2019年2月9日(大年初五) 安信食飲走訪了陜西西安、湖南長沙、江蘇徐州、浙江金華、安徽六安、滁州、宣城共69家終端門店(包括商超、煙酒店等)，并對白酒和啤酒的春節動銷情況進行了分析。

草根調研匯總

白酒：茅臺價高缺貨，五糧液開門紅可期

1)分地區：西安地區茅臺缺貨嚴重，五糧液價格同比略有下降，國窖消費氛圍好于去年，挺價動作明顯;江蘇徐州今世緣動銷好于去年，國緣四開價格已接近夢3;湖南長沙茅臺供需關系較為緩和，五糧液貨源充足;浙江金華五糧液動銷較優，次高端以洋河為主;安徽六安、滁州、宣城口子、古井等地產酒動銷順暢，高端系列銷量較少。

2)分品類：

茅臺：主流售價在1800-2000元，同比有所提升(去年春節可見1499元貨源)，終端供需關系偏緊(部分終端有惜售心態)。

五糧液：煙酒店均價在850元左右，部分終端可見830元貨源(同比略有下降)。春節動銷較旺，廠家春節發貨量較大，目前終端有庫存，終端未見斷貨情況(去年同期部分終端斷貨)。西安、長沙、徐州等地貨源生產日期在2018年8月到2019年1月，說明渠道生態鏈良性。

國窖1573：挺價動作明顯，部分地區消費氛圍同比有提升。從草根調研的情況來看，國窖的煙酒店最低成交價在750-780元，同比略有回落。但在西安、長沙等連鎖超市和1919等終端，國窖挺價明顯，成交價在800元以上。從成交均價來看，國窖與五糧液各地價差在40元-100元。

洋河夢之藍：省內部分地區國緣四開價格趨近于夢3，抑制了洋河部分需求。從終端成交價來看，省內夢之藍(低度)M3成交價約為450元，M6成交價約為600元。省外部分市場從2018年底控制貨源，西安市場走訪的10家終端僅1家有夢之藍M6，夢之藍M3量亦較少，目前市場缺貨嚴重。

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古井、口子價格變動不大，古井8年/口子10年分別為200元/240元。出廠日期在2018年8月至2019年1月，終端動銷良性，煙酒店反饋，動銷同比有正增長。

啤酒：雪花，青島動銷情況良好

1)分地區看，西安地區青島啤酒為主流消費品牌，兼有雪花啤酒和哈爾濱啤酒，漢斯(地產品牌)數量相對較少。江蘇縣級區域啤酒市場以青島與雪花為主，青島啤酒更受歡迎。金華地區啤酒市場以雪花啤酒，青島瓶酒以及千島湖啤酒為主。安徽市場兼有雪花啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒。

2)分品類看，國產品牌雪花啤酒主推勇闖天涯、純生和清爽系列，青島啤酒主推經典和純生系列。國外高端品牌如嘉士伯 1664、百威在商超渠道陳列較少。綜合來看，中低端動銷情況優于高端產品，出廠日期較新。

3)分品牌看，雪花陳列較多，產品種類最豐富。雪花、青島動銷情況良好，商超渠道普遍存在缺貨現象。

2. 分地區草根調研

此次草根調研選取陜西西安、江蘇徐州、湖南長沙、浙江金華、安徽六安、滁州、宣城共七個地區同步進行，調研地點選取當地大型商超和煙酒店，旨在觀測白酒、乳制品及啤酒的春節動銷情況。

白酒草根調研總結

1、陜西西安

西安總面積 1.01 萬平方公里，下轄 11 區 2 縣，2018 年末常住人口突破 1285 萬，較 2017年增加約 400 萬。西安市白酒市場超過 30 億元，主要消費帶集中在 200~400 元，單品銷量西鳳六年陳釀最好。濃香型地產品牌西鳳酒在中端和次高端價位表現強勢，品牌認可度極高，但缺乏高接受度的高端酒品。同時，次高端價位兼有洋河夢之藍、劍南春、青花汾酒、瀘州老窖窖齡酒，高端酒以五糧液、茅臺、國窖為主。

