年關之際，各大市場調研機構都給出了他們最新的報告，作為全球第三大市場研究集團，專注于研究中國市場和提供洞察的益普索Ipsos，也針對消費升級大環(huán)境下的啤酒市場發(fā)展趨勢，給出了他們的看法。

市場變化不斷加快，消費者的忠誠度越來越低。啤酒產(chǎn)品如果想要在保住現(xiàn)有市場的基礎上拓展新市場，需要從“新產(chǎn)品”“新規(guī)格”“新人群”和“新營銷”四個方面分別做出改變。

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新產(chǎn)品

消費者追求更高質量的啤酒

說到高質量啤酒，大多啤酒愛好者的第一反應就是精釀啤酒。可是目前中國的啤酒市場中，雖說精釀品牌的數(shù)量并不少，如拳擊貓、大躍等自釀品牌，以及各大品牌推出的精釀系列;可五大工業(yè)啤酒巨頭瓜分市場的現(xiàn)象依舊在持續(xù)。中國高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場份額剛剛超過4%，國內精釀酒廠的銷售量也只有1%左右。

大部分消費者對精釀的概念僅停留在“品質高”“口味更豐富”“香氣濃郁”三個方面，而現(xiàn)存的精釀產(chǎn)品，卻有些不合大眾口味——它們多是一些口味偏苦，酒精度數(shù)非常高的啤酒。益普索數(shù)據(jù)顯示，67%消費者表示不偏好更苦的啤酒，47%不偏好更高酒精度的啤酒。因此，精釀品牌應該首先從風格入手，形成對消費者口味上的教育。

新規(guī)格

小包裝有更大溢價空間

得益于小包裝產(chǎn)品的天然屬性，很好地契合當下飲用趨勢。57%的消費者認為小包裝產(chǎn)品更易于和別人分享，52%認為小包裝吃/喝沒有壓力，且更容易保存，43%認為小包裝更易于控制飲用量。

對于啤酒而言，小包裝有更大的溢價空間，消費者一來對價格更不敏感，二來飲用的場所更多，包括西餐廳、酒吧、KTV等。

除此之外，啤酒要想賣得好，人性化設計的包裝也很重要。與需要開瓶器的傳統(tǒng)玻璃瓶啤酒相比，各種采用手動方式打開的新啤酒包裝更受年輕人青睞。比如拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋，或是可以旋轉的扭蓋，都將成為一瓶啤酒的加分項。

新人群

挖掘女性群體的消費潛力

似乎各類酒水產(chǎn)品都會將男性消費者作為第一溝通群體，但不可置疑的是，女性在啤酒消費方面有著巨大的潛力值得挖掘。

益普索針對女性期望的酒類產(chǎn)品特點做了一項調查，發(fā)現(xiàn)女性消費者更偏好小包裝、酒瓶新潮時尚、多種酒體顏色、包裝禮盒精致、包裝主題多元，其中小包裝占比最高，達到37%，此外，43%的女性希望酒有多種香味(如花香/果香)。

所以想要讓女性愛上啤酒，果味、甜味或是突破口，而“高度飲料化”是果味啤酒吸引女性消費者的關鍵所在。一款酒精度數(shù)較低，花香或是果香濃郁的精釀，會更受女性歡迎。比如號稱“中國第一精釀”的“嬰兒肥”，曾推出一款茉莉花茶口味的拉格啤酒，不出所料地受到很多年輕女生的喜愛。

新營銷

年輕化和生活化是關鍵

在保證日常觸點之外，啤酒企業(yè)在營銷上更多的是年輕化和生活化，走的是和綜藝進行捆綁的內容化營銷。這樣做，不僅能讓品牌更貼近消費者的生活，再者綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡播放可以精準抓到會員，對精準營銷是非常有利的方式。

以老牌啤酒品牌“雪花啤酒”為例。今年年中，雪花啤酒在杭州國際博覽中心的新品發(fā)布會上，推出了自品牌重塑以來首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。配合新品發(fā)布，雪花嘗試了更多面向年輕群體的一系列營銷。

雪花啤酒除了公布王嘉爾作為勇闖天涯superX的代言人，簽約熱門選秀綜藝《明日之子》第二季的獨家冠名之外，發(fā)布會現(xiàn)場還邀請了《明日之子》第一季總冠軍毛不易和《熱血街舞團》參賽選手X-crew街舞團現(xiàn)場進行精彩表演，用年輕人喜歡的明星作為溝通介質與年輕人進行對話，詮釋品牌年輕化理念、打造產(chǎn)品年輕氣質。

啤酒市場的產(chǎn)品結構還在持續(xù)升級中，精釀啤酒發(fā)力迅猛，小包裝會越來越受歡迎。主編覺得，如果中國的啤酒品牌能夠把握好這些規(guī)律，就能很大程度上抓住年輕消費者和女性消費者的心，拓寬市場。