白酒行業內歷來有“東不入皖，西不入川”，一句話道出了安徽白酒競爭之殘酷，道出了徽酒對本土白酒市場之壟斷，更道出了徽酒在整個全國白酒市場中的地位。

一、安徽省白酒行業基本概況

(一)白酒產銷大省，區域白酒龍頭企業優勢明顯

1、白酒產量，全國前列。2016年全國白酒(折65度)總產量為135.84億升。從產量數據來看，2016年安徽白酒產量448889千升，位于全國31個省份中排名第10名，前九個省市分別是四川、河南、山東、江蘇、湖北、吉林、內蒙古、黑龍江、貴州。安徽白酒總產量也是常年保持全國各省排名前10名，名副其實的產酒大省。

2、區域酒企密集，龍頭酒企規模大。全省白酒總產量448889千升則分別由省內483家白酒生產企業共同貢獻，省內白酒生產企業數量也位居全國前列。其中白酒企業年產量能達到1萬噸以上且固定資產上億的規模以上白酒企業58家左右。白酒上市公司則達4家，分別為口子窖，古井貢酒，迎駕貢酒，金種子，占據全國19家白酒上市公司的21%。(不包括原豐聯控股，現老白干控股的文王貢酒)。4家上市公司總銷量近150億元人民幣。

3、市場容量大，集中程度高，區域壁壘強。安徽白酒市場容量行業公認在200億元左右，其中安徽省內4家上市公司在省內白酒市場份額占比分別為，金種子酒6.77%，迎駕貢酒8.03%，口子窖9.83%，古井貢酒15.36%，合計占比為39.97%。(數據為2016年網絡數據，其中金種子省內銷售額按照其銷售額90%計算，古井貢酒省內銷售額按照其銷售額60%計算，另外兩家上市公司省內銷售額按照上市公司財報披露統計計算)省內4家白酒上市公司就占據了全省白酒銷售總額的4成之多。本地龍頭企業對省內白酒市場影響力可見一斑，這也是造成省外酒企“東不入皖”之無可奈何的原因了吧。

二、安徽省主流白酒品牌競爭格局

(1)高檔白酒容量小，檔位相對偏低

從全國白酒檔位分層，基本上分為高端(600元以上)、次高端(300元-600元)、中高端(300元-100元)、中低端(100元以下)。其中高端代表產品為飛天茅臺，52°水晶瓶五糧液，國窖1573，水井坊井臺，洋河夢之藍M9、M6，今世緣V9，酒鬼內參等等，綜合分析來看產品基本都有名酒基因，存在寡頭壟斷，價位段壁壘高駐，進入難度高的特點。次高端檔位近年來突飛猛進，增長迅猛，其產品主要為二線品牌的升級性產品。如：劍南春，舍得，夢之藍M3，汾酒青花瓷，西鳳華山論劍等。中高端檔位基本被區域白酒占據，表現在全國市場差異化較大，主要產品如：洋河天之藍、海之藍，古井貢酒年份原漿系列，口子窖年份系列，西鳳年份陳釀系列，老白干古法系列等。中低端檔位從全國市場來看都是各個檔位中競爭最為激勵的檔位，同時也是市場容量最大的檔位，主要產品為區域性酒企的主線產品，一線名酒的OEM產品，二線品牌的輔助性產品以及全國性品牌的高、中、低端光瓶酒等。

安徽省內白酒高端檔位，基本和全國白酒高端檔位產品一致，但是市場容量有限，僅約20億左右，占比不足10%。而省內消費最為集中的且基本以地產白酒為代表的，中高端檔位以及中低端檔位，整個300元以下檔市場容量約為140億左右，占比約70%。其中省內該檔位主要產品為古井貢酒年份原漿全系列，口子窖年份酒全系列，迎駕銀星、金星，金種子柔和系列，宣酒5年，高爐和諧家酒5年、6年，皖酒系列，牛欄山。中高端，中低端檔位也是徽酒競爭最為激勵的檔位，同時也是徽酒高占有的檔位。

(2)白酒檔位密集分布，各檔位均有代表產品

省內白酒消費集中在300元以下價格帶，同時存在產品檔位密集的現象，并在每個價位段均有其代表產品。30元以內基本以5元單位區分一個價位段，如，10元以下檔位的金裕皖，10元檔位的老村長，15元檔位的牛欄山，20元檔位的精品皖酒三年陳，種子窖，30元檔位的祥和種子酒，皖酒5年。30元-150元基本以20元為單位區分一個價位段，如40元左右價位段的，文王貢酒正一品，60元左右價位段的宣酒，迎駕銀星，種子酒柔和，80元左右價位段的口子窖5年，古井獻禮，迎駕金星，金種子6年，110元左右價位段的口子窖6年，古井貢酒5年，迎駕貢酒10年。150元左右價位段的古井貢酒7年，口子窖小池窖。150元-300元還分兩個價位段，分別為200元左右的價位段，代表產品有口子窖10年，古井貢酒8年。300元左右的價位段，代表產品有口子窖20年，古井貢酒16年。

