酒說(微信號：jiushuo99)團隊最近下市場進行調研，幾乎與所有的酒企人員都會聊到的一個問題就是：行業是不是又到了拐點?亦或是這一輪的周期是否又將結束。因為今年無論對廠還是商來說，都多了一些更加深刻的市場現象與感悟：

一是茅臺價格已經在2600元以上，特別是進入2019年以來，批價和終端實際成交價都是急速性暴漲，不僅僅在市場價格表現方面，就是在上漲幅度和速度方面，也已經超越了2012年的那一波，這不能不說是一種信號。

二是微利化或者不掙錢愈發明顯，渠道方面利潤不足。與此同時，經銷商愈發關注錢袋子，資金周轉率和打款門檻政策成為接新品的第一考量因素，許多大眾價位產品多數經銷商補庫意愿不強，價格微利甚至倒掛，都等待中秋國慶消化前期庫存。

三是歷經了前幾年的高速恢復性增長和反彈之后，許多企業同比增速也在逐步放緩。酒說系統對比了19家上市酒企的營收增幅情況，除了老白干和舍得兩家企業同比增速加快之外，其他的都降速了，2018年半年報增速超30%的有9家企業，而到了2019年只有三家;利潤方面同樣如此，增幅超越2018年的只有瀘州老窖和迎駕貢酒兩家，利潤增幅在40%以上的企業數量由8家減少為1家，利潤負增長和微增長的企業數量多了起來。

1、是預期太高，還是行業放緩?

有券商公司系統計算過白酒上市公司的整體情況：2019年1-6月營業總收入同比增長19.04%，利潤總額同比增長24.73%;而2018年兩者增速分別為25.47%和33.39%，2018年1-6月兩者增速分別為31.46%和40.11%。

從具體的表格對比中我們也能看出來：動輒30-40%的增幅已經不見了，特別明顯的是區域龍頭酒企，保持兩位數增長已經不容易了，即使是過去幾年飛速發展的次高端品牌代表水井坊、舍得和酒鬼等，增速也明顯慢了下來。為什么會慢?

存量競爭下的你死我活。這幾年以茅臺、五糧液、洋河和瀘州老窖為例，對全價格帶產品的覆蓋趨勢愈發明顯，瀘州老窖的五大單品，茅五的百億系列酒戰略、洋河占據海天優勢基礎上的夢系列升級，從過去的某個價位的單品突破與切割，到現在全國性名酒的全線出擊，這在切割一部分市場的同時，也加速了經營成本的提高。

客觀意義上講：從高往低打，一定要比從低向高打更容易。當然前幾年基數小，恢復性增長本身反彈勁兒就大，這幾年企業或快或慢都超過了上一輪企業的峰值水平，放緩也是行業發展到一定階段的必然。

值得關注的是餐飲，特別是中高端餐飲消費的受限也成為影響許多酒企發展的重要因素，在白酒聚飲為主的傳統消費場景中，沒有了餐飲的高頻次，在一定程度上對酒企，特別是有志于發力中高端消費、謀求價格升級的省酒品牌來說，影響很大。中高端餐飲的受限嚴重影響了新的次高端品牌教育消費者的路徑和方法，這種斷層使得省酒龍頭的突圍之路顯得更加漫長和成本更高。

2、行業分水嶺：誰的機會?誰的拐點?

在方正證券看來，近幾年來，白酒上市公司整體收入利潤增速均達到了兩位數以上，反映行業一二線龍頭經營趨勢仍然向好，基本面沒有問題。但需要強調的是，從全行業數據看，白酒整體消費量在2013年后就基本不再增長，行業大的趨勢是價位升級和龍頭集中，“少喝酒、喝好酒”成為新的消費習慣。

可以明顯看到，全行業的收入利潤增速遠遠高于銷量增速，上市公司整體收入增速顯著高于全行業增速，而一二線龍頭的增速又高于三四線公司，這背后反映了白酒板塊結構分化仍在加劇，預計這一趨勢特征將繼續貫穿行業未來至少5-10年的發展。

但是衡量龍頭酒企的增長質量與未來可持續同樣有一個關鍵指標：消費能力與社會庫存，消費者是不是真正地在購買與消費，而非投資性收藏與倒賣。客觀而言，目前廠家的利潤要遠高于渠道利潤，在享受大品牌高溢價紅利的同時，許多商家也在承受著資金周轉的壓力和利潤不足的問題。

用葡萄酒專家王德惠老師的觀點就是：消費者復雜嗎?購買行為本身是復雜的，而且是多變的。但你用得著管這么多嗎?你也管不了。有的人喜歡葡萄酒，無論是處于職業需要，還是生活有錢有閑，但對大部分消費者來說，沒必要也不會為了消費葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。雞蛋好吃，至于哪只雞下的并不重要。白酒我們喝了多少年了，那些經常喝白酒的，能不能把白酒的釀造工藝搞的門清?不會的，因為不需要。

白酒消費本質是社交屬性，是炫耀性消費。剔除那些真正喜歡并研究的，大部分喝的目的，是為了享受嗎?不是，享受不是第一屬性。酒水這種東西，極少數有消費者會真的去研究，絕大部分情況下，你就把它當做是一種“標簽”：幾個哥們在一起喝酒，無所謂高端低檔，喝的開心就行;請客喝酒，要么有求于人，要么表達自己的敬意，要么彰顯自己的身份，這就要講究一下了，有錢的可以消費高端品牌，稍差些的，次高端就很受歡迎，花錢不會很多，但面子上過得去。非常在意錢的，就選擇價格不高但品質有保證的吧，至少有個理由。

顯然品牌給了產品溢價，但是在當前消費者開始有主見，不盲從，不輕信的背景下，給一些品牌新的空間與機會：例如品質真的能夠好出同價位很多的，這本身就是流量;例如在與消費者互動和某個圈層做到極致的，同樣能收獲一批鐵粉……可能現在的酒業江湖是由名酒品牌、頭部渠道、經年累月消費培育疊加起來的品牌所主導的，但是貼近消費者、社交多元化的背景下依然有新的機會。

拐點就是抓住邊緣性機會，創新更多存在于那些掙扎在生存線上的企業，存量競爭背景下，我們必須更加努力奔跑，才不會落后的太遠。