買場子既增加消費成本也不利于啤酒行業發展；湖南啤酒市場六大品牌無一家獨大； 高端產品利潤較大堅定了細分消費群體的方向，關鍵是如何把市場定位得更加準確……趕在七八九月啤酒旺季來臨之前，啤酒行業鏈上的各個環節正處于亢奮狀態。

經營社區便利店的李光祖并沒有囤很多貨在店里，價格不同、口味不一，各有各好，壓貨太多占地方又占流動資金;去年買斷經營的啤酒品牌今年繼續與劉軍旗下的餐飲門店合作，只是門檻費更高了;長沙天氣時陰時晴時雨，張文軍并不擔心倉庫里2000多桶進口桶酒的銷售問題，啤酒高端走熱讓經營商對市場更有信心。

“經濟發展增速放緩，啤酒的量價不降反升，作為酒業中發展比較規范的行業，湖南啤酒市場要進一步發展，關鍵是如何更加準確地把握消費者的需求，搭配產品的結構，用更切中湖南消費者心理的產品來爭得市場。”湖南省酒業協會秘書長劉維平說。

近日，記者走訪長沙啤酒市場上下游產業鏈的多個環節，受訪對象分別講述了他們的上述感受。

誰最受歡迎?

年消費量不及全國一半，六大品牌無一家獨大

“老板，來一瓶哈啤。”一到喝酒場所，李憶琪會習慣性地這樣招呼服務員。對于哈啤說不上有多了解，“十幾歲時頭一次喝啤酒，只喝到傳說中的酸餿味，真不習慣。后來喝了幾次哈啤，說不上比其他牌子好還是不好，口感習慣了，就會選這個牌子的喝。”在步步高超市的貨架旁，他提了一提哈啤，330毫升罐裝，不到4元一罐，備在家里準備在某個天熱的時候解渴、降暑。

湖南人能喝白酒，年人均消費量在10升左右，在全國排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消費量是15升左右，全國的平均水平有35升左右。來自湖南省酒業協會的統計顯示，湖南人不是特愛啤酒。

啤酒有液體面包之稱，是一種健康的發酵型飲料，協會、酒企和經營商想過許多辦法，來增加湘人對啤酒的好感，也挖掘市場潛力，“但效果不明顯，就像湖南人天生好辣、上海人偏愛甜食一樣，湖南人的消費習慣和觀念中，啤酒的地位就是比不上白酒。”湖南省酒業協會秘書長劉維平說，所以湖南啤酒市場波動不大。

哪個品牌的啤酒是湖南人的最愛?記者得到的答案是，在湘銷售的六大品牌在銷售量、市場占有率上，均相差不大，各有各的大本營，沒有誰是一家獨大、能振臂一呼的。

記者了解到，啤酒本身就是一種以地產地銷為主的產品，體量大、價格低、運輸成本高，此外還講求產品的新鮮度。在前幾年的發展中，幾大巨頭通過地方收購的方式，將湖南原有的三大廠(衡陽啤酒廠、長沙啤酒廠、湘鄉啤酒廠)、四小廠(岳陽啤酒廠、郴州啤酒廠、株洲啤酒廠和武陵源啤酒廠)的格局重新洗牌，形成今天六大品牌割據一方的局面。

這六大品牌分別是英博旗下的哈啤、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒以及珠江啤江。“六大品牌瓜分湖南啤酒市場的蛋糕，各有其優勢區域，市場占有率雖然此消彼長，但差距一直不大，很難說湖南消費者特別偏愛哪個品牌。”

誰最賺錢?