1)價格：地產酒價格受渠道影響小，國窖活動多樣。商超方面，茅臺普遍缺貨;普五均價1027 元;國窖 1573 均價 925 元。煙酒店方面，茅臺直營店年前已經售罄，煙酒店價格在1900~2080 元之間浮動;普五均價為 878 元，年前有促銷活動;國窖 1573 均價為 831 元，促銷活動多且時間長。地產酒方面，西鳳酒在各大商超和煙酒店的價格相近，西鳳 6 年陳釀均價 162 元;國花瓷 30 年均價 328 元;華山論劍存在價差，20 年商超均價 311 元，煙酒店均價 292 元。

2)銷量：高端動銷五糧液最好，國窖挺價明顯，洋河缺貨嚴重。春節茅臺斷貨嚴重，僅少數煙酒店有貨。五糧液價格穩定、動銷火爆，目前終端有庫存。國窖挺價明顯，消費氛圍有所提升。西鳳酒仍處于龍頭地位，六年陳釀(168 元)、華山論劍 20 年(288 元)、國花瓷30 年(328 元)成為 2019 年春節最熱門產品。六年陳釀銷售火爆，一煙酒店老板表示 1 月單品出貨超過 50 箱，華潤萬家出現斷貨。省外品牌中洋河夢之藍系列銷量最好，目前 M6斷貨嚴重。

2、江蘇徐州

徐州地處蘇北，地產酒占據當地 80%以上的市場份額。白酒消費的主流價格帶在 100-200元，大眾消費與商務宴請均以洋河與今世緣為主，次高端價位段可見洋河夢之藍、今世緣國緣、劍南春的陳列，高端價格帶幾乎被茅臺、五糧液雙寡頭壟斷。

1)價格：商超價格明顯高于煙酒店，洋河今世緣渠道價格管控力強。商超方面，茅臺在商超渠道缺貨，價位高居 2000 元左右。大潤發的五糧液優惠活動已結束，普五成交價恢復為1099 元。當地商超幾乎不銷售國窖 1573，僅有幾瓶陳列酒的標價約為 980 元。洋河夢之藍與今世緣國緣在各大商超價格相近，夢 3 價格約 578 元，夢 6 價格約 768 元，對開價格約為 335 元，四開價格約為 520 元，廠家對商超渠道價格管控力較強。煙酒專賣店，茅五瀘三大高端酒春節前后價格較為一致。春節期間洋河夢 3 約為 460 元，夢 6 約為 610 元，較節前優惠約 80 元。國緣對開成交價為 300-330 元，四開成交價在各大煙酒店較接近，約為 450元。

2)銷量：高端酒缺貨明顯，洋河今世緣動銷火爆。商超方面，三大高端酒在各大商超銷量很少，庫存僅有幾瓶陳列酒，只有大潤發在春節前促銷完 50 箱左右的五糧液，目前已無庫存。洋河與今世緣為縣區強勢品牌，商超的出廠日期大多集中在 2018 年 12 月，終端渠道庫存良性。煙酒專賣店，茅臺仍處于缺貨狀態，五糧液基本完成庫存清理，煙酒店的庫存均不足 3 箱。洋河與今世緣廠家直控終端，出廠日期集中于 2018 年 11 月、12 月，動銷強勢，庫存充足。

3、湖南長沙

湖南消費者飲食消費在收入的占比高，白酒消費基礎好，人均飲酒量 9.4 公斤，是全國人均的兩倍。湖南白酒市場空間巨大，是白酒二線市場的領頭羊。2017 年白酒零售總額約 270億，其中長沙是湖南市場的核心，長沙市占湖南省白酒容量的 25%,中高端酒占比達到 50%。

本次白酒市場調研地點為湖南省長沙市望城區，該區較長沙白酒評價消費水平略高。城市地區主流價格為 300 元左右，鄉村地區主要產品為小糊涂仙，100 元左右。春節期間，茅臺、國窖 1573、劍南春、洋河夢之藍、五糧液銷量均良好，但不同商家之間也有所差異。

1)價格：茅臺價差較大，五糧液、國窖價格較穩定。其中，茅臺價格差距較大，從 1499(用券再減 50)到 2998 均有報價;五糧液的價格區域為 850-1199，個別商超有買 2 送 200 的活動;國窖 1573 價格區域為 750-880;夢之藍系列在該地區的招牌店、專賣店較多，除個別商超，價格較為統一;湘窖報價較為統一，均價為 472 元;酒鬼酒的價格活動力度也不大，主要為買一箱送禮盒等優惠。

