絕地突圍省酒老大應(yīng)遵守三雙規(guī)律

在楊光看來(lái)，省酒老大要想“絕地突圍”，需遵守“雙品牌、雙產(chǎn)品線和雙組織”的三雙規(guī)律。

關(guān)鍵詞：雙品牌

省酒因?yàn)槠放频某錾�，比如說(shuō)茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)的四大名酒、八大名酒這些酒。我們來(lái)看，基本上后來(lái)在中高端、次高端突破的都是雙品牌，洋河、藍(lán)色經(jīng)典，全興的水井坊、沱牌的舍得，實(shí)際上他們也是通過(guò)次高端來(lái)解決品牌的高端化加氣質(zhì)化的問(wèn)題，這幾個(gè)是一樣的。但是，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、五糧液可能不一樣。

“實(shí)際上我們講了一個(gè)規(guī)律，應(yīng)該是省酒老大的主規(guī)律”，楊光說(shuō)，省酒的雙品牌戰(zhàn)略仍然是最重要的一個(gè)戰(zhàn)略，因?yàn)橄�費(fèi)者原來(lái)喝低端酒的消費(fèi)者，變成中高端的消費(fèi)者，需要新的品牌體系。同時(shí)，雙品牌能解決省酒的發(fā)展線競(jìng)爭(zhēng)和省內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)。生存線和發(fā)展線發(fā)展兩個(gè)品牌體系操作。

所以，如果在省內(nèi)堅(jiān)決把雙品牌的感覺(jué)做得越徹底越好，這樣就解決了中高端、次高端的問(wèn)題。像汾陽(yáng)王現(xiàn)在搞了一個(gè)清雅香，實(shí)際意義上解決它中高端的突破問(wèn)題。小角樓的御酒實(shí)際上就是它的雙品牌，價(jià)格段更高的。

關(guān)鍵詞：雙產(chǎn)品線

雙產(chǎn)品線，就是聚焦兩條線，生存線、競(jìng)爭(zhēng)線或發(fā)展線。

對(duì)未來(lái)的省酒，現(xiàn)在還有很多省酒還在百元以下競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為未來(lái)他們成為不了發(fā)展主流。未來(lái)想成為主流，它的發(fā)展一定在百元以上，這是它的生存線，未來(lái)的消費(fèi)我們界定是平民化，100元是平民化，大眾消費(fèi)者未來(lái)就喝100元以上的產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)今年上半年GDP增長(zhǎng)了6.9%，仍然是全球經(jīng)濟(jì)大經(jīng)濟(jì)體中增長(zhǎng)最快的，這預(yù)示著未來(lái)我們的消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步上升。

200元以上就是中產(chǎn)階層了。隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)及我們的正確引導(dǎo)，可能更多的消費(fèi)者酒喝200元以上的產(chǎn)品了。這其實(shí)也就是大眾化消費(fèi)。

300元以上才是商務(wù)消費(fèi)，你能不能在正商務(wù)消費(fèi)占據(jù)一席之地，是你能不能在這個(gè)地方持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，要不然你就拱手讓給名酒了。

所以我們講100、200、300這三個(gè)線。但是很多企業(yè)可能同時(shí)運(yùn)作三條線，目前做不了，所以兩條線。比如說(shuō)你目前當(dāng)?shù)匕僭�以上還沒(méi)有突破，那就突破，突破了以后再200、300塊錢(qián)以上突破，這就是我們講的雙線。聚焦才能夠突破，聚焦這兩條線，這是未來(lái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：雙組織

這是現(xiàn)在很多企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上還沒(méi)有想明白，百元以下的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作百元以上的酒，百元以下和百元以上運(yùn)作規(guī)律和方式對(duì)組織的要求是不一樣的，所以一定要雙組織。

作為區(qū)域企業(yè)，我們省酒今天是老大，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐娜藬?shù)應(yīng)該是第一的，即使不是第一，我們的專(zhuān)業(yè)化也應(yīng)該是第一，如果兩個(gè)都是第一，你就是當(dāng)?shù)刈顓柡Φ年?duì)伍。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、你沒(méi)有人，你想實(shí)現(xiàn)10億、20億、30億、50億是不可能的。

穩(wěn)坐省酒老大寶座需用好“二王戰(zhàn)略”
 

省酒的核心戰(zhàn)略武器是什么呢?在楊光看來(lái)就是“品類(lèi)王加區(qū)域王”的雙王戰(zhàn)略。這種雙保險(xiǎn)戰(zhàn)略，也是正一堂堅(jiān)持在做的一件事情。

關(guān)鍵詞：品類(lèi)王

“只要品類(lèi)就突破了，品牌的壁壘也就突破了，所以堅(jiān)決要做品類(lèi)。”在楊光看來(lái)，這個(gè)是本質(zhì)問(wèn)題，小品類(lèi)解決生存的問(wèn)題，大品類(lèi)解決省酒站位、名酒對(duì)抗的問(wèn)題。要不然你在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)輸對(duì)手一等，光靠你的隊(duì)伍在終端上跟別人巷戰(zhàn)，我覺(jué)得非常困難的，陷入消耗戰(zhàn)。

品類(lèi)突破了，省酒與名酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯就呼之欲出了，大品類(lèi)對(duì)抗大品牌，品類(lèi)做的越大、越實(shí)，你就能對(duì)抗大品牌了。

大家覺(jué)得衡水老白干品類(lèi)價(jià)值非常大，那消費(fèi)者喝衡水老白干的欲望就會(huì)非常強(qiáng)。消費(fèi)者覺(jué)得到河南就想喝陶香，那陶香越做越大。