(3)白酒消費價、量區域差異較大

安徽省內白酒消費價、量區域差異變化比較大，如果按照消費白酒價格來分類基本可以把安徽省分割為三個部分。

北部板塊，以阜陽為代表的安徽北部板塊，消費水平相對較低，主要消費價位段為百元以內的中低端價位段白酒，如：種子酒系列。但是飲用頻次和單次飲用量都是整個安徽最高的，飲用場景相對安徽中部和南部也更多一些，飲酒之風更甚。這也是催化出了很多俗語和習俗：“阜陽的麻雀都能喝二兩”，“走盅”，“魚頭酒”，敬酒時的“四個、六個、八個酒”，吃酒席菜未上酒先下去個三四斤等等。

中部板塊，以合肥為代表。消費水平相對較高，飲酒檔次近年來基本提升至中高端檔位，春節和事宴消費基本集中在200元左右價位段，消費升級十分明顯，同時合肥白酒消費對整個安徽省白酒消費有引領帶動作用。飲酒量上相對北部板塊的彪悍飲酒風格有所內斂，單次飲酒量和飲用頻次相對較少，基本以聚飲為主。

南部板塊，以蕪湖和安慶為代表，消費檔次基本介于中部和北部之間，多集中在60元-150元價位帶，飲酒頻次和單次飲酒量也相對較少，整個皖南由于多山地，人口相對較為疏散，所以白酒市場容量相對較小。

(4)省內白酒品牌競爭對位，價格檔位壁壘深筑，三級格局基本確立，品牌上升空間基本封鎖。

安徽省內白酒在主流消費檔位中高端檔位(100元-300元)和中低端檔位(100元以下)中按照品牌在消費者心目中的價值感排位基本上可以分為三個陣營。

第一陣營本土產品以古井和口子窖為核心代表，外埠產品以洋河為代表。消費者對其品牌價值認同對應到產品價格帶表現為80元-300元檔位。也就是說消費者在有白酒購買需求時，若將自身購買的白酒價格區間設置在80元-300元檔位，基本上聯想到的品牌有先至后分別為：古井貢酒年份原漿系列-口子窖年份系列-洋河藍色經典系列。三者的優先級別在目前市場反饋的實際情況來看，差距并不是很大，只是按照三者在省內實際銷量大小進行了一個排序。并非說古井的品牌價值感認知在安徽消費者的心目中一定強于口子窖和洋河。恰恰相反，三者品牌價值認同基本一致，在市場實際反饋情況來看，三者相互替代性非常強。但是該價格段檔位在省內除以上三個品牌，其他品牌產品很難進入該檔位和他們做競爭。

第二陣營品牌以迎駕，宣酒，金種子，高爐家為核心代表，主要產品分布在40元-80元價格帶。該價格檔位產品品牌相對第一陣營對終端控制程度較弱，各個品牌控制一個強勢區域，未達到全省一盤棋。比如：宣酒基本上以長江以南市場為主，大本營市場宣城市。金種子則以皖北市場為主，核心市場阜陽，蚌埠。迎駕貢酒則以六安為核心，向省會合肥滲透。

第三陣營沒有強勢突出品牌，在市場上小區域特性比較明顯，主要競爭價位段基本60元以下為主，主要目標市場是消費水平較低，品牌認知相對較弱的鄉鎮市場。更新換代非常快，基本上一年一個品牌，多半是一線品牌的OEM產品和本土品牌的輔助性產品。

由于省內白酒消費者對品牌價值感認知強烈，上述三級陣營之間存在明顯的消費者品牌價值認知鴻溝。任何品牌想突破消費者對其品牌價值認知所要付出的品牌傳播成本都是企業無法承受的，實際傳播效果也差強人意。

(5)省內品牌減法殘酷預演

省內白酒消費升級持續爆發，主流消費檔位持續提升，從08年60元檔位，到12年80元檔位，在到16年100元以上檔位，到當今古井8年和口子窖10年的持續爆量，不難想象未來一到兩年200元檔位必然將承接省內白酒消費的主流檔位。在整個檔位升級的過程中，區域酒企如果無法持續提升品牌價值，必然導致產品被消費升級所拋棄，業績下滑已成必然。長期以往品牌降級，品牌消亡已是該類酒企不得不正視的生死存亡之問題。

三、安徽省主流白酒品牌(企業)典型營銷策略透析

(一)口子窖典型營銷策略透析

對于二三線白酒品牌來說，核心大單品的打造尤其重要，而讓核心大單品的產品檔位持續升級，持續保持旺盛的生命力更為困難。在徽酒中口子窖是全國二三線白酒中做的比較好的了。那我們來看看口子窖如何保持旺銷20年的秘密?

口子窖系列應該說是區域白酒的傳奇產品，從1997年淮北，濉溪兩個口子酒廠合并為口子集團，在1998年底推出口子窖5年，到2018年口子窖已經在市場上活躍了20年之久，放眼全國市場，除一線名酒外，還真找不出一個系列產品可以持續旺銷20年之久的。筆者就從品牌，產品，渠道三個方面分析口子窖暢銷20年的秘密。