報業(yè)績，或是增長，或是微降，水井坊的“受疫情影響”之由則顯得愈加蒼白無力，內里困苦也被無情揭露。

根據(jù)水井坊披露的財報數(shù)據(jù)顯示，二季度營收僅有7500萬元，對比一季度7.29億元的營收，可見二季度銷售幾乎已經(jīng)停滯。水井坊方面也坦言，雖然二季度消費有所恢復，但公司總體仍以消化庫存為主。

針對庫存問題，水井坊相關負責人告訴北京商報記者，公司自春節(jié)后以動銷為本，集中為經(jīng)銷商和門店降低社會庫存。5月后線下動銷逐步恢復，預計中秋國慶節(jié)會有所提升，最早可在2021年春節(jié)前動銷基本恢復。

銷售情況的不景氣，進一步加劇了庫存壓力。根據(jù)水井坊存貨情況顯示，截至今年6月30日，水井坊存貨達到17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%，而去年底存貨為15.2億元。同時，水井坊在上半年的存貨周轉天數(shù)已高達2091.72天，創(chuàng)下歷史新高。

庫存積壓之下，進而影響經(jīng)銷商打款積極性。這一連環(huán)反應直觀反映在水井坊的現(xiàn)金流量。根據(jù)水井坊半年報顯示，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.02億元，比上年同期減少140.06%。對此，水井坊相關負責人表示，公司下半年將穩(wěn)定渠道通路，促進宴席銷售回升，并借助數(shù)字化戰(zhàn)略，嘗試新興渠道，以促進門店動銷，推動業(yè)務發(fā)展。

在酒類資深專家程萬松看來，目前醬香品類走熱，在一定程度上會對濃香產(chǎn)品市場份額形成擠壓態(tài)勢，從而影響到產(chǎn)品銷量。同時，由于產(chǎn)品結構相對單一，當消費者發(fā)生偏移后，水井坊的市場應對能力會相對較差。

外患之困

事實上，水井坊的隱患早已初露端倪。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，四川省白酒規(guī)上企業(yè)完成主營業(yè)務收入1106.6億元，同比增長2.6%，實現(xiàn)利潤199.7億元，同比增長6.7%。其中，“六朵金花”完成主營業(yè)務收入共計633.9億元;實現(xiàn)利潤167.3億元，較2019年提高2個百分點;平均銷售利潤率26.7%，較2019年提高近3個百分點。反觀水井坊上半年業(yè)績表現(xiàn)，營收凈利分別同比下滑52.4%和69.6%。可見，在“六朵金花”中，水井坊似乎已經(jīng)跟不上大部隊的速度了。

縱觀各酒企在四川省內銷售占比，水井坊跑得越來越慢。公開資料顯示，2018-2019年，水井坊省內銷售占比分別為7.97%、8.37%。而到了2020年的中報，這一指標再度縮水至5.94%。可見，水井坊的“家門口”將要守不住了。

值得關注的是，水井坊只是區(qū)域酒企的一個縮影，經(jīng)營環(huán)境被擠壓是所有區(qū)域酒企面臨的問題。公開資料顯示，2019年19家白酒上市企業(yè)營收總額為2463.69億元，其中茅臺營收為854.3億元，五糧液營收為501.18億元，洋河股份營收為231.26億元，瀘州老窖營收為158.17億元�？梢姡瑑H茅臺一家就占據(jù)白酒行業(yè)將近半壁江山，“茅五洋瀘”四大頭部酒企占據(jù)白酒行業(yè)總營收的71%，而15家酒企要競爭剩下的29%。

高端無路

沉迷于高端化的水井坊也似乎遇到了瓶頸。北京商報記者了解到，水井坊旗下核心產(chǎn)品覆蓋集中于300元以上，其中，臻釀八號定位300-400元，井臺定位400-600元，典藏定位600-1000元，青翠定位在1500元。但受疫情影響，白酒行業(yè)整合加速，越來越多的名酒品牌集中于300-600元價格帶，使得該板塊競爭日趨激烈。同時，國窖1573、五糧液等產(chǎn)品也逐漸占據(jù)1000元以上的價格帶，水井坊的市場生存空間逐漸被擠壓。

對于一直被冠以“高端”“精品”標簽的水井坊，高端產(chǎn)品既是核心主力，也是經(jīng)營軟肋。北京商報記者梳理水井坊財報發(fā)現(xiàn)，今年上半年，該公司高檔酒營業(yè)收入為7.8億元，占據(jù)總營收約97%，同比下滑51.4%;中檔酒營業(yè)收入為2339.16萬元，同比下滑42.02%。

顯然，占比最高的核心主力，卻也是下降幅度最高的。白酒營銷專家蔡學飛告訴北京商報記者，目前名酒擠壓態(tài)勢明顯，以高端定位為品牌基因的水井坊，品牌價值和品牌影響力仍有待提升。水井坊在夯實次高端布局的同時，還需保證產(chǎn)品的品質核心價值，這對于堅持高端化布局的水井坊而言仍是一場考驗。

程萬松進一步指出，水井坊在根據(jù)地市場承壓瀘州老窖、五糧液，省外市場受限于當?shù)佚堫^高端產(chǎn)品的排外。因此，水井坊當下仍需穩(wěn)住核心消費者群體，穩(wěn)住市場架構，保住根據(jù)地市場仍是首要任務。