當前區域白酒品牌處于擠壓式競爭態勢，在無新增市場容量的情況下，企業之間的競爭更加激烈，營銷的作用更加凸顯。
3月8日晚間，酒鬼酒(000799.SZ)公開了2017年年度報告，實現營業收入約為8.78億元，和去年同期6.55億元相比，增幅在34%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.76億元，相較于2016年約為1.09億元，增幅在62%以上。
對此，酒鬼酒方面在公告中“略帶官腔地”表示，2017年，公司以“錘煉百年酒鬼酒，打造中國馥郁香，回歸中國白酒一流品牌，躋身中國酒業一流企業”戰略愿景為指引，圍繞公司董事會提出的“瞄準1個總體目標、落實2大市場建設、實施3項品牌建設、推進4個重點項目、強化5大管理舉措”五項工作，穩中求進，創新突破，取得了較好工作成效。
目前，酒鬼酒旗下擁有“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產品，是中國馥郁香型白酒領袖品牌。其中“酒鬼”、“湘泉”是中國“馳名商標”，酒鬼酒是“中國地理標志產品”。
據了解，2017年，作為酒鬼酒旗下全國性戰略單品，內參酒、高度柔和紅壇酒鬼酒的營業收入實現了穩步增長，尤其是酒鬼酒品類占比進一步提高。
酒鬼酒方面也指出，作為形象戰略單品的內參酒價格保持穩中有升，而作為主導產品的酒鬼酒整體量價齊升，從而讓公司綜合毛利率、銷售利潤率高于行業平均水平。
數據顯示，2017年，酒鬼酒旗下內參系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列分別貢獻營業收入約為1.77億、5.83億、0.84億和0.33億，和2016年1.49億、3.76億、0.84億和0.41億元相比，增減18%、55%、-0.55%和-20%，其中酒鬼系列成為“增長之星”。
東興證券在研究報告中指出，酒鬼酒2017年業績預告符合預期，受大單品提價影響，2017年第四季度凈利增速超預期。“我們認為鑒于2017年酒鬼酒已經完成了收入‘保八爭十’的目標，凈利率也達到了20%左右的水平，2018年在新帥帶領與直接提價雙重利好的共同刺激下，酒鬼酒2018年將獲得更大的業績彈性。”
實際上，在2017年年度報告正式發布之前，酒鬼酒高層團隊再次發生巨大變動，這被外界視為中糧集團(注：酒鬼酒最終控制方)在進一步強化對酒鬼酒的控制。
3月4日，酒鬼酒發布第七屆董事會第四次會議決議公告稱，中糧酒業董事長、黨委書記王浩兼任酒鬼酒董事長，中糧酒業副總經理、長城酒事業部總經理、進口酒事業部總經理李士祎兼任酒鬼酒副董事長。
從塑化劑風波中艱難走出來的酒鬼酒，于2016年初被中糧集團全面收編，在中糧集團混改的大背景下，酒鬼酒的業績開始呈現增長勢頭。東興證券在研究報告中表示，更換董事長更彰顯酒鬼酒的未來雄心。
不過，業內普遍認為，盡管酒鬼酒在業績上實現了較快增長，但是離一線名酒還存在一定差距。目前白酒行業的價格帶正逐漸趨于穩定，作為主打次高端產品的企業，酒鬼酒需要不斷調整產品價格體系，搶占主要市場。
實際上，酒鬼酒方面也在2017年年度報告中承認，公司目前產銷規模較小，2017年度營業收入規模在白酒上市公司排名靠后。
另外，2017年，酒鬼酒的酒類銷售量、生產量各為5818和6141噸，和2016年6267噸和6440噸相比，分別下滑7.16%和4.64%。
無獨有偶。
2016年，酒鬼酒的酒類銷售量、生產量各為6267和6440噸，和2015年7092噸和7729噸相比，分別下滑12%和17%。換言之，酒鬼酒的產銷量在持續萎縮之中。
對此，一位酒企中層人士告訴五谷君，近年來，白酒行業復蘇跡象存在一定“假象”，一方面是因為大型酒企收入、利潤都在上漲，但是，不少中小型酒企日子依然沒有那么好;另一方面本輪白酒行業增長主要得益于“產品提價”，說得好聽一點，就是消費升級的結果。“但是，很多白酒企業的產銷量都在下滑，大家都知道，除了飛天茅臺、普五和國窖1573之外，其他白酒品牌的價格上漲遲早遇到天花板，屆時就很難繼續維持驅動業績增長了;所以說，酒企現在依靠提價過了好日子，必須借此深耕市場、下沉渠道，刺激產銷量，從而為未來業績打好基礎。”
國元證券也在研究報告中指出，當前區域白酒品牌處于擠壓式競爭態勢，在無新增市場容量的情況下，企業之間的競爭更加激烈，營銷的作用更加凸顯。
為此，2017年，堅持大單品策略的同時，酒鬼酒持續對湖南本地市場進行了深耕。在全面提升價格體系的同時，加強了與湖南本地大商的合作，進入山姆、沃爾瑪、家樂福、麥德龍、步步高5個全國平臺門店，比如內參酒完成麥德龍系統全覆蓋、簡優湘泉實現步步高系統全覆蓋。目前，酒鬼酒的主導產品已經完成終端核心店超兩千家、售點逾萬家，基本實現縣級市場陳列全覆蓋。
“全力聚焦內參酒、高度柔和紅壇酒鬼酒兩大戰略單品，全面規范產品開發流程，持續梳理和優化產品線，縮減SKU數量至75個，推進超級單品、戰略單品組合成長，加快省外市場突破，實現戰略單品收入及占比快速提升。”酒鬼酒方面表示，未來將借助中糧集團有限公司的整體優勢和平臺資源，獲得更多渠道、網絡及人才支持，實現全產業鏈協同共享，進一步做大做強酒鬼酒。
眾所周知，酒鬼酒近十多年的發展猶如“過山車”，巔峰時曾近20億元的規模在2012年遭遇“滑鐵盧”;而后幾經周折后在2015年終于打破連虧魔咒，資本市場順利摘掉“帽子”。
“酒鬼酒作為知名白酒品牌，可以借助中糧集團的平臺快速實現泛全國化布局。”白酒專家蔡學飛表示，中糧集團進入后酒鬼酒做了很多調整，未來酒鬼酒可以借助中糧的全國化渠道和資金支持，有很強的后發優勢。
不過，也有不同聲音!
“從市場上來說，酒鬼酒以前做的真是不盡人意，中糧集團實際控制之后，讓酒鬼酒進入了正軌，所以其2017年業績雖然在大幅增長，但其實就是在回歸常態，而和競爭對手相比，差距還是很大的”，上述酒企中層人士告訴五谷君，隨著業績基數不斷提高，屬于次高端陣營的酒鬼酒繼續保持大幅增長態勢的難度也會越來越大。
實際上，酒鬼酒方面也在公告中提醒投資者，中國白酒行業總體產能過剩，市場競爭依然激烈，酒鬼酒要進一步拓展市場，搶占市場份額存在較大挑戰。
