春節營銷年年有，今年卻是大不同。

酒業家盤點發現，雖然受到疫情影響，但2022年白酒的春節營銷熱度絲毫未減，在茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒等頭部品牌先后開啟春節營銷攻勢的帶動下，一場堪稱近年來最熱鬧的一次“春節營銷”會戰已然打響。

“春節營銷之戰，更是一次品牌實力之戰。”在頭部品牌密集加碼春節營銷的背后，是白酒品牌在疫情蔓延2年多后對消費領域發出的一次集體沖鋒。而當“春節營銷”逐漸匯聚更多的“頭部玩家”，則意味著中國白酒品牌集中迎來了空前的加速。

以小窺大，以春節營銷為起點，可以發現，“會戰2022”或將成為接下來貫穿整年的行業趨勢。在疫情持續影響，品牌持續分化，行業持續集中的背景下，“會戰2022”其實就是頭部品牌對于“搶占2022”的集體認知。

01、“史上最強”春節營銷戰打響!

春節，是一個全球華人共同的節日，也是一個能夠引發情感共鳴的傳統節日。與家人的團聚，總少不了一瓶美酒。

小年將至，春節的腳步正在臨近，作為白酒的銷售旺季，各大品牌也早早便進入了春節營銷狀態，一時間，“春節營銷”的賽道顯得異常擁堵。

一方面，是各大品牌紛紛在春節之前“搶發”虎年生肖紀念酒。從2021年12月開始，便進入了虎年生肖酒的密集上市期，1月5日，虎年茅臺生肖酒領銜的“茅系生肖酒”軍團正式上市，將生肖酒的戰役推向了頂峰。

另一方面，是各大品牌或繼承傳統，或創新玩法，在春節營銷的方式上“八仙過海”。而值得注意的是，在酒業家的梳理過程中，頭部品牌的集體入局成為了今年春節營銷的一個明顯特征，也為今年的春節營銷貼上了一個“史上最強”的標簽。

據酒業家不完全統計，目前已有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒、金沙、今世緣、舍得、雙溝、小糊涂仙、四特等一眾品牌均開啟了獨具品牌特色的春節營銷活動。

從酒業家整理的這張表格中能夠看出，一方面，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等行業頭部品牌均已開啟了“春節營銷”攻勢;另一方面，今年春節營銷的舉措，不僅有繼承傳統的一面，如《中國年·喝習酒》等，也有創新的一面，如金沙酒業的兩大活動。

總結來看，2022年的春節營銷，也呈現出幾大特征：首先是活動形式和創意更加的豐富和多元化，其次是主流品牌攜手主流平臺，搶占主流流量成為明顯特征;再次是活動對象以直面市場和消費者，尤其是核心消費者為主。

值得一提的是，這些頭部品牌的春節營銷活動，都通過更大力度的投入，實現了“輿論高點”的占領，不管是霸屏全國機場、高鐵媒體，還是強化活動推廣，都遠遠的走在了行業前列。以習酒開展的《中國年·喝習酒》為例，早在12月中下旬，《中國年·喝習酒》的廣告便出現在各種電梯廣告、都市商圈大屏等更接近核心消費者的媒體端口之上。

“頭部品牌有品牌力，有實力，在春節營銷上明顯更勝一籌。”有行業分析人士對酒業家說道，這也表明春節營銷已進入“頭部玩家”時代，同時，頭部品牌和企業也更加注重與消費者的直接互動，通過春節營銷的活動滲透，強化品牌輸出和影響力的傳播。

02、會戰春節營銷，實則“搶占2022”?

“春節營銷的角逐只是表象，背后則是白酒品牌已進入到消費者心智占領的競爭階段。”一位行業觀察家對2022年的白酒春節營銷會戰這樣評價說。

事實上，也的確如此。2021年5月，金沙酒業黨委書記、董事長張道紅便提出，消費者心智是品牌的終極戰場，當前醬酒行業的競爭也正在經歷由“產能為王”向“心智為王”轉化的階段。

事實上，2022年也被諸多品牌定位為“關鍵之年”，一方面，2022年是“十四五”戰略推進的關鍵之年，另一方面，2022年的春節，已經是疫情影響下的第三個春節。

回顧過去兩年，不得不承認，疫情對酒業的影響，尤其是對酒業消費的影響是真實存在的。而站在更高的角度來看，有行業人士指出，疫情更像是“催化劑”，疫情的持續加快了中國酒業品牌集中的速度。

數據顯示，2019年12月，中國白酒的規上企業數量為1176家，2020年底，這一數量已經銳減到1040家，而到了2021年，中國白酒規上企業數量已經跌破1000家。

而在疫情下，白酒行業也出現了一些新的發展趨勢，醬酒在疫情中爆發，又回歸理性，品牌集中加速，頭部繼續保持高速發展，強者不僅恒強，且愈強的趨勢異常明顯。

在這些趨勢的催化下，中國白酒行業的競爭也進入到了新的階段。在這一階段，隨著消費升級和消費者認知的選擇，品牌的集中速度將會進一步加快。所以，誰能更快更好的占領更多消費者的心智，誰就將擁有更廣闊的發展和上升空間。

北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光在開年的預判中表示，2022年，行業將進入穩定發展期。這表明經歷過去兩年的發展，白酒行業已經初步度過了疫情的深度影響期，2022年對于多數品牌和企業來說，都將會是一個發展的全新起點。

顯然，中國白酒的頭部品牌們也敏銳地捕捉到了社會經濟發展和行業發展趨勢，在各自將戰略重心轉向消費者工作的同時，抓住2022年的春節營銷這一黃金檔期，繼續深化和搶占消費者的心智，以消費者為競爭導向，從而搶占2022全年的發展機遇。(原標題：最強春節營銷戰打響!茅五洋瀘習郎……緣何“會戰”2022?丨觀察)