茅臺(tái)1935的上市，以及上市之后的市場(chǎng)表現(xiàn)，迅速引爆了“千元價(jià)格帶”。茅臺(tái)的加入，被行業(yè)視作千元價(jià)格帶主流化的標(biāo)志。

而在千元價(jià)格帶之上，隨著飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期居于高位、生肖茅臺(tái)酒市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的上調(diào)、珍品茅臺(tái)酒的高調(diào)推出，以及五糧液重磅打造經(jīng)典五糧液、汾酒40重磅上市等動(dòng)作來看，白酒頭部品牌“搶先下注”2000元+超高端價(jià)格帶也逐漸成為一種趨勢(shì)。

在千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇，漸成“紅海”的背景下，頭部巨頭密集布局2000+超高端價(jià)格帶的舉動(dòng)，或?qū)⑹?000+價(jià)格帶風(fēng)口到來的信號(hào)。

01、千元價(jià)格帶擴(kuò)容60%，“主流化”趨勢(shì)明顯

今年1月18日，“千呼萬喚”的茅臺(tái)1935正式發(fā)布，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍親自站臺(tái)背書，并將其定位為茅臺(tái)醬香系列酒千元價(jià)格帶的臺(tái)柱產(chǎn)品。上市一個(gè)多月來，茅臺(tái)1935在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可謂“呼風(fēng)喚雨”，上市即秒空也印證了這款定價(jià)千元的新品已經(jīng)成功的獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來，茅臺(tái)1935的上市，布局千元價(jià)格帶，意在催熟這一價(jià)格帶，也表明千元價(jià)格帶會(huì)迎來擴(kuò)容。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，千元價(jià)格帶的規(guī)模約為1000億元。另有充足的數(shù)據(jù)可以證明，在2021年，千元價(jià)格帶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初步的擴(kuò)容。

據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，茅臺(tái)酒營(yíng)收約為932億元，以第八代五糧液為代表的五糧液高端產(chǎn)品營(yíng)收約在500億元，國(guó)窖1573繼續(xù)沖破百億規(guī)模，而君品習(xí)酒、青花郎、摘要酒以及釣魚臺(tái)酒在內(nèi)的醬酒主流大單品的銷售規(guī)模累計(jì)超過100億元。

初步估算，2021年，千元價(jià)格帶已經(jīng)輕松突破1600億元，擴(kuò)容約60%，已經(jīng)吹響了“大擴(kuò)容”的沖鋒號(hào)。在這背后，是頭部品牌和醬酒企業(yè)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，除茅臺(tái)外，白酒行業(yè)前十中，幾乎都將主打大單品鎖定在了千元價(jià)格帶，在醬酒的前六名企業(yè)中，習(xí)酒、郎酒、金沙、釣魚臺(tái)等主導(dǎo)大單品均布局在千元價(jià)格帶。如茅臺(tái)1935、第八代五糧液、國(guó)家1573、汾酒青花30、古井年份原漿·古26、君品習(xí)酒、青花郎、摘要酒、釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)龍酒、珍酒·珍三十、水井坊典藏系列、仰韶彩陶坊·太陽等。

在這些頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，尤其是隨著茅臺(tái)1935的上市，千元價(jià)格帶的進(jìn)一步擴(kuò)容已成必然之勢(shì)。正如楊光所言，茅臺(tái)1935會(huì)加速消費(fèi)者更加適應(yīng)千元價(jià)格帶，會(huì)讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)到千元價(jià)格帶，從而帶來千元價(jià)格帶的擴(kuò)容。

同時(shí)也要看到的是，目前千元價(jià)格帶的主流玩家屬性，無外乎頭部名酒、頭部醬酒以及部分省酒龍頭。這也意味著千元價(jià)格帶具備一定的門檻，而隨著更多選手的加入，千元價(jià)格帶的賽道也即將變得擁擠，待擴(kuò)容之后，進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)激烈異常。

02、頭部品牌密集布局，2000+價(jià)格帶成名酒第二增長(zhǎng)曲線

一方面，本輪白酒復(fù)蘇以來，白酒行業(yè)已經(jīng)走過了長(zhǎng)達(dá)六年的大繁榮時(shí)期，進(jìn)入到新的戰(zhàn)略重構(gòu)階段，在這一階段，品牌集中化和高端化是一大明顯的特征和趨勢(shì);另一方面，隨著名酒在千元價(jià)格帶已實(shí)現(xiàn)收獲，千元價(jià)格帶的賽道也正在變得擁擠，“紅海”之勢(shì)漸成。

