“銷售，全員銷售!”成都西玉龍街的一間辦公室里，茅臺旗下百年盛世的總經(jīng)理劉斌一直在給員工強(qiáng)調(diào)這幾個(gè)字。

恰逢成都糖酒會期間，會有來自全國的經(jīng)銷商前來洽談，即使對于一些小城市經(jīng)銷商，劉斌也親自出門接待，敬酒并陪著好話，“X總，這次你一定要多拿些貨哦。”

要在以前，劉斌是根本用不著這樣的，因?yàn)榫聘�本不夠賣，經(jīng)銷商求著發(fā)貨，“今非昔比啊!”想起往日情形，劉斌嘆了一口氣。

2013年以來，白酒行業(yè)告別“瘋狂增長”的黃金十年，一路下行。如同中國的樓市，這個(gè)行業(yè)的泡沫和依附的東西太多。“深度調(diào)整”、“探底”、“轉(zhuǎn)型”等成為白酒人士隨時(shí)掛在嘴邊的話。

人民財(cái)經(jīng)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，多位白酒從業(yè)人員認(rèn)為白酒最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去，并對未來市場充滿了期待。然而，從剛公布的多數(shù)酒企年報(bào)數(shù)據(jù)來看，白酒業(yè)的深度調(diào)整還將持續(xù)，春天更是遙遠(yuǎn)。

少收了三五成

“合理回歸”，這是劉斌對如今白酒市場的總結(jié)，這句話的背后，是他的公司百年盛世去年銷售額劇降了近50%，從1個(gè)多億，到五六千多萬元。四川百年盛世實(shí)業(yè)有限公司是貴州茅臺酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司“百年盛世”系列酒全國總經(jīng)銷。

在2013年以前，茅臺酒炙手可熱的時(shí)候，劉斌的工作不是銷售去庫存，而是存貨，“誰手里的貨越多，心里越踏實(shí)”。而如今，劉斌開年后對全體員工的要求，就是全員銷售，包括他自己。

除了動員所有人賣酒，劉斌還在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上做改變，“一切都以消費(fèi)者為中心，”劉斌主動調(diào)整了高低端產(chǎn)品的比例，高端酒的份額硬是被砍了一半。“高端酒的市場急劇萎縮，”劉斌表示。

而在銷售的渠道和模式上，劉斌也打開了思路，電商、電臺，甚至電視購物，劉斌都在嘗試。現(xiàn)在，劉斌的心態(tài)越來越平和了，雖然以前的好日子，一去不復(fù)返了。

“這才是理性的白酒市場”，對于今年的形式，劉斌又有了信心，他把銷售目標(biāo)又定回1億元，“最壞的日子都過去了，也不能更壞了。”

酒市探底回暖?

人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在本次調(diào)研過程中，接觸到了大量白酒從業(yè)人士，和劉斌一樣，他們也認(rèn)為市場不能更壞了，白酒市場正在探底回暖。

瀘州老窖總裁張良在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，三公消費(fèi)政策對于高端白酒市場的影響，已在去年基本表現(xiàn)出來，而對于今年來說，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響會更大一些。“經(jīng)濟(jì)景氣程度和白酒消費(fèi)相關(guān)”，張良表示。

全國白酒看四川，日前在瀘州舉行的中國國際酒業(yè)博覽會上，四川省省長魏宏表示，2014年以來，四川白酒行業(yè)通過轉(zhuǎn)型升級，已步入穩(wěn)定、健康發(fā)展的軌道。魏宏提供了一份數(shù)據(jù)，“去年，四川累計(jì)生產(chǎn)白酒350萬千升，同比增長5.6%;主營業(yè)務(wù)收入1838億元，也同比增長3.3%。”

瀘州-中國白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室提供的數(shù)據(jù)也顯示，2014年全國名酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)跌幅逐月收窄，基酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)上漲0.1%。而據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2014年白酒零售量增長9.3%，零售額增長3.2%。

這些數(shù)據(jù)，讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒業(yè)當(dāng)前已顯現(xiàn)出恢復(fù)跡象，龍頭企業(yè)逐漸恢復(fù)增長。貴州茅臺酒廠名譽(yù)董事長季克良表示，本輪調(diào)整擠掉了大量白酒泡沫，使價(jià)格回歸合理區(qū)間，同時(shí)也倒逼白酒企業(yè)從工藝、技術(shù)、品質(zhì)、營銷方式等方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

張良則認(rèn)為，白酒告別高增長，和中國的宏觀經(jīng)濟(jì)一起進(jìn)入新常態(tài)，更需要酒企從自身出發(fā)，轉(zhuǎn)變思路、順應(yīng)局勢。

酒企數(shù)據(jù)堪憂

然而，白酒業(yè)的春天，看起來更多是白酒業(yè)人士的一廂情愿。

酒鬼酒日前發(fā)布2014年業(yè)績快報(bào)稱，酒鬼酒去年?duì)I收3.9億元，同比下降43.3%;凈利潤虧損9748萬元，虧損幅度擴(kuò)大165.7%。數(shù)據(jù)顯示，這是酒鬼酒連續(xù)第二年虧損，較2013年3668萬元的虧損額有所擴(kuò)大。

酒鬼酒的業(yè)績，反應(yīng)了國內(nèi)白酒行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。老白干酒2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤5913.76萬元，同比下降9.80%。洋河股份2014年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.88億元，同比下降2.43%;凈利潤45.24億元，同比下降9.55%。山西汾酒去年凈利3.56億元，下降63%。今世緣、青青稞酒、皇臺酒業(yè)等酒企業(yè)績也都有不同程度的下滑。值得注意的是，水井坊也將因業(yè)績連續(xù)3年虧損而面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國釀酒行業(yè)2014年運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，我國白酒行業(yè)去年累計(jì)產(chǎn)量1257.13萬千升，同比增長2.5%。而按照白酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃，到2015年，我國白酒產(chǎn)量達(dá)960萬千升，這一產(chǎn)量目標(biāo)早被打破。

季克良表示，白酒行業(yè)目前的情況還是產(chǎn)大于銷，如何有效清庫存成為當(dāng)務(wù)之急。