2)動銷情況：大多數商超和煙酒店供貨較為充足，茅臺存在春節前囤貨的現象;國窖、五糧液庫存較為充足;總的來說，高端酒的動銷均良好，供貨方面沒有出現嚴重的缺貨現象，只有不同商家根據銷售情況對進貨的調整。地產酒方面，酒鬼酒春節期間銷售不佳，且因名字中有“鬼”字，一般用來供白喜事而非紅喜事;開口笑各煙酒店銷售有所差距，部分因銷售不佳停止進貨，部分已無貨。

4、浙江金華

浙江省白酒市場容量 150 億左右，金華市總面積 1.0 萬平方公里，戶籍人口 483 萬，2017年 GDP 3870 億。白酒消費主流價格帶在 200 元以上。高端酒主要以茅臺，五糧液為主，國窖較為少見，次高端價位段可見到洋河，汾酒，水井坊的陳列，大眾消費有伊力特，西鳳酒等。

1)價格：茅臺供需偏緊，五糧液性價比突出。商超方面無促銷活動，茅臺標價 1900 元/瓶，五糧液均價 1034 元/瓶。次高端以洋河為主，夢之藍 M3 均價 648 元/瓶，天之藍均價418 元/瓶 。煙酒專賣店方面，茅臺煙酒店實際成交價為 1800-1900 元，專賣店價格 1800元，較春節前持平。五糧液實際成交價為 850-880 元，洋河 M3 實際成交價 550-580 元/瓶，天之藍 350-380 元/瓶。

2)動銷：五糧液動銷較優，次高端以洋河為主。春節期間茅臺供需偏緊，部分煙酒店缺貨。國窖基本無貨，五糧液動銷超預期，出廠日期基本在 2018 年 11 月之后，可見目前五糧液終端渠道庫存良性。次高端方面，煙酒店均有洋河陳列，部分有古井，水井以及汾酒陳列。洋河品牌力突出，以夢之藍以及天之藍銷售為主，占據主要的次高端市場。

5、安徽六安

六安市總面積 1.55 萬平方公里，下轄 3 區 4 縣，2017 年人口 588.2 萬。從飲酒市場來看，白酒消費主流價格帶在 80-200 元，大眾消費以古井、口子、迎駕為主，次高端價位段可見到劍南春、水井坊、酒鬼、洋河夢之藍的陳列，高端酒由茅臺、五糧液和國窖 1573 構成。

1) 價格：商超春節活動上線，古井、迎駕優惠幅度較大。茅臺均價為 1940 元/瓶，五糧液均價 1056 元/瓶，瀘州老窖均價 969 元，劍南春水晶劍均價 439 元。超市春節優惠活動于 2月初上線，其中在世紀聯華購買古 16、古 20 分別返現 100 元、150 元，購買迎駕生態洞藏系列 9 年、16 年均立減 80 元。沃爾瑪新版五糧液購買 2 瓶減 240 元;老版五糧液購買 2 瓶減 200 元，國窖 1573 購買一瓶減 80 元。煙酒專賣店方面，茅臺飛天成交價在 1500-1900 之間，均價 1766 元，普五成交價在 850-970之間，均價 907 元，國窖 1573 成交價在 780-970 之間，均價 870 元。

2)銷量：口子、古井、迎駕動銷良好。春節期間茅臺、五糧液、國窖 1573 貨源較為充足。在次高端價位段上，洋河、劍南春、古 20、口子窖 20 年、迎駕洞藏系列酒等銷售較好，品牌認知度較高，家庭消費和送禮需求均比較常見。

6、安徽滁州

此次調查區域為安徽省滁州定遠縣，總面積為 2998 平方公里，2017 年常住人口 80.7 萬人。雖然當地經濟較為落后，但由于地處白酒產銷大省安徽，飲酒文化濃厚。當地白酒消費主流價格帶在 80-120 元，大眾消費以古井、口子為代表的地產酒為主，次高端價位可見洋河夢之藍、水井坊等陳列，高端酒茅臺、五糧液、國窖 1573 動銷一般。

1)價格：春節期間高端酒價格穩定，古井開展優惠活動。商超方面，飛天茅臺、普五、國窖 1573 標價分別為 1690 元/瓶(375ml)、858 元/瓶、853 元/瓶。春節期間，古井開展返現優惠活動，古 5、古 8 分別返現 15 元、20 元。口子 5 年、6 年、10 年均價分別為 102 元/瓶、148 元/瓶、347 元/瓶。

