茅臺中報業績增速放緩背后，一是直銷渠道變革尚未落地;二是第二季度茅臺酒出貨量低于預期。

去年年底，貴州茅臺(600519.SH，下稱“茅臺”)傳出的擬擴大直銷渠道銷售，引得市場投資者期待，因為這有利于增厚上市公司利潤。

目前已過去半年時間，從茅臺7月17日晚間披露的半年報來看，這場涉及到直銷渠道體系的變革尚未真正落地，體現到數據上，今年上半年，公司直銷渠道實現銷售收入16.02億元，反而同比減少37.85%。而公司批發渠道，則實現銷售收入378.48億元，同比增長22.89%。

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今年5月份，在茅臺年度股東大會上，公司董事長李保芳表示，茅臺一直以總經銷、特約店、直營店等方式，過去表現效果好，但隨著經濟社會變化，相對單一傳統的體制不適宜、不靈敏，布局不合理，市場扁平化程度不高。與此同時，過去二十年茅臺營銷體制起到了非常大的作用，但由于自由裁量權過大，資源分配不公開不透明，也滋生出權力尋租空間。這樣背景下，茅臺實施營銷體制改革變得刻不容緩。

擴大直銷渠道銷售，成為了茅臺營銷體制變革中主要應對之策。公司此前初步考慮是，一是從面上和量上，擴大各省直銷;二是與大型商超合作;三是與知名電商合作;四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。

今年4月份，茅臺啟動了兩則商超、賣場公司招商計劃，一則是針對貴州本地市場;一則是針對全國市場的。此番招商，茅臺計劃拿出共計600噸茅臺酒(一斤裝)供貨量。但直到目前為止，茅臺方面尚未披露最終招商成果。

茅臺的這場直銷渠道變革中，還有最為關鍵的一環，即設立茅臺集團營銷公司。按照茅臺的規劃，集團營銷公司將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作。“集團營銷公司是拓展市場空間，減少囤貨惜售導致的價格管控風險，有利于維護穩定發展環境。”在年度股東大會上，李保芳亦作如此表態。

不過，時至今，集團營銷公司將如何設立統籌，整體輪廓尚不清晰。近日，在茅臺集團希望工程圓夢行動2019年脫貧攻堅計劃新聞發布會期間，記者亦向茅臺集團總經理李靜仁了解該營銷公司進展情況，對方回復稱“方案將很快會出臺。”

據茅臺半年報顯示，今年上半年，公司實現營業收入 394.88億元，同比增長 18.24%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 199.51 億元，同比增長 26.56%。 對比去年中報以及今年一季度，此番業績增速亦有所放緩。如去年中報，公司營收和凈利潤增速分別為38.06%和40.16%。

在多家券商看來，公司中報業績放緩背后，一是直銷渠道變革尚未落地;二是第二季度茅臺酒出貨量不及預期。

據記者粗略統計報表，今年第二季度，茅臺酒出貨量約7432.43噸，這無疑低于市場此前預期的8000噸。

前期，記者亦從茅臺經銷商層面獲悉，今年6月中旬，茅臺發布通知，要求經銷商在6月底完成全年打款計劃。而茅臺要求經銷商提前打款的行為，被視為是其有意在打擊渠道中的囤酒現象。

經銷商的提前打款，也帶來了茅臺“蓄水池”的增加。據此番中報顯示，截止6月底，茅臺預收賬款達到122.57億元，較去年同期同比增長了23.30%。而在2018年中報里，公司預收賬款是同比下滑44.09%。