我們說(shuō)大品類(lèi)對(duì)抗大品牌，沒(méi)有省酒，大品類(lèi)就沒(méi)有和名酒強(qiáng)對(duì)抗，強(qiáng)對(duì)抗靠什么?大品類(lèi)。所以省酒大品類(lèi)的邏輯就是主流、香型、強(qiáng)分化，為什么要分化，因?yàn)槲乙�跟你不一樣，一樣的話品牌不如你，香型再跟你一樣，怎么跟你�?jìng)爭(zhēng)呢?就沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)了。所以，這是我們一個(gè)大的邏輯。

談到大品類(lèi)切割怎么做、品類(lèi)王的構(gòu)建怎么做，楊光指出，大品類(lèi)切割，應(yīng)從主流切割著手。比如說(shuō)像現(xiàn)在老窖有一個(gè)戰(zhàn)略

特別好，叫濃香國(guó)酒。消費(fèi)者覺(jué)得我要喝國(guó)酒茅臺(tái)，我要喝濃香國(guó)酒，喝瀘州老窖，國(guó)窖1573。就是很好的大品類(lèi)切割。

品類(lèi)實(shí)際上就是一套體系。在品類(lèi)劃分上，這里我們有一個(gè)體系，叫省酒氣質(zhì)化的一個(gè)四維模型，就是我們應(yīng)該怎么樣做。

識(shí)別體系：氣質(zhì)包裝、氣質(zhì)終端、氣質(zhì)視覺(jué)。

傳播體系：內(nèi)容制造、儀式強(qiáng)化，終端共振。

故事體系：形象故事、品質(zhì)故事、當(dāng)代故事。

體驗(yàn)體系：場(chǎng)景氛圍、過(guò)程增值、制造驚喜。

現(xiàn)在為什么很多人說(shuō)儀式強(qiáng)化非常重要呢?得有儀式。 比如說(shuō)迎駕，迎駕有一套儀式，就是貢酒的那套儀式。 你到了汾陽(yáng)，他們的竹節(jié)杯舉一反三。到了河南就是端酒。其實(shí)都是在做儀式，這個(gè)儀式包括故事體系：形象故事、品質(zhì)故事。其實(shí)很多企業(yè)是缺乏的。更不用說(shuō)最缺乏的是當(dāng)代故事，當(dāng)代的故事比較少，很多都是歷史挖掘的，當(dāng)代的跟消費(fèi)者現(xiàn)在之間的情感和各種各樣的故事描繪，我覺(jué)得這是缺乏的。

而在體驗(yàn)體系，國(guó)窖的七星盛宴就構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)。國(guó)窖薈構(gòu)建了這么一個(gè)新的體驗(yàn)體系。但是很多企業(yè)，基本上只有一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的識(shí)別還不夠強(qiáng)，故事體系缺失，傳播體系的內(nèi)容制造、儀式強(qiáng)化、終端共振做得不夠，體驗(yàn)體系基本沒(méi)有。就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的大家品鑒。

上次我參加了華東葡萄酒在莊園搞的一個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者非常興奮。要不然你老和人家講口號(hào)，吃海鮮喝干白，但是實(shí)際意義上真的搞了一個(gè)場(chǎng)景，在晚上，還有樂(lè)隊(duì)在演出，這邊吃著海鮮，那邊品著干白，你真的覺(jué)得好像是這樣的。其實(shí)這些東西我覺(jué)得都是一體化的、有價(jià)值的。這就是一個(gè)好的體驗(yàn)體系。

關(guān)鍵詞：區(qū)域王

省酒的領(lǐng)先性，我經(jīng)常講一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)年省酒起來(lái)，實(shí)際意義上是價(jià)位率先領(lǐng)先了，省會(huì)率先去打戰(zhàn)略王，組織率先在省內(nèi)發(fā)育了。現(xiàn)在要繼續(xù)在這三個(gè)方面率先，特別是在省會(huì)上，要有重新做的想法，做“大省會(huì)”。所以我們說(shuō)要做好大轉(zhuǎn)型，從基地大防御轉(zhuǎn)向省會(huì)強(qiáng)進(jìn)攻。

楊光指出，這種向省會(huì)的強(qiáng)進(jìn)攻，可以從消費(fèi)引領(lǐng)和組織轉(zhuǎn)型等方面進(jìn)行調(diào)整與謀劃。

他說(shuō)，從渠道控制轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng)，在消費(fèi)引領(lǐng)這件事情上，實(shí)際意義上很多企業(yè)做得都不夠，還可做更多的工作。渠道上也有很多工作做得不好、不細(xì)。這是他們之間的差距所在。

組織轉(zhuǎn)型，從大組織轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)組織。專(zhuān)業(yè)化組織，包括會(huì)務(wù)公司、推廣公司、宴席公司，全是專(zhuān)業(yè)的組織。

具體說(shuō)來(lái)就是， 省酒領(lǐng)先線再聚焦，100元以上如果你做不好，生存就會(huì)有問(wèn)題。200元上下的這仗打贏了，你在當(dāng)?shù)鼐褪抢洗蟆?00元上下你也占領(lǐng)了，你未來(lái)十年都是老大，因?yàn)槟隳軌虺掷m(xù)發(fā)展。500元以上，有你的核心形象產(chǎn)品，那么你就掌握了制空權(quán)。

在楊光看來(lái)，省酒基本上有它的進(jìn)化論：既“基地”、“省會(huì)”和“大板塊”。一定要把省會(huì)做成大省會(huì)，把周邊的縣也納進(jìn)來(lái)，這實(shí)際上是一種大宣示，在省會(huì)市場(chǎng)突破、高占有，你才能夠突破。在省酒的發(fā)展上，大板塊是現(xiàn)在省酒企業(yè)接下來(lái)要進(jìn)攻的地方。如果解決不了大板塊的模式，還是地頭蛇，當(dāng)不了“區(qū)域王”。