四、處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關系

廣告與鋪貨是企業終端工作中必須面對的兩個問題。都說鋪貨要與廣告宣傳相配合，但很多企業在實際操作時卻猶豫不決，不知道如何安排鋪貨和廣告投入的先后順序。如果先鋪貨后廣告，業務員就會反映貨鋪不下去;如果先廣告后鋪貨，就可能出現市場還沒有完全啟動而廣告費卻已經用完的情況。

然而，要分清兩者誰輕誰重，誰前誰后，并據此給終端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底廣告在前，還是鋪事在前好呢?

一種情況是鋪貨在前，廣告在后。

這樣做的好處有兩點：

一是，廣告投入的風險較小。如果先進行鋪貨，即使鋪貨不能順利進行，也不會導致廣告浪費。

二是，相對減少廣告投入。鋪貨到位后再開展廣告攻勢，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費者很方便地買到廣告中的產品，能促成即時購買，可以相對減少廣告的投入，或者減少廣告投入的流失，節省廣告費。

這樣做的弊端有三點：

一是難以開發有實力的經銷商。在廠商沒有投入廣告或廣告投入沒有真正到位前，有實力的經銷商一般不愿意做市場開發。因此，此舉很難獲得實力較強的經銷商的支持。

二是鋪貨阻力大。沒有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時間拉得很長，難以進行大規模的地毯式鋪貨，導致產品很難集中規模推廣，同時還會出現疲態，消磨掉營銷人員和經銷商的信心。而且，鋪貨時間拉得太長，鋪貨成本也高。

三是容易做成市場“夾生飯”。在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會導致產品滯銷，使剛上貨架的產品成了疲軟產品，最終導致零售終端因產品滯銷而退貨。而且，零售商一旦對產品產生“不好賣”的印象，就會失去信心，在很長一段時間內拒銷該產品，形成市場“夾生飯”。

另一種情況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好好處有三點：

一是廣告給予鋪貨有力的支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經銷商和終端零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，可以降低市場導入阻力。

二是有利于集中、快速的大規模鋪貨。有廣告支持，鋪貨工作比較順利，大大縮短了鋪貨時間。鋪貨時間集中，有利于產品集中規模推廣，同時又節省了鋪貨費用。

三是有利于鋪貨時實現現款現貨。

這樣做的弊端有兩點：

一是鋪貨嚴重滯后，就會造成廣告浪費。如果廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與廣告相應的鋪貨面便窄，產品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好，也會導致廣告投入的浪費。因此，在鋪貨之前展開廣告攻勢，廣告投資風險較大。

二是如鋪貨嚴重滯后，就會導致看到廣告的消費者想買卻買不到，消費者的購買沖動不能及時、迅速地轉化為現實購買，那么消費者的熱情就會退卻，導致廣告浪費。我們來看看第五季的例子。

在營銷實踐中，還有一種創新，就是采用廣告與鋪貨交替進行的策略，效果比前兩種方式更好。

廣告與鋪貨，無論哪個在前，哪個在后，都有利弊。那么，有沒有一種取兩者之長且使廣告與鋪貨配合更緊密的方式呢?有沒有一種更合理、更經濟、風險更小的解決方案呢?有，那就是廣告、鋪貨交替進行。這一做法應注意以下幾點;

第一，廣告前進行試探性鋪貨。

試探性鋪貨是最好的鋪貨調查，通過試探性鋪貨了解經銷商和零售商對產品、企業鋪貨政策的態度、對本產品廣告支持、廣告投放的意見和建議等等。通過摸底調查，做到有的放矢，從而有針對性地制定廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率。

少量廣告支持第一輪鋪貨。

投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時進行”但只適當投入少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經銷商、零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，從而提高經銷商、零售商經銷此產品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經銷商和零售商看大的，第一輪廣告的目的不在于啟動消費者，因為廣告有一個潛移默化的過程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動大量消費者。

第二，大規模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。

通過第一輪的鋪貨，使鋪貨達到一定的水平后，可開展第二輪大規模廣告攻勢。第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續時間要長，力度要強，以形成高密度大規模的廣告宣傳攻勢。

第二輪廣告的目的有兩個，一是繼續啟動經銷商和零售商，進一步調動其經銷此產品餓興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續鋪貨到位;二是全面啟動消費者購買，廣告與終端促銷相配合，激發消費者的購買熱情，拉動終端消費。

第三，終端促銷緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目的。如果產品鋪貨到位后，終端促銷沒有及時跟進，剛上貨架的產品就可能淪為“疲軟產品”，導致企業前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點如果不能盡快產生現實銷量，那么這些售點就會比那些沒有鋪貨到位的售點更糟。

產品入市，最重要的就是拉動終端消費，沒有消費就沒有終端銷售，終端銷售停滯，勢必反過來影響經銷商直至企業。因此，在重視產品鋪貨工作的同時，應當充分重視終端的消費拉動工作。

產品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時跟進，使廣告拉力與促銷推動相結合，如此才能拉動終端的消費，盡快產生銷售，啟動已鋪貨的售點盡早出貨，從一開始就形成良好的終端銷售，廣告激發消費者的購買欲望，產生購買沖動，而終端促銷使購買沖動及時迅速地轉化為即使即地的現實購買。

產品的暢銷又進一步引起終端興趣，刺激經銷商和零售商的進貨意愿，變企業被動鋪貨為商家主動要貨，從而形成良性循環。以拉動終端消費的方式來向經銷商和零售商推銷產品，這是最高明的鋪貨策略。

要正確處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的辯證關系，廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤。在實際操作中，“廣告鋪貨交替進行，促銷跟進啟動終端”，從而形成良性循環，可以說是一種比較好的策略。