煙酒專賣店方面，一箱飛天茅臺(10 瓶)的售價為 11500 元。夢之藍 M3、天之藍、海之藍的均價分別為 448 元/瓶、306 元/瓶、127 元/瓶。古井 5 年、8年均價為 119 元/瓶、216 元/瓶。口子 5 年、6 年、10 年價格均價為 89 元/瓶、120 元/瓶、273 元/瓶。

2)銷量：高端品牌動銷一般，春節期間古井銷量銷售占優。本地對于高端酒的需求較少，春節期間飛天茅臺動銷情況一般，大部分商超和煙酒店很少進貨普五和國窖1573。根據煙酒店調研情況，今年春節期間古井銷量最好，古井 5 年和古井獻禮版銷售占優。

7、安徽宣城

此次調查區域為安徽省宣城市績溪縣。績溪縣總面積 1126 平方公里，下轄 8 鎮 3 鄉，2017年常住總人口 16.1 萬。從飲酒市場來看，白酒消費主流價格帶在 80-150 元，濃香型白酒為主要消費類型。大眾日常消費以古井、口子、種子等省內強勢地產酒為主，次高端價位段可見到劍南春、水井坊、洋河夢之藍的陳列，高端酒主要為茅臺、五糧液、國窖 1573 等，但銷量較少。

1) 價格：商超價格春節優惠較多，煙酒店國窖五糧液售價略有下降。茅臺 53 度飛天均價為1990 元/瓶，五糧液均價 1102 元/瓶，國窖 1573 均價 969 元。口子 20 年、10 年、6 年、5年平均標價分別為 528 元/瓶、358 元/瓶、158 元/瓶、113 元/瓶。古井 16 年、8 年、5 年平均價格分別為 573 元/瓶、388 元/瓶、145 元/瓶。口子在部分商超銷售有購減優惠，口子 5年購買兩瓶優惠 10 元，除此以外，古井也有部分返現優惠活動。

在煙酒專賣店中，茅臺飛天平均成交價在 1600 元以上，普五平均成交價為 865 元左右，國窖 1573 成交價大約為 758 元，價格較去年有所下降。洋河夢 3、天之藍、海之藍平均價格分別約為 521 元/瓶、332 元/瓶、135 元/瓶。口子 20 年、10 年、6 年、5 年分別為 491 元/瓶、318 元/瓶、123 元/瓶、89 元/瓶。古井 16 年、8 年、5 年平均價格分別為 486 元/瓶、328 元/瓶、128 元/瓶。

2)銷量：地產酒動銷順暢，高端系列銷量較少。古井、口子窖等地產酒動銷情況較好。其中價位在 100 元左右的口子 5 年和古 5 最為暢銷。根據商超和煙酒門店調研情況來看，高端品牌諸如茅臺、五糧液、國窖 1573 等銷量較少，在次高端價位段上，省外的洋河夢 3 及省內的古 16、口子窖 20 年等銷售較好，較多出現在春節送禮消費場景。

啤酒草根調研總結

1、陜西西安

2019 年 2 月 9 日走訪了西安市區的三家大型商超，調查顯示青島啤酒為主流消費品牌，兼有雪花啤酒和哈爾濱啤酒，漢斯(地產品牌)數量相對較少。六聯包最常見，整箱裝的啤酒春節期間銷量較少，在超市并不多見。

1)價格方面，青島嶗山啤酒和哈爾濱小麥王啤酒等單罐低于 2 元的啤酒為主要促銷對象，其他價格的啤酒均無促銷活動。青島純生一箱均價為 106 元，雪花勇闖天涯為 76 元。

2)動銷方面，青島啤酒銷量最大，雪花次之。雪花勇闖天涯和青島純生動銷情況最好，生產日期為 2019 年 1 月。當地主流啤酒消費單價不高，華潤萬家嘉士伯動銷差，生產日期為2018 年 8 月。

2、江蘇徐州

從三家商超走訪情況來看，江蘇縣級區域啤酒市場以青島與雪花為主，青島啤酒更受歡迎。青島主推經典和純生，雪花主推勇闖天涯和清爽。

1)價格：商超春節前后價格穩定，促銷力度較小。三家超市均未在春節期間推出啤酒的大力度促銷活動，僅歡樂買推出雪花勇闖天涯的優惠價 78 元/箱(原價 96 元/箱)，各超市的主流品牌價格接近。

