8月10日，酒鬼酒發(fā)布2018年中報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.24億元，同比增長41.26%，實現(xiàn)凈利潤1.14億元，同比增長38.3%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.03億元，同比增長70.77%。

但營收凈利高速增長的背后，酒鬼酒高毛利率、低凈利率的問題沒有改善，銷售費用居高不下，銷售費用率在行業(yè)中同樣也是處于較高水平，并且今年7月，酒鬼酒再向央視投放廣告。產(chǎn)品頻繁提價背后，華南市場拓展受阻，酒鬼酒還能否重塑昔日輝煌?

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高毛利低凈利 銷售費用居高不下

根據(jù)中報顯示，酒鬼酒主要從事生產(chǎn)和銷售白酒系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品包括“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系。

今年上半年，酒鬼酒內(nèi)參、酒鬼、湘泉系列產(chǎn)品營收分別約為1.02億、3.50億、0.48億，分別較上年同期增長41%、47%和5%左右。在占比最高的酒鬼系列產(chǎn)品中，高度柔和紅壇酒鬼酒營業(yè)收入增長57%。

事實上，白酒行業(yè)在國內(nèi)一直被認(rèn)為是最賺錢的行業(yè)之一，今年上半年酒鬼酒的戰(zhàn)略單品內(nèi)參系列，毛利率達到了94.13%，甚至超越了茅臺，酒鬼系列毛利率81.28%，而低檔的湘泉系列，毛利率僅有30.14%，較上年下滑了14.09%。上半年，公司整體的毛利率為78.35%。

與超高的毛利率相對的是，上半年公司的整體凈利率僅有21.87%，在此前幾年，公司的凈利率甚至更低，2015年至2017年，各期的凈利率分別為12.35%、14.82%和19.83%。

而造成這一尷尬局面的原因，與公司過高的銷售費用不無關(guān)系，上半年，公司的銷售費用達到1.39億元，同比增長42%，超過了公司凈利潤。

事實上，縱觀近幾年，公司的銷售費用一直大于當(dāng)期的凈利潤，2015年至2017年，各期的凈利潤分別為7422.67萬元、9702.22萬元和1.74億元，而銷售費用分別為1.24億元、1.65億元和2.05億元。

具體來看，今年上半年銷售費用中，僅銷售服務(wù)費就達到了7189.82萬元，占比超一半，另外廣告費為3082.55萬元，而去年同期廣告費僅823萬。

今年7月，公司在互動平臺表示，會逐步加大廣告宣傳力度，央視廣告會在近期播出，據(jù)公司官網(wǎng)顯示，此次央視廣告投放預(yù)算金額為3500萬元。

值得注意的是，截止上半年末，酒鬼酒預(yù)收款項約為0.91億元，和期初余額1.4億元相比，降幅在35%左右，近年來，公司的預(yù)收款項整體也是出于下降趨勢。此外，酒鬼酒上半年的稅費也大幅增長，達到了2.21億元，去年同期為1.26億元，同比增長75%，這其中也包含了上年度匯算清繳所補繳的稅費。

預(yù)收款項一向被稱作為酒企的“蓄水池”，酒鬼酒預(yù)收款項下降，或許暗示了經(jīng)銷商對品牌下半年銷售情況的信心。

華南市場受阻 靠提價帶動業(yè)績增長能否持續(xù)?

目前來看，酒鬼酒主要市場還是集中在湖南、京津冀、山東、河南等地區(qū)，其中核心市場湖南大區(qū)銷售占比約41%，戰(zhàn)略市場(京津冀、山東、河南)銷售占比約23%。相反，酒鬼酒在華南以及華東地區(qū)，則優(yōu)勢不大，上半年在華南地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入2259.37萬元，僅較上年同期增長2.53%。

東方證券研究報告分析，湖南白酒市場中，外來酒占比超過八成，且300-500價格帶的川酒、貴酒知名度較高，如果外來酒競品加大推廣貨折力度，行業(yè)競爭持續(xù)加劇，或?qū)�對企業(yè)業(yè)績帶來不利影響。

事實上，酒鬼酒業(yè)績得以快速增長，一方面在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，另外公司對旗下產(chǎn)品頻繁提價也是重要原因之一，但依靠提價而帶來的業(yè)績增長，是否能夠持續(xù)?

去年11月，酒鬼酒對旗下產(chǎn)品價格進行了大幅上調(diào)，52度500ml紅壇酒鬼酒(高度柔和)的零售價由498元提至568元，漲幅高達70元/瓶。

今年7月，據(jù)酒業(yè)家消息，部分區(qū)域已收到酒鬼酒的提價通知。通知稱，自2018年7月15日起，52度高度柔和紅壇和紫壇酒鬼酒分別提價22、20元，且只提出廠價，終端價不變。

7月28日，酒鬼酒再發(fā)漲價通知，52度500ml內(nèi)參酒零售指導(dǎo)價調(diào)整為1390元/瓶，每瓶大漲110元，逼近“飛天茅臺”1499元的零售價格。

在酒鬼酒頻繁提價的背后，公司近兩年的產(chǎn)銷量卻是持續(xù)下滑，2016年生產(chǎn)量為6440噸，同比下降17%，銷售量為6267噸，同比下降12%;2017年產(chǎn)銷再次下滑，其中生產(chǎn)量為5818噸，同比下降4.64%，銷售量5818噸，同比下滑7.16%。

根據(jù)川財證券研報顯示，2017年全年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入 9239.57億元。其中，白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量 1198.06 萬千升，同比增長 6.86%。在白酒行業(yè)復(fù)蘇的大環(huán)境下，酒鬼酒產(chǎn)銷卻出現(xiàn)持續(xù)下滑，值得關(guān)注。