美國(guó)最大的啤酒制造商們希望把啤酒更多地賣給千禧一代，但他們又不想做得太過(guò)明顯。

百威英博(Anheuser-Busch InBev)生產(chǎn)的百威清啤(Bud Light)和米勒康勝(MillerCoors)生產(chǎn)的銀子彈清啤(Coors Light)是美國(guó)消費(fèi)者的最愛(ài)，過(guò)去十年來(lái)，這兩款主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正在一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。為了逆轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，兩家啤酒公司做了許多努力，包括著力把啤酒推銷給不那么喜愛(ài)啤酒的千禧一代。

10年來(lái)，啤酒在美國(guó)酒精飲品市場(chǎng)銷售份額比紅酒和烈性酒下降了10個(gè)百分點(diǎn)。為了提高銷量，大型啤酒廠商們開(kāi)始收購(gòu)大量手工精釀啤酒作坊，建立新酒精飲料生產(chǎn)線，改善和推出新產(chǎn)品，希望能吸引1980-2000年出生的1.15億美國(guó)人更多地購(gòu)買啤酒。如今，10個(gè)啤酒消費(fèi)者中有6個(gè)會(huì)很看重一款啤酒的獨(dú)立性，并且越來(lái)越多的美國(guó)人開(kāi)始抵制不含酒精的含糖飲料，于是啤酒公司們借機(jī)大肆推廣自家產(chǎn)品。

“我知道他們害怕失去市場(chǎng)份額，”Beer of Tomorrow網(wǎng)站創(chuàng)始人John Verive說(shuō)，“所以他們就開(kāi)始搶占其他細(xì)分市場(chǎng)。哪里有路子，他們就走哪。”

平心而論，以某一消費(fèi)年齡層作為目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)很麻煩，但對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)是必要的。彭博社分析師Diana Rosero-Pena和Kenneth Shea援引Information Resources Inc數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)說(shuō)，千禧一代的購(gòu)買能力“將會(huì)極大影響未來(lái)飲食潮流”。到2020年，這代人的消費(fèi)規(guī)模會(huì)占美國(guó)總?cè)丝谙�費(fèi)支出的29%，去年這個(gè)數(shù)字是17%。

改變市場(chǎng)

來(lái)自波士頓咨詢公司的一份名為《千禧一代是怎樣正在永遠(yuǎn)改變市場(chǎng)面貌的》的報(bào)告指出，啤酒對(duì)他們的誘惑并沒(méi)有像對(duì)他們父輩和祖輩的誘惑那樣大。千禧一代喜歡有“個(gè)性”的產(chǎn)品，他們不相信什么“專家”。如今市場(chǎng)推廣和新產(chǎn)品發(fā)布不再像以前一樣，能直接讓人們看到、聞到或者摸到。

而精釀啤酒就迎合了千禧一代的需求。這些對(duì)啤酒文化知識(shí)如數(shù)家珍、在磚房里一小批一小批手工釀造啤酒的釀酒師們制作的產(chǎn)品自2010年起，其市場(chǎng)份額在美國(guó)就穩(wěn)步上升。2013年美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)份額是16%，2014年達(dá)到了19%，百威英博和米勒康勝兩家巨頭公司生產(chǎn)的啤酒所占市場(chǎng)份額則是72%。大廠商們對(duì)此沒(méi)有什么好辦法，只好收購(gòu)這些精釀啤酒品牌。

2011年百威英博將芝加哥鵝島啤酒集團(tuán)(Goose Island Beer Co.)招募麾下后，就開(kāi)始了一系列馬不停蹄的收購(gòu)。兩年來(lái)，百威英博又購(gòu)買了六家美國(guó)精釀啤酒廠商，其中最近兩筆收購(gòu)發(fā)生在上個(gè)月。

這類收購(gòu)使得精釀啤酒能夠通過(guò)巨頭公司的銷售渠道賣給更多人，但千禧一代也有可能會(huì)因?yàn)樗麄兿矏?ài)的小眾精釀啤酒沾染上了大公司“氣味”而不再購(gòu)買這些啤酒。西雅圖Delancey餐廳和Essex酒吧業(yè)主Brandon Pettit說(shuō)，他本來(lái)準(zhǔn)備把巴拉斯特伯恩特酒廠(Ballast Point)的IPA啤酒添加到他家餐館的菜單上，但是“當(dāng)巴拉斯特伯恩特被收購(gòu)后，我就不想在菜單中加入它了”。

精釀啤酒與啤酒巨頭的結(jié)合有時(shí)還會(huì)很尷尬。去年被百威英博收購(gòu)的西雅圖艾麗希安釀酒公司(Elysian Brewing Co.)生產(chǎn)的Loser清啤啤酒瓶身上的宣傳語(yǔ)竟是“大牌啤酒弱爆了。”