作為“白茅臺，紅張裕”的品牌雙雄之一，張裕為何沒有能夠成為中國葡萄酒的頂梁柱，頂住進口葡萄酒的市場侵襲，帶領中國國產(chǎn)葡萄酒走出一條復興之路?

12月11日，張裕同時發(fā)布公告稱，擔任煙臺張裕集團有限公司董事長、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長孫利強先生正式退休，現(xiàn)任張裕集團副董事長、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理周洪江先生接任。從任期上來看，孫利強的任期終止時間為2019年5月27日，屬于提前退休。這不免讓人猜想，張裕董事長的辭職，或許源于“引咎”。

董事長辭職之后，張裕能否迎來葡萄酒市場的下一個春天，我們不得而知。但就國內(nèi)的葡萄酒整個行業(yè)而言，國產(chǎn)葡萄酒市場環(huán)境比較艱難，整個行業(yè)處于調(diào)整期。另外經(jīng)過近十年的發(fā)展，在進口葡萄酒的沖擊下，中國葡萄酒面臨前所未有的寒冬，市場已經(jīng)成為紅海。

中國國產(chǎn)葡萄酒的寒冬

在國產(chǎn)的葡萄酒市場中，張裕一度保持了“壟斷者”的姿態(tài)。酒類一直被認為是“暴利”產(chǎn)品，利潤率領先于其他許多行業(yè)。而張裕葡萄酒的毛利率一度在國際范圍內(nèi)都高得驚人。

1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行上市，一度成為資本市場中的牛股。據(jù)了解，2010年，張裕A股價創(chuàng)出125.48元的歷史最高價位，與茅臺比肩。

然而，張裕發(fā)展的傳奇神話在未來一年中發(fā)生了轉(zhuǎn)折。2011年之后，張裕葡萄酒的凈利率與毛利率不斷下滑，截至2016年度，分別降至20.8%和66.6%。與此同時，銷售成本率升至33.4%。這大致相當于倒退至2006年的水平。

張裕股價也從2010年9月的歷史高點一路下滑，截至目前為止，經(jīng)過幾輪下降和反彈，已經(jīng)低至39元左右，不及最高點的三分之一……

與此同時，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子大都不太好過。中葡股份在2016年營收較上年同期下滑12.70%，凈利潤同比減少17.96%。通葡股份的葡萄酒業(yè)務營收下滑接近4成，毛利率下降10.94%。而王朝酒業(yè)則是連續(xù)5年出現(xiàn)虧損。

中國酒業(yè)協(xié)會報告顯示，我國葡萄酒行業(yè)自2012年以來出現(xiàn)明顯下滑，2013年形勢最為嚴峻，虧損企業(yè)增長率一度高達64.7%，虧損額同比增長244.2%。

國產(chǎn)葡萄酒在進入2011年以后，進入了前所未有的寒冬。昔日的國產(chǎn)葡萄酒巨頭紛紛衰敗下來，比如說新天葡萄酒、王朝葡萄酒等，都在進口葡萄酒的沖擊下，變得搖搖欲墜。市場如驚弓之鳥，國產(chǎn)葡萄酒在面對進口葡萄酒沖擊后，已經(jīng)沒有任何反手之力。作為葡萄酒股票的風向標，張裕從2011年開始的股價一路下滑，也深刻地應征了整個葡萄酒行業(yè)的不景氣。

張裕正在面臨的市場困局

曾經(jīng)的張裕是中國葡萄酒的絕對王者，與茅臺并列會中國酒類市場上雙雄。不過今天，這一品牌卻在業(yè)績和資本市場上面臨著雙重的打擊。今年以來，國酒茅臺創(chuàng)造的神話再度讓人們瘋狂，其8000億的市值不僅超越了中國石化和兩個中國中車，還輕松碾壓大連、鄭州的GDP。

隨著茅臺的帶動，中國的白酒行業(yè)在近幾年也重新煥發(fā)了活力，迎來了春天。然而幾家歡喜幾家愁，在白酒企業(yè)業(yè)績飄紅的同時，國產(chǎn)紅酒似乎陷入了寒冬，尤其是號稱中國紅酒第一品牌的張裕，也在這一大潮中逐步陷入困境……

1、利潤下滑：張裕凈利連年下滑

6年內(nèi)，張裕的利潤由鼎盛期的19.07億元，滑落至2016年的9.82億元。

目前，張裕業(yè)績無明顯復蘇跡象。2017年前三季度，張裕營業(yè)收入37.98億元，同比僅增加0.91%，歸屬上市公司股東的凈利潤8.16億元，同比減少1.04%，處于增收不增利的尷尬境地。這樣的趨勢不是剛剛出現(xiàn)，2016年，張裕實現(xiàn)營收47.18億元，同比增長1.46%;凈利潤9.82億元，同比下滑4.62%。

對于業(yè)績下滑原因，張裕在業(yè)績報告中多次表示，受國外葡萄酒大量涌入、產(chǎn)品價格區(qū)間進一步下移影響，國內(nèi)葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈，加之電子商務等新興渠道對傳統(tǒng)渠道帶來巨大沖擊，給公司持續(xù)穩(wěn)定增長帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

張裕目前最大的困境是傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)無法與中國葡萄酒消費者產(chǎn)生密切互動。新生代消費群體更傾向于性價比較高的中低端產(chǎn)品，而張裕迎合這一需求推出的中低端產(chǎn)品卻未達市場預期。此外，進口葡萄酒大量涌入國內(nèi)市場，也影響了張裕的凈利潤。

2、布局受挫：海外布局受挫

在內(nèi)利潤虧損，在外原本業(yè)績增長穩(wěn)定的海外酒莊，被張裕收購后，同樣面臨虧損。內(nèi)憂外患的局面著實讓這個百年巨頭有些尷尬。

在旗下葡萄酒品牌銷售疲軟的情況下，張裕近幾年以參股、并購等方式加碼進口葡萄酒業(yè)務。

2013年到2015年間，張裕先后收購了法國富郎多干邑酒莊、法國波爾多蜜合花酒;

2015年9月，張裕斥資2625萬歐元，控股西班牙愛歐集團;

2017年5月，張裕與LAMBOSpA簽署《股東間協(xié)議》，共同出資4803萬美元，設立智利魔獅葡萄酒簡式股份公司，后者以4803萬美元收購了貝斯酒莊、公司以及貝斯酒莊管理團隊的股權(quán);

12月11日晚，張裕公告擬以自有資金2060.5萬澳元的價格現(xiàn)金收購11個交易對方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股權(quán)。Kilikanoon Wines是一家生產(chǎn)銷售中高檔葡萄酒的公司。

雖然海外收購不斷使得張裕的規(guī)模不斷壯大，但從海外企業(yè)的業(yè)績來看，卻難言成功。

改革開放以后，國家下決心要釀造中國自己的葡萄酒，并開始鼓勵葡萄酒的研發(fā)。在此之后，以張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)便得到了很大的提升。1994年，煙臺張裕集團有限公司正式成立，在此之后的十余年間，張裕在這一市場的統(tǒng)治力是其他品牌可望而不可及的。