盡管白酒行業(yè)經(jīng)歷過兩次調(diào)整，牛 欄山卻一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在 2013-2014 年行業(yè)調(diào)整期，順鑫仍保持 50%以上的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲�而五、瀘、洋等高端白酒業(yè)績(jī)則連續(xù)兩年出 現(xiàn)下滑，表明牛欄山業(yè)績(jī)能夠穿越周期。那么，牛欄山憑借什么做到了 在調(diào)整期獨(dú)善其身?影響酒企業(yè)績(jī)的因素主要就是需求波動(dòng)和庫存波動(dòng)，因此本文從這兩個(gè)方面對(duì)牛欄山的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

由于白酒行業(yè)的特 殊性，庫存周期會(huì)加大酒企業(yè)績(jī)的波動(dòng)性。對(duì)于牛欄山而言，公司堅(jiān)持 “不壓庫存”的模式，廠家?guī)缀醪唤o經(jīng)銷商制定任務(wù)，而是由經(jīng)銷商根 據(jù)其資金、市場(chǎng)狀況自主決定進(jìn)貨量。此外，當(dāng)經(jīng)銷商遇到困難時(shí)，牛 欄山營銷團(tuán)隊(duì)還會(huì)全力幫助解決，如 2014 年幫助經(jīng)銷商消化庫存、盤 活資金，從而順利渡過行業(yè)調(diào)整期。受益于此，牛欄山庫存始終處于較 低水平，這種低庫存模式使得其周期性較弱，有助于其高動(dòng)銷順利在報(bào) 表端反映為增長(zhǎng)。同時(shí)，牛欄山渠道基本處于順價(jià)銷售狀態(tài)，保證各級(jí) 渠道均有充足利潤空間，而老村長(zhǎng)等競(jìng)品則需要通過返利、促銷進(jìn)行動(dòng) 銷，渠道利潤較薄。可以看到，2012-2017 年期間公司白酒業(yè)務(wù)的毛利 潤增幅高達(dá) 112%，年復(fù)合增速達(dá) 16%，這一增幅僅次于口子窖，位居 行業(yè)第二位，表明低庫存和順價(jià)銷售的模式有助于保障公司順利渡過行 業(yè)調(diào)整期。

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從需求波動(dòng)來看，牛欄山需求保持穩(wěn)健主要得益于三個(gè)層面： 

1)低端酒具有剛需屬性。低端酒消費(fèi)群體主要為城市外來務(wù)工人 員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民，這些消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量大而且基本不受 經(jīng)濟(jì)放緩的影響，因此低端酒的需求對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)不敏感，抗調(diào) 整能力強(qiáng); 

2)牛欄山香型受眾廣，不易醉。牛欄山品質(zhì)遠(yuǎn)超同價(jià)位產(chǎn)品，一 方面牛二屬于濃香型，符合中國大部分地區(qū)的飲酒口味，相較于入 口嗆、度數(shù)高的清香型更易進(jìn)行推廣和擴(kuò)張;另一方面，牛欄山具 有“好喝又不上頭”的特性，其不易醉的特點(diǎn)能夠契合消費(fèi)者飲酒 量大的消費(fèi)需求。

3)牛欄山價(jià)格親民，性價(jià)比高。牛欄山不僅品質(zhì)突出，價(jià)格也更 為親民，其核心單品 42 度牛欄山陳釀 500 毫升零售價(jià)僅為 15 元， 能為大多數(shù)飲酒量大但消費(fèi)水平低的消費(fèi)者所承受。

增長(zhǎng)路徑：全國化擴(kuò)張路徑：立足華北，著眼全國。

省外市場(chǎng)是牛欄山現(xiàn)階段主要 增長(zhǎng)動(dòng)力所在，回顧歷史，牛欄山的區(qū)域擴(kuò)張主要分為三個(gè)階段：

1)第一階段立足北京，2006 年牛欄山提出“一城兩洲三區(qū)”區(qū)域擴(kuò)張 戰(zhàn)略，深深植入北京及周邊市場(chǎng)，建立了 100 多人的直營隊(duì)伍，主攻餐 飲、商超渠道，至 2007 年，牛欄山走進(jìn)了 3000 多家北京高檔餐飲，銷 量也超越紅星二鍋頭，成為北京地區(qū)二鍋頭第一品牌。

2)第二階段主打華北，2012 年牛欄山提出“1+4+5”億元市場(chǎng)戰(zhàn)略，以 北京市場(chǎng)為核心，將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成 4 個(gè)億元市場(chǎng)， 將山東、山西、河南、內(nèi)蒙、遼寧培育成為 5 個(gè)省級(jí)億元市場(chǎng)。

3)第三階段進(jìn)攻全國，2015 年牛欄山進(jìn)一步升級(jí)為“2+6+2”戰(zhàn)略， 即北京、天津;山東、遼寧、內(nèi)蒙、山西、河北、河南;長(zhǎng)三角、珠三 角。通過在北京市場(chǎng)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，牛欄山以陳釀為主力產(chǎn)品切入外 埠市場(chǎng)，區(qū)域擴(kuò)張效果顯著。

自牛欄山開展全國化以來，外埠 市場(chǎng)收入增速保持高增長(zhǎng)，占比已從 2011 年的約 30%提升至 2017 年 的約 70%，外埠市場(chǎng)已取代北京成為牛欄山的主力增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著陳釀大 單品銷售實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，2018 年上半年外埠市場(chǎng)再度猛增 71%，其中長(zhǎng) 三角地區(qū)營收同比增長(zhǎng) 78%，湖南、新疆等新興市場(chǎng)收入增長(zhǎng)更是高達(dá) 100%和 160%。2018 年牛欄山突破億元的省級(jí)市場(chǎng)(包括直轄市)已 達(dá)到 22 個(gè)，比去年增加 4 個(gè)，全國化格局基本形成，后續(xù)全國化重心 將從橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)向縱向延申，一方面分階段、分梯隊(duì)打造樣板市場(chǎng)，未 來將打造 5-10 個(gè) 5 億元以上規(guī)模的樣板市場(chǎng)，另一方面通過渠道下沉提 升每個(gè)區(qū)域的效益。