白酒這個帶有中老年氣質的行業，正在試圖提起年輕人的興趣。

熱播劇《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”來自瀘州老窖;茅臺在更早就植入了《歡樂頌 2》;新品牌江小白更是憑借“青春”的營銷噱頭而名聲漸起，它甚至還推出了動漫劇集《我是江小白》，在愛奇藝、B 站等視頻平臺播出。

單從數據來看，這個老大行業其實活的還是很不錯。比如茅臺 2016 年營收額 388.6 億元，同比增長19%，凈利潤167.2 億元，同比增長7.8%;五糧液去年營業額 245.4 億元，同比增長13.32%，凈利潤67.9 億元，同比增長 9.85%;瀘州老窖增幅更大，分別為 20.34% 和 30.89%。

但這里面潛藏的危機是，對現在的大多數年輕人來說，白酒屬于“父輩”消費，而且在生活方式已經和父輩發生巨大變化的情況下，看上去也很難會“到了喝白酒的年齡自然就會去喝白酒”。

所以現在那些向年輕人示好的信號，是白酒行業發現，如果再不想著爭取新的消費群體，可能就晚了。

營銷總是最容易入手的。白酒以往的廣告投放都以電視為主，尤其體現在央視黃金時段的爭奪上。比如孔府宴酒和秦池酒廠就都是借著“標王”的稱號而躋身行業大佬的。根據酒評網的統計，即便在央視實施“限酒令”之后的 2013 年，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒品牌購買了央視黃金資源廣告招標預售總額的 25%，依然是中標最多的行業。

白酒行業過去一向偏愛新聞、時事類欄目，占比要超過整體的一半以上。這和他們目標群體，也就是年齡偏大人群獲取信息的渠道相關。2013 年中國白酒消費者年齡分布的調研數據顯示，70 后占了 40%，50 后占了 34%，80 后只占了 26%。在過去的這幾年，并沒有發生結構性的變化。

這也是如今想要接近年輕消費者的白酒行業，增加互聯網廣告的原因。互聯網營銷公司劇星傳媒和艾瑞咨詢的數據顯示，近三年白酒行業電視廣告投放都在減少，2014 年達到 225 億元，但去年只有180 億元左右。網絡廣告花費去年為 2.46 億元，同比增長 1.7%。盡管從規模來看，依然無法和電視廣告相提并論，但從比較積極的單個品牌來說，增幅不小，比如茅臺去年網絡廣告投放同比增長了 25%，五糧液則是過去兩年網絡廣告花費排名第一的白酒品牌。

但白酒的品類形象和消費文化決定了它很難被年輕消費者認可。

在高端白酒傳統的消費場景里，總是和公款吃喝、商務消費聯系在一起，這也是白酒行業過去一直都爭著帶上“國”或者“宴”字頭的重要原因;而低端白酒則更多是和藍領或者農村消費聯系在一起。

但不管是哪一種酒桌上的“醉醺醺”，都是年輕人想要遠離的。

其實，年輕人現在選擇喝酒的地方，也基本沒有白酒的空間。傳統白酒消費發生在一個“吃飯”的場合，而現在一、二線城市的年輕人通常把吃飯的場合更多的只單純定義成“吃飯”。他們的“喝酒”一般來說發生在另外的一個場合，而這個場合更接近于休閑娛樂。

從根本上來說，年輕人對白酒是反感的，甚至是厭惡的。受訪者對于白酒的普遍印象，幾乎都會提到小時候長輩們漲紅著臉大聲劃拳、酒氣熏天的場景，這種形象談不上體面。整體上來說，白酒是一個比較“負面”的品類形象。

年輕人的反叛往往意味著對父輩生活方式的反叛，所以盡管也會購買白酒，但多數時候是用來表達孝敬或者禮儀的一種東西，他們并不是白酒的真正消費者。

所以盡管白酒在中國的消費市場里看起來風光無限：2016 年，19 家白酒上市公司繳納稅費達到 442.78 億元，這 19 家公司里，僅貴州茅臺一家繳納的稅費占比就達到了 39.5%，它在今年總市值突破 5000 億元，超越帝亞吉歐成為全球市值最高的酒企。茅臺、五糧液、瀘州老窖這樣的一線白酒品牌更是幾乎霸占了春節期間人們聚餐宴請饋贈的清單……但這些與年輕消費者總是隔著一層距離。

而任何行業如果沒有未來的消費者，都堪憂。當然往往也意味著機會。

江小白算是這個行業里比較手快的那一個。方形玻璃磨砂瓶身、一個戴著黑框眼鏡穿著風衣兩手插兜的卡通形象，以及“我是江小白，生活很簡單”的宣傳語，包括 20(100 毫升)元左右的定價，看上去就是奔著年輕人而去的。“80 后、90 后是我們的核心用戶群，我們一開始選擇的就是差異化路線，就是為年輕人抒發情緒提供一種更暢快的方式。”江小白郵件回復《好奇心日報》采訪里稱。

知乎上“如何看待我是江小白這個品牌”的帖子中，基本上都在提及江小白營銷的厲害之處，青春的噱頭和直戳人心的文案的確博得了不少的好感。我們的采訪中也印證了這一點，“誒這些小句子有點意思”，來自長春的楊立說起自己最早看到江小白的廣告是在一個視頻網站上，印象最深的就是瓶身上的文案。來自安徽的林東說他總在朋友圈看到各種公眾號在分析江小白的文案，“像個段子手”。但都甚少談及江小白的口味。

雖然品牌是它們最大的優勢，但在年輕人這里成為一個不但“知道”，而且有著消費欲望的品牌，還是一個很難的事。

所以，青春小酒們都在嘗試盡可能多地在年輕消費者面前露臉，瀘小二植入青春電影《誰的青春不迷茫》，歪嘴郎成為《中國新歌聲》第二季指定白酒品牌，洋小二則是選擇了互聯網定制的方式打入市場，在京東眾籌上線，五糧液甚至專門推出了一款針對酒吧的產品“冰爆”，但它是一款果酒，而非白酒。

目前看來，這些號稱針對年輕人的青春小酒們都難以形成穩定的消費。

至于酒仙網平臺上整體銷量比較高的茅臺、五糧液等這樣品牌力較大的產品，多數是年輕人用來送禮。根據《2016 中國酒業白皮書》的統計，80、90 后在購買用于招待客人時所用的白酒時，大多會選擇200-300 元的價格區間，在買酒自己喝的情況下，會把價格降低到 80-200 元。

不論如何，感覺到危機的白酒品牌都開始做起了營銷，而且目標清晰——針對年輕人，這些都算白酒這個老行業十年或者二十年后讓自己活下來的一個未雨綢繆的正確舉動，但要撬開這個市場，現在看還是太難了。

它和如今年輕人追捧的時髦的“生活方式”，實在是離得太遠了。

但也難說，誰知道這種“醉醺醺”的文化之后會以一種怎樣的方式回來呢。

(應采訪者要求，徐行、寧佳怡、楊立、林東為化名)