近期中國海關總署發布了最新的官方數據：2015年1-11月，中國進口啤酒50.4萬千升，同比增加61.44%;金額為5.4億美元，同比增加44.81%。目前中國進口啤酒量連續四年60%+速度增長，2015年中國年進口啤酒量預估將是2010年的11倍。中國進口啤酒井噴趨勢已經得到確立，為酒業寒冬燃起一把熊熊烈火，如同進口葡萄酒一樣，或許中國酒業下一個黃金十年將屬于進口酒。

為什么進口酒會在酒業寒冬率先走出低谷進入井噴期呢?原因只有一個進口酒井噴背后是中國擁有強大的消費轉型在支撐。

1、消費已成為拉動中國經濟增長的主動力：商務部數據顯示，2015年消費對經濟增長的貢獻接近60%。

2、城鎮化率的逐年提升促進消費升級，截至2014年末，我國城鎮化率達到54.77%。城鎮消費群體不斷擴大導致消費結構不斷升級。

3、中產階級崛起，成為進口啤酒的核心消費群體：瑞士信貸銀行《全球財富報告2015》顯示：2015年中國中產階級超過1億人，掌握全國32%的財富。

4、啤酒的主力消費群體是年輕人，80后這代消費者對進口產品的接受度遠遠高于60后、70后。

5、不僅僅是進口酒，2015年1-10月份亞馬遜消費者海外站點購物總額是過去20年的總和，2015年還是全球購引爆元年。

一、進口啤酒呈現的兩個趨勢

進口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場

根據世界啤酒消費規律預估，當人均啤酒消費量達到一定程度后，啤酒的自然消費量將會出現停滯甚至被其他酒種替代的趨勢。從目前的消費趨勢來看，中國啤酒的消費量預計將穩定在5000萬千升左右。未來啤酒的格局將形成CR4(雪花、青島、百威、燕京)將壟斷80%的市場，10%將被進口啤酒占領，剩余10%由其他企業占領的行業大格局。據此預估進口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場。

進口啤酒將成為中國啤酒市場高端化的主力軍

在中國消費升級的趨勢確立后，國產啤酒這幾年陸續在加大高端啤酒市場的培育，無論是易拉罐產能和消費量的快速增加，還是高端的純生、白啤、黑啤的加大推廣，都預示著未來中國啤酒市場的競爭主戰場將來自于高端啤酒市場。在這個市場的競爭中，國產啤酒無論是品質競爭力、口味的豐富性、生產工藝、品牌厚度上與進口啤酒的競爭中均處于下風。中國高端啤酒市場中，國產品牌已經被壓制的很久了，如同100元/瓶以上的葡萄酒將由進口葡萄酒壟斷一樣，進口啤酒未來將壟斷中國高端啤酒市場。

二、運作進口啤酒的六大特征

01.國家品牌是進口啤酒不可忽視的第一力量，德國啤酒是進口啤酒的核心

中國消費者認知進口葡萄酒是從法國波爾多開始的，原因很簡單無論是媒體還是國產葡萄酒企業持續的消費教育使法國波爾多成為了正宗葡萄酒的代名詞。與進口葡萄酒一樣，德國是純正啤酒的代名詞，這個概念也正在被更多的國人所熟知。2014年德國占據中國啤酒進口量的邊壁江山，也印證了這個道理。選好德國啤酒品牌才是運作進口啤酒第一要務。

 

02.品質是與國產啤酒競爭的最核心利器

國產啤酒原料使用低成本的大米、玉米、淀粉;加水高濃稀釋工藝;澄清工藝添加甲醛等有害物質;這都將成為進口啤酒攻擊的要害。一部500年歷史的《德國純釀法》一旦被中國消費者廣泛認知，給予國產啤酒的打擊將是致命的。另外同等價格的進口啤酒和國產啤酒的品質，消費者一喝便知，免費試飲將是最有效的營銷方式。