2)動銷：主流品牌春節動銷良好，青啤表現最優。從生產日期來看，青島經典動銷最優，均在 2019 年 1 月以后。除雪花清爽系列部分出產日期在 2018 年 9 月，其余主推品牌動銷良好，生產日期集中于 2018 年 11 月以后。

3、湖南長沙

三家商超均出現啤酒空架、不成箱賣的情況，且啤酒均位于商超貨架底端、產品隨意擺放。

1)價格：三家商超均沒有任何促銷，且均出現大量無貨的現象。

2)動銷：由于基本沒有成箱啤酒，盡管貨架上的啤酒出產日期在 2018 年 11 月之后，因此不便判斷整體動銷狀況。但從三家商超的啤酒分布及供貨來看，啤酒不在商超主推、促銷之列。

4、浙江金華

金華地區啤酒市場以雪花啤酒，青島瓶酒以及千島湖啤酒為主。嶗山啤酒去年以來剛進入市場。調研顯示燕京折扣力度最大，雪花陳列較多。

1)價格：燕京啤酒折后價 39.6(原價 60)，折扣力度達 30%。雪花進行買贈活動，消費滿88 元送禮品，青島開展開罐掃碼有獎活動。從超市陳列來看，雪花陳列較多，產品種類最豐富，主推雪花勇闖天涯(117 元/箱)，雪花冰酷(67 元/箱)以及雪花純生(165.6 元/箱)。

2)動銷：春節期間雪花，青島銷量最佳。從價格帶看，中低端啤酒動銷較良性，出廠日期在 2018 年 11 月以后，高端啤酒動銷情況一般，出廠日期為 2018 年 7 月-8 月。

5、安徽六安

從走訪的三家超市來看，除綠藍子設有啤酒堆頭外，沃爾瑪和世紀聯華均陳列于貨架上進行銷售。調研結果顯示安徽六安啤酒市場以雪花、青島、百威、哈爾濱啤酒為主，雪花啤酒主推勇闖天涯、純生和清爽系列，青島啤酒主推經典和純生系列。

1)價格：商超春節促銷力度較小，價格維持相對穩定。走訪的三家超市均未對啤酒展開促銷活動，各超市之間，主流產品的定價差異不大。

2)動銷：雪花、青島、百威、哈爾濱系列啤酒春節期間動銷良好。從生產日期上來看，各品牌主推產品動銷良性，大多數產品的生產日期均穩定在 2018 年 11 月至 12 月，其中雪花動銷最優，綠藍子的雪花純生系列啤酒新鮮度優勢明顯，生產日期為 2019 年 1 月。

6、安徽滁州

當地市場啤酒消費以雪花、青島為主，百威、嘉士伯等高端啤酒陳列較少，動銷一般。

1)價格：春節期間促銷活動少，價格平穩。雪花大單品勇闖天涯均價為 106 元/箱，雪花清爽均價為 50 元/箱，雪花臉譜均價為 15 元/罐。在調研期間，三家商超均未舉行促銷活動，啤酒價格較為平穩。

2)動銷：雪花、青島動銷情況良好，商超渠道普遍存在缺貨現象。高端啤酒品牌以及雪花、青島的高端產品陳列少，生產日期較遠，動銷情況一般。但雪花和青島的部分中端產品動銷情況良好，各商超普遍存在缺貨現象。

7、安徽宣城

從走訪的三家超市來看，安徽縣級區域啤酒市場以雪花、青島為主，雪花啤酒主推勇闖天涯、和清爽系列，青島啤酒主要產品為經典和純生系列。在三家商超中，有兩家設立了雪花的推頭，一家設立了青啤的堆頭。

1) 價格：啤酒優惠小，同類產品價格差異不大。走訪的部分超市雖設有啤酒堆頭，但優惠折扣力度較小，且無促銷員配置，各超市間主流產品除百威定價較高以外，其他同類產品價格差異較小。

2) 動銷：總體而言，啤酒市場春節期間動銷較為良性。從生產日期上來看，各品牌主流產品的生產日期分布在 2018 年 10 月至 12 月間，部分產品如雪花臉譜等動銷較慢。

安信食飲走訪了陜西、湖南、江蘇、浙江、安徽五省共64家門店(包括商超、大中小型煙酒店及專賣店等)，其中陜西西安18家，浙江金華8家，江蘇徐州9家，湖南長沙9家，安徽六安7家，安徽滁州9家，安徽績溪9家，調研地區覆蓋華東，華中以及西北地區，樣本較具有代表性。