個別廠家買斷渠道平臺，被寵壞的渠道制約著啤酒的發展

在白酒行業苦熬市場寒冬的時候，啤酒行業的從業人員毫無生存之憂。

2012年到2013年，中國白酒市場受國家政策大環境的影響，開始呈下滑趨勢。這時，張文軍開始在長沙賣原裝進口啤酒，“整個市場顯示出很強的上升趨勢”。

2014年，白酒行業過冬，啤酒市場得益于世界杯的舉辦，生意一度火爆。她的生意比上一年度提升了近一倍，她將渠道從超市、夜店延伸到網絡。

今年初，她的公司僅桶裝進口啤酒就備貨2000多件，廳裝有近千件，“進口商越來越多，而消費群體還是相對小眾，其實掙的錢不多。還是國產品牌的認知度更高，量更大。”

進口啤酒搶占市場態勢十足，因為產品的風格與地域消費習慣的適應性有距離，小眾群體中受歡迎，卻始終不會成為主流。但說到賺錢，國產品牌啤酒并不承認。“一個門店一個月的銷量超萬瓶，聽上去顯得量很大，其實利潤很低，規模大、利潤低一直是啤酒行業發展沒有打破的魔咒，更何況是在人均啤酒消費水平不到全國一半的湖南市場。”湖南一品牌啤酒的銷售負責人介紹說。而2014年的數據也顯示，啤酒銷售的全國平均利潤水平為280.4元/千升，而湖南屬于拖后腿的省份。

記者多家超市走訪看到，330毫升罐裝國產品牌啤酒的價格在2.6元—3.5元之間，600毫升瓶裝的在4元左右。那么，消費者花在啤酒上的錢誰掙了?業內人士介紹，啤酒產業鏈上的金主其實是渠道商。

“我們集團旗下有將近20家餐廳，對于啤酒銷售商實行買斷經營，2014年買斷費是100萬元，今年還要高一些。”長沙一餐飲集團負責人介紹說，門店生意好，啤酒商在2014年是掙了錢的，所以今年門檻費更高了，也愿意來買斷。

而這種營銷方式讓消費者掏更多的錢為啤酒買單。以一瓶普通國產啤酒在湖南的銷售為例，出廠價平均為每瓶1元至2元，高端的大約為每瓶4元。而終端消費者在餐飲機構或者夜場為一瓶啤酒買單的支出往往數倍于出廠價，“有的甚至是百分之幾百的毛利在流通環節，所以最掙錢的并非廠家，而是流通環節。”劉維平指出說。

“買場子其實是扭曲的市場的一種表現，既增加消費者的成本，也不利于整個行業的發展。”劉維平分析道，長沙啤酒市場此前在經歷“大魚吃小魚”的過程中，個別廠家為了取得優勢，采取買斷渠道平臺的方式，來提升銷量。由于湖南在售啤酒品牌總體的體量、品質相差不大，生產方將平臺壟斷作為走量占市的手段之一，久而久之就形成了渠道終端控制行業發展的局面，也致使整個市場盤子做不大。

市場走勢如何?

中高檔啤酒在提升行業利潤，適應消費習慣的產品更有市場

盡管湖南啤酒行業呈現規模大、利潤低的狀態，但在劉維平看來，近三年來，湖南啤酒行業在穩步發展的基礎上，呈現上揚的勢頭。

2014年的數據顯示，湖南省全年酒類的銷售收入在200億—250億元，其中啤酒的銷售收入在60億—70億元。啤酒銷售量增長慢下來了，但銷售收入增長的速度更快了，這其中的主要原因是產品結構進行了調整，中高檔啤酒品種帶動了行業收入的增長，使整個行業結構趨于利好。

面對整體盈利面的不足，啤酒企業其實早在2013年就開始切入到中高端市場，像雪花在當年推出“花臉+花旦”的組合裝。而記者在步步高、平和堂超市、麥德龍等超市看到，青島奧古特賣到了近12元一聽、雪花8度純生聽裝的售價為8.5元，這一價位與部分原裝進口啤酒活動價相當。

“我們從企業了解到的信息是，這些高端產品對于營收和利潤作出了貢獻，也堅定了企業對于啤酒市場消費群體細分的方向。”劉維平認為，這并不是啤酒行業持續健康發展的關鍵，對于這個品牌集中度非常高、規模發展的行業來說，湖南啤酒市場提升的關鍵是如何把市場定位得更加準確。通過對消費者習慣的研究，來調整自己的產品結構，形成不同品牌的差異化經營，從而引導消費者改變觀念，進而影響消費習慣，來進一步重構市場格局。