03.白啤將是最好的差異化競爭利器

中國消費者被單一Lager(拉格)黃啤酒工藝統治的時間太久了，甚至99%的消費者不知道啤酒有接近100種細分品類。當國產品牌將白啤作為高端啤酒差異化競爭的主攻方向后，你會發現進口白啤酒同樣也賣10元/500ML時，將會有巨大的毛利空間。

04.進口啤酒品牌化時代來的比進口葡萄酒要快，想賺錢離不開大運營商。

進口葡萄酒在中國快速發展有十幾年了，依然還處在沒有超級品牌、沒有暢銷單品、沒有主流模式的發展階段，原因在于中國消費者真的很難區分出葡萄酒的差異。而啤酒不一樣，中國消費者對啤酒的鑒別力足夠高。

另外我們面對的是80后的一代消費者，他們的知識儲備遠遠超出你的想象。所以進口啤酒的起步就快速進入品牌化競爭時代。

目前進口啤酒集中度比進口葡萄酒要高的多，無論是商超、還是電商平臺，銷量大基本上屬于在原產國品牌強的產品。

運作進口品牌一般要考慮兩類品牌，一是產品品牌，二是渠道品牌，就是在產品品牌知名度不夠高的前提下，就需要一個更大的渠道品牌來背書，比如中糧、1919、酒仙網。對于運作進口啤酒如果你要選一個國家的暢銷大牌，比如德國第一大啤酒集團蘭德伯格，德國生啤第一品牌碧特博格等。對不起這些品牌都在大運營商手中。如果選擇一款更有推廣資源的商業品牌，對不起只有大運營才有能力在中國開展品牌化運作，所以運作進口啤酒你離不開大運營商。

05.進口啤酒獲得暴利比較難，想賺錢還是離不開大運營商

進口葡萄酒這十幾年發展下來，依然有10倍以上毛利空間的品牌存在，因為進口葡萄酒是一個人均消費量低、消費頻次低、品牌多、價格透明度低的品類。

 

而進口啤酒正好相反，特別是電商成為80后消費的重要渠道后，68元/5L桶裝凱撒啤酒、138元/24聽500ML的奧丁格啤酒在網上隨處可見。運作價格保護不當的渠道開放性大牌，就要做好低毛利的準備。

但是如果要獲取相對高的利潤率，最好的方式還是要與大運營商合作，比如中糧名莊薈等大平臺。因為他們采購量大，與上游的博弈能力強，他們有實力獨家代理一個國家暢銷大牌封閉運作;他們能夠為低知名度品牌提供大品牌背書，值得消費者信賴。所以，只有與大運營商合作才能在進口啤酒中贏得大財富。

06.進口啤酒要小批量快速周轉，想賺錢依然離不開大運營商

進口葡萄酒是一個低頻、小量、保質期長的品類，進一個柜高毛利賣上幾年一點問題都沒有。而進口啤酒正好相反，高頻、量大、保質期短，屬于典型的快銷品類。筆者接觸過一些剛剛入行做進口啤酒的運營商，基本上一批貨1/3按照正常標價銷售，1/3按照促銷價銷售，剩余1/3的產品竟然成了臨期產品，不得不成本價或者低于成本價拋貨。看似一個利潤率不錯的行業，結果因為消化實力不夠，而白白產生巨大損失。

 

進口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉才能把規劃好的利潤空間落袋為安。但是進口啤酒要實現小批量快速周轉不是一件輕松的事情。從中糧名莊薈采購經理高先生處調查得知，進口啤酒年采購量100個柜以上的成本要比幾十個柜的低20%左右。20%的成本差距是個什么概念，基本上就是國產啤酒批發商毛利空間的2倍了。

所以，在中國運作進口啤酒，大運營商上游能解決大批量采購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實現經銷商小批量快速周轉的問題。最后，重要事情要說三遍，進口啤酒想賺錢就是離不開大運營商。