結(jié)構(gòu)升級(jí)，重構(gòu)價(jià)格帶天花板，已成為中國(guó)白酒，尤其是名酒的戰(zhàn)略任務(wù)之一。

就在2021年底，市場(chǎng)定價(jià)4599元/瓶的新版珍品茅臺(tái)酒正式發(fā)布，也將2000-5000元這一超高端價(jià)格帶再次推向行業(yè)的高度關(guān)注之中。而縱觀近兩年來，加碼2000-5000元超高端價(jià)格帶的品牌越來越多。

作為中國(guó)白酒的絕對(duì)龍頭品牌，茅臺(tái)如今無疑是這一價(jià)格帶的王者，一方面，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)站穩(wěn)2500元以上，另一方面，在生肖酒領(lǐng)域獨(dú)樹一幟、獨(dú)領(lǐng)潮頭的生肖茅臺(tái)酒，也從2021年開始將市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)從1699元/瓶提高到2399元/瓶。

隨著新版珍品茅臺(tái)酒的推出，茅臺(tái)布局精品-珍品-尊品等全新超高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略也開始落地，同時(shí)在陳年茅臺(tái)酒的加碼下，茅臺(tái)做大做強(qiáng)坐實(shí)這一價(jià)格帶的動(dòng)作越來越多。

與茅臺(tái)在超高端的布局相對(duì)應(yīng)，五糧液的動(dòng)作不斷。2020年下半年，經(jīng)典五糧液正式推出上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)2899元/瓶。據(jù)酒業(yè)家了解，在整個(gè)2021年，五糧液高度重視經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)導(dǎo)入工作，全年計(jì)劃投放量多達(dá)2000噸。根據(jù)中金公司的調(diào)研顯示，經(jīng)典五糧液已經(jīng)吸納一批擁有真正高端資源的經(jīng)銷商，并在核心市場(chǎng)培育了部分聯(lián)系緊密的企業(yè)直供客戶。

值得注意的是，在2021年12月18日的五糧液1218大會(huì)上，五糧液方面表示，將堅(jiān)持發(fā)力“2000+”價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典五糧液的突破。這也傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：五糧液將在千元價(jià)格帶和2000+價(jià)格帶分別打造五糧液和經(jīng)典五糧液兩支超級(jí)大單品。

除茅臺(tái)、五糧液兩大龍頭之外，布局2000+超高端價(jià)格帶的頭部品牌還有：瀘州老窖推出的國(guó)窖1573·中國(guó)品味指導(dǎo)價(jià)超3000元，并在全國(guó)各大城市進(jìn)行廣告投放;老四大名酒之一，西鳳在2021年推出指導(dǎo)價(jià)3980元的五星紅西鳳;汾酒也推出汾酒青花40·中國(guó)龍，指導(dǎo)價(jià)3199元/瓶;古井年份原漿·年30指導(dǎo)價(jià)定在2099元/瓶;洋河推出多年的高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M9盤踞在2000元左右;習(xí)酒窖藏十五年以及郎酒紅運(yùn)郎、青云郎等高端系列產(chǎn)品也運(yùn)作多年，獲得了一定的市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)。

值得注意的是，2021年12月，金沙酒業(yè)重磅推出匠師版摘要，定價(jià)1999元/瓶，被行業(yè)看作是提前布局醬酒下一個(gè)價(jià)格高地的舉動(dòng)。而這也拉開了“茅郎習(xí)”之外，醬酒單品向2000元價(jià)格帶進(jìn)軍的大幕。

“此前，2000元已是中國(guó)白酒的價(jià)格制高點(diǎn)，且布局的產(chǎn)品更多是作為企業(yè)戰(zhàn)略儲(chǔ)備產(chǎn)品和戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，目的是為了彰顯品牌價(jià)值和品牌高度。”有行業(yè)人士評(píng)價(jià)道：而現(xiàn)在，隨著茅臺(tái)、五糧液等頭部名酒的加碼且動(dòng)作不斷，或?qū)⒁�發(fā)新一輪的“超高端”布局，拉升中國(guó)白酒的價(jià)格帶。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理丁永征表示，名酒企業(yè)在2000-5000元超高端價(jià)格帶的布局，是對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu)，該價(jià)位段也將成為名酒企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

03、“少數(shù)人”的游戲!誰將獲利?

