4A的衰落：決策權(quán)的旁落

攪局的家伙叫做Facebook，盡管前后有過(guò)很多兄弟，但是，這個(gè)家伙被公認(rèn)為一個(gè)時(shí)代的開(kāi)端，這個(gè)時(shí)代叫做社會(huì)化時(shí)代，或者，也叫注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

社會(huì)化的來(lái)臨，對(duì)于媒體而言最直接的沖擊，在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的旁落。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在媒體要做一個(gè)好運(yùn)動(dòng)員，不是那么容易的事情了。微博大V的140個(gè)字，可能影響力要超過(guò)媒體辛辛苦苦完成的系列報(bào)道。

而且，因?yàn)闊o(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的存在，大V吸粉的速度和數(shù)量都要遠(yuǎn)超過(guò)大部分傳統(tǒng)媒體。先是開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)，再是微博和微信的橫空出世，先后三次迎頭重?fù)簦瑥氐讚艨辶嗣襟w的信心。

因?yàn)椋瑥V告位無(wú)處不在，無(wú)處不有，供遠(yuǎn)大于求;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，社會(huì)化媒體整體上并不弱于傳統(tǒng)媒體，甚至更有過(guò)之而無(wú)不及。

供求關(guān)系的反轉(zhuǎn)，讓傳統(tǒng)媒體徹底喪失了定價(jià)權(quán)。

隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，另一個(gè)備受打擊的角色也浮出水面——Buyers。

過(guò)去，因?yàn)槊襟w壟斷了大部分廣告位，單獨(dú)的商家很難搞定大部分媒體，而和媒體擁有良好供貨關(guān)系的廣告公司和代理商，則代替了商家來(lái)決定要購(gòu)買(mǎi)哪些媒體，購(gòu)買(mǎi)哪些時(shí)段的廣告位，美其名曰Media Buy。

但是，隨著SNS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)，要搞定想要的廣告位越來(lái)越難，價(jià)格越來(lái)越高，最重要的是，他們沒(méi)辦法理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則了。

過(guò)去，因?yàn)楹兔襟w的共謀關(guān)系，特別是4A可以安心享受Media Buy帶來(lái)的壟斷利潤(rùn)，但是一旦這塊蛋糕被打破，他們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的崛起，甚至正在分食他們運(yùn)動(dòng)員的地位。

而且，微博和微信賦予了商家，特別是中小商家獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)——我去和某個(gè)微博或者微信大V合作，根本不需要通過(guò)代理公司，自己聯(lián)系就可以。

新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)加上決策權(quán)旁落商家，讓4A的形勢(shì)一差再差，群體性的衰落幾乎不可避免。

把定價(jià)權(quán)和決策權(quán)還給市場(chǎng)

說(shuō)了這么多，那么，定價(jià)權(quán)和決策權(quán)現(xiàn)在去了哪里?

回到文章開(kāi)頭部分的供求關(guān)系，要形成有活力又相對(duì)穩(wěn)定的供給和消費(fèi)關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)說(shuō)，讓市場(chǎng)來(lái)決定價(jià)格就可以了。

但是，這個(gè)廣告位市場(chǎng)和傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)已經(jīng)完全不同了。

首先，PB級(jí)的海量數(shù)據(jù)，海量廣告位，復(fù)雜而碎片的交易環(huán)境，讓傳統(tǒng)1 on 1的低頻低成功率交易完全不可行，必須依賴于云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施提供的處理能力，進(jìn)行程序化匹配。RTB體系下，從消費(fèi)者瀏覽廣告位到商家決定購(gòu)買(mǎi)廣告位到廣告位售出，整個(gè)過(guò)程最快僅需0.01秒，人類肉眼根本無(wú)法察覺(jué)。

其次，要在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行供給和消費(fèi)的匹配，需要一個(gè)巨平臺(tái)來(lái)打通數(shù)據(jù)和需求信息。只有在平臺(tái)上，海量的廣告位和海量的投放需求才可能做到精準(zhǔn)匹配。譬如說(shuō)現(xiàn)在大家都在致力打造的DMP(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，本質(zhì)上就是通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理來(lái)觸達(dá)精準(zhǔn)人群，從而實(shí)現(xiàn)廣告位和需求的匹配。

最后，因?yàn)樾旅浇榈牟粩嘤楷F(xiàn)，新的廣告位也在不斷誕生，那么，要如何在對(duì)的場(chǎng)景下把對(duì)的信息用對(duì)的方式推送給對(duì)的人?這還需要大量的第三方應(yīng)用和服務(wù)來(lái)協(xié)作，這也被稱為DAAS(Data as a Service)。

這個(gè)市場(chǎng)的核心生產(chǎn)要素是數(shù)據(jù)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通全渠道、全領(lǐng)域，讓數(shù)據(jù)在供求關(guān)系中流動(dòng)的越順暢，那么，投放價(jià)格就會(huì)越低，投放效率就會(huì)越高。相應(yīng)的，就減少了過(guò)去廣告位購(gòu)買(mǎi)中大量的浪費(fèi)行為，所以，整體上，單個(gè)商家的廣告位購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用只會(huì)越來(lái)越低。

于是定價(jià)權(quán)就還給了供求關(guān)系，由廣告位的提供方和消耗方來(lái)根據(jù)需求決定價(jià)格;而決策權(quán)，則交給了數(shù)據(jù)和商家，商家可以限定自己想要的人群，而數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)則可以幫助商家更好地決策。

至此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一次徹底的洗禮。

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化勢(shì)在必行

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的S曲線，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)正在走向大規(guī)模運(yùn)用的關(guān)口，這里就不冗述了，有興趣可以自行搜索。

更重要的是，面臨商務(wù)電子化的機(jī)會(huì)，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)是最有可能最早實(shí)現(xiàn)完全電子化的領(lǐng)域。正如前文所言，廣告位作為一種特殊商品，不像傳統(tǒng)商品一樣和服務(wù)一樣需要占用時(shí)間和空間。某種意義上，廣告位更像是股票，而數(shù)據(jù)則更像是金錢(qián)，資本的流動(dòng)是不限時(shí)間和空間的，廣告位交易也是。