7月3日，市場傳出消息稱，瀘州老窖即日起將停止接收國窖52度經典裝訂單及貨物發運。對此，瀘州老窖投資者熱線工作人員表示，停貨系經銷商行為，不是公司行為。
雖然瀘州老窖方面將此次國窖52度經典裝停貨解釋為是經銷商自發行為，但可以看出渠道對該產品停貨預期偏強。畢竟，在此之前的6月28日，瀘州老窖官方已下發停止接受國窖38度經典裝及貨物發運的通知。
7月2日，茅臺醬香酒營銷公司發布通知稱，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。而在更早之前的6月23日，茅臺已取消了12瓶裝飛天茅臺的市場投放，并暫停了部分地區茅臺陳年十五年和精品茅臺的發貨。
6月30日，西鳳酒也發布通知稱，經公司研究決定，自7月1日起，停止接收老綠瓶系列產品訂單及貨物發運。
伴隨茅臺、瀘州老窖、西鳳酒等頭部名酒先后宣布停貨，是否會帶動整個白酒行業出現停貨潮呢?
首先，從外部環境層面來看，復雜的經濟環境要求酒企需要適當調整經營思路。眾所周知，在白酒消費淡季停貨，早已成為酒企的常規操作。不過，相比往年，本輪酒企停貨背后，卻有著更為深層次的原因。
一方面，與過去兩年相比，當前宏觀經濟環境更為嚴峻，尤其驅動經濟增長的投資、消費、內需等都存在巨大的不確定性，這對包括白酒在內的消費品市場產生了重要影響;另一方面，今年以來，飛天茅臺價格一直處于劇烈震蕩狀態，這引發市場恐慌的同時，也橫向影響了其它名酒的價格走勢，尤其這種影響正從高端白酒市場向下蔓延。
在此背景下，各大酒企需要將穩市挺價擺在首要位置。畢竟，在消費需求偏緊，疊加市場悲觀情緒影響下，一旦造成市場價格崩盤，則可能需要兩年或者更長的時間修復價格體系，這將更加不利于酒企長期發展。而近期，茅臺官方之所以打出停貨“組合拳”，其中的關鍵原因也在于此。
其次，從市場層面來看，渠道庫存依舊高企，這需要酒企通過控貨為渠道減負。目前，渠道庫存高企情況并未得到明顯改善，甚至呈現庫存越去越多的趨勢。根據日前中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1-6月，與去年同期相比，超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加。
這從另一個角度表明，今年以來，各大酒企雖然通過加大促銷、強渠道等諸多舉措幫助傳統渠道去庫存，但從實際效果來看，這些舉措并未取得預期成效。
因此，這要求各大酒企必須制定更加精準務實的經營策略，從而協助渠道合理消化庫存。目前來看，酒企更為直接和行之有效的策略，就是通過控貨為渠道減負。畢竟，在當前行業去庫存周期內，控貨不僅有利于提振渠道經營信心，也將會在一定程度上改變渠道低質量生存的現狀。
第三，從價格層面來看，白酒價格倒掛依舊較為嚴重，這要求酒企必須控貨挺價。近幾年，整個白酒行業面臨價格倒掛情況，但今年以來尤甚。據中國酒業協會發布的最新數據顯示，今年上半年，超過40%的經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度增加。另外，800-1500元、500-800元、300-500元等三個價格帶白酒產品價格倒掛情況變得更為嚴重。
究其根源，除了受消費疲軟、市場需求減弱影響外，也與傳統經銷商為了降低經營風險，從而通過低價拋貨回籠資金有關。因此，為了提高渠道經營信心、避免產品價格持續走低，這需要酒企盡快祭出控貨挺價的“殺手锏”，畢竟供求關系是影響產品價格走勢的關鍵因素之一。
另一方面，也是更為重要的一點，300元-1500元價格帶是絕大部分規模以上酒企主力產品分布的核心價格帶，這類產品良性發展與否左右著一個酒企的發展高度。而目前，這一價格區間產品價格倒掛情況日趨嚴重，無疑已對各大酒企健康發展產生較大影響。因此，相比過去幾年任何時候，當前酒企控貨挺價的必要性和迫切性更加凸顯。
第四，從經銷商層面來看，越來越多經銷商將守住“錢袋子”擺在優先位置，酒企理應高度重視。在市場需求預期偏緊，疊加庫存高企、價格倒掛等多重壓力下，經銷商的市場策略變得更加謹慎。據日前中國酒業協會公布的數據顯示，今年下半年，超過50%的流通渠道經營者更傾向于“優先保住現金流”，27%的流通渠道經營者把“利潤為王”放在首要位置。
對此，酒企必須予以重視，尤其五成以上流通渠道經營者將“保住現金流”置于優先位置，背后反映的是，相比效益提升，他們更注重將手中的“錢袋子”用在刀刃上，從而維持公司正常經營。與之相對應的，這也意味著他們打款進貨意愿在逐步降低。
若酒企對此視若無睹，并且為了完成企業短期發展指標繼續向經銷商壓貨，這勢必將加深廠商之間的博弈，甚至不排除被經銷商“拋棄”的可能。畢竟，每一個經銷商都有一個承壓范圍，若逼近或超過承壓“臨界點”，就很有可能導致他們“反水”，從而造成產品價格進一步失序。所以，為了穩市穩價，更為了想經銷商之所想、急經銷商之所急，酒企有必要按下“暫停鍵”。
另外，酒企通過控貨為渠道減負，也可以促進廠商關系更融洽。縱觀整個白酒行業，目前絕大部分酒企仍然依靠數量龐大的經銷商隊伍支撐企業發展，這意味著一旦經銷商渠道面臨發展困境，將會影響企業自身的發展水平。
因此，針對經銷商發展現狀，酒企勢必要積極主動出手、適當打出“控貨牌”，從而既可以提升渠道更多信任感，也有利強化廠商之間的緊密關系。畢竟，二者之間是一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。
客觀地說，無論是在外部環境上，還是在穩市、穩價上，亦或是為了構建更為穩定的廠商關系，目前借助控貨為渠道減負，應該成為更多酒企優先采取的經營策略。
可以預見的是，在茅臺、瀘州老窖、西鳳酒等頭部企業帶動下，行業新一輪停貨潮或將到來。