雖然說，往高端發(fā)展是趨勢(shì)，高端領(lǐng)域也在擴(kuò)容，但在超高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)上，注定只是“少數(shù)人”玩得起的游戲，這也決定了最終的獲利者只是少數(shù)的“頭部玩家”。客觀而言，隨著千元價(jià)格帶的擴(kuò)容和密集布局，2000+價(jià)格帶正在成為白酒的“新高地”。

“2000元及以上價(jià)格帶的布局是部分企業(yè)提升品牌的戰(zhàn)略考量，以前茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖在千元價(jià)格帶豎起了高端的壁壘，但是隨著茅臺(tái)實(shí)際購(gòu)買價(jià)格往3000元走，千元已經(jīng)是高端白酒的常態(tài)。酒企為了進(jìn)一步樹立超高端的印象品牌，就盯住了2000元及以上價(jià)格帶。”青年白酒專家鄒江鵬博士對(duì)酒業(yè)家表示。

從鄒江鵬的觀點(diǎn)能明顯看出，布局2000+價(jià)格帶或多或少已成為頭部名酒的“必然選擇”。

智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢董事長(zhǎng)張健認(rèn)為：“得高端者得話語權(quán)，2000+的產(chǎn)品，對(duì)頭部企業(yè)或省級(jí)龍頭是比較重要的，是搶奪定價(jià)權(quán)、把定價(jià)的能力放在自己身上的關(guān)鍵舉措。”

張健進(jìn)一步表示，布局超高端，一方面是要緊緊跟住茅臺(tái)的腳步，另一方面也是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的擴(kuò)容趨勢(shì)。

酒業(yè)家查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021年，我國(guó)的GDP突破114萬億元，人均GDP達(dá)到1.255萬美元。同時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7178元，增長(zhǎng)12.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%。2020年，相對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分別為6397元、增長(zhǎng)5.1%、占比30.2%。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，人均食品煙酒消費(fèi)支出增長(zhǎng)的原因是多方面的，包括消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、通貨膨脹、食品煙酒高端化趨勢(shì)明顯。

這一數(shù)據(jù)也有力的支撐了高端和超高端白酒發(fā)展的前景。對(duì)于超高端白酒的市場(chǎng)前景，中金公司分析認(rèn)為，超高端白酒市場(chǎng)可界定為超高端消費(fèi)人群在商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮、投資收藏等場(chǎng)景用酒的市場(chǎng)，而非單純以價(jià)格界定。

從而也能看出，超高端白酒的價(jià)格支撐，主要是來自品牌價(jià)值的賦能、產(chǎn)品品質(zhì)的賦能、以及收藏價(jià)值的賦能和高端商務(wù)宴請(qǐng)的需求。

“超千元價(jià)格帶有機(jī)會(huì)，未來在1500-3000元之間會(huì)誕生新的超高端品牌。”卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬對(duì)酒業(yè)家表示：但這并不能改變超高端是屬于“少數(shù)人”機(jī)會(huì)這一現(xiàn)實(shí)，除茅臺(tái)和五糧液外，頭部的名酒以及頭部的醬酒有一定的機(jī)會(huì)可以“分羹”。

雖是“新高地”風(fēng)口，但顯然，2000+超高端價(jià)格帶距離成為真正的風(fēng)口還有很長(zhǎng)的一段路要走。鄒江鵬對(duì)酒業(yè)家表示，目前這一價(jià)格帶的銷量，除茅臺(tái)外都還比較小，這個(gè)市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)很大。

上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐也認(rèn)為，2000+價(jià)格帶更多是一個(gè)品牌的動(dòng)作和產(chǎn)品線的完善，對(duì)于產(chǎn)品線的提升是可以的，但是作為戰(zhàn)略制高點(diǎn)來看，目前還不夠成熟，條件還不具備。

而之所以越來越多的頭部品牌選擇布局超高端，更重要的是看中了這一價(jià)格帶對(duì)于企業(yè)和品牌自身所帶來的收入之外的價(jià)值。

“布局超高端，可以對(duì)企業(yè)既有大單品帶來巨大的輻射效應(yīng)，推動(dòng)既有大單品在自身的價(jià)格帶穩(wěn)健發(fā)展。”張健總結(jié)說。(原標(biāo)題：千元價(jià)格帶擴(kuò)容60%、2000+成“新高地”，誰能獲利?丨觀察)