6月14日，家住成都外雙楠的徐進(jìn)走進(jìn)小區(qū)旁的MOMO超市，打算為周末家庭聚餐買一些啤酒，發(fā)現(xiàn)這家超市賣的啤酒都是外來品牌，熟悉的本土品牌幾乎不見蹤影。面對琳瑯滿目的進(jìn)口啤酒，對行情不熟的徐進(jìn)不知該如何選擇。其實，這并不是個案，徐進(jìn)的遭遇是國內(nèi)啤酒消費升級的一個側(cè)影。在酒吧、啤酒館、高端超市等地方，一場啤酒消費升級戰(zhàn)硝煙正濃。

鎖定中高端消費

進(jìn)口啤酒5年增長近8倍

花樣多，產(chǎn)品豐富，大部分啤酒來自歐洲……從2013年開始，成都進(jìn)口啤酒館進(jìn)入一個井噴期。“進(jìn)口啤酒在WTO里面是沒有關(guān)稅的，所以稅費比較優(yōu)惠;因為零關(guān)稅，所以有一定程度的利潤競爭力。”四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司(以下簡稱1919酒類連鎖)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人肖俊生告訴記者。

“在消費升級的大背景之下，國產(chǎn)啤酒包括主流啤酒在應(yīng)對方面反應(yīng)緩慢，被進(jìn)口啤酒搶占了先機(jī)。”啤酒行業(yè)營銷專家方鋼這樣評價。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國市場進(jìn)口啤酒的增長幅度達(dá)27%，總量達(dá)57萬噸，而2011年進(jìn)口啤酒只有6.7萬噸，整個市場處于高度增長階段。

“進(jìn)口啤酒以高端或超高端為主，價格高，利潤也高。”曾在成都萬年場一帶經(jīng)營進(jìn)口啤酒體驗館的投資合伙人田猛認(rèn)為，進(jìn)口啤酒異軍突起首先占領(lǐng)的是利潤最豐厚的高端市場。但是，占領(lǐng)并不等于站穩(wěn)，在激烈爭奪市場的戰(zhàn)斗中一切都充滿變數(shù)。

多數(shù)賠本賺吆喝

進(jìn)口啤酒館已熱過一輪

近來，孫曉和朋友約了一場酒，地點選在家附近的一家進(jìn)口啤酒館，可先到的朋友發(fā)現(xiàn)那家酒館已關(guān)門了。于是他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)到位于成都鷺島國際社區(qū)的馬克啤酒館，孫曉發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)門庭若市的場景已不再現(xiàn)，這家酒館同樣清淡了許多。

“成都300多家進(jìn)口啤酒館，基本上都已進(jìn)行了兩輪洗牌。”田猛告訴記者，“進(jìn)口啤酒館的第一波熱潮已經(jīng)過去!”據(jù)了解，高峰時田猛曾在成都市擁有4家進(jìn)口啤酒館，“最開始的兩三個月，業(yè)績還在持續(xù)上漲，后來漲幅則顯得十分疲軟。進(jìn)入秋冬季以后，營業(yè)收入完全沒有辦法支撐高昂的成本。”

田猛的店從開業(yè)到關(guān)閉，時間不足一年。和他的鎩羽而歸不同，1919酒類連鎖從2012年開始經(jīng)營進(jìn)口啤酒，業(yè)績在穩(wěn)步提升，第一年銷售達(dá)700多萬元，第二年達(dá)3000多萬元，第三年達(dá)到了1.4億元。肖俊生告訴記者：“1919酒類連鎖進(jìn)口啤酒占比在啤酒品類里面一直在80%以上。”

“目前進(jìn)口啤酒的消費還僅僅是小眾范圍，一擁而上的投資沖動必然會帶來大浪淘沙般的高淘汰率。”啤酒行業(yè)資深營銷專家周光源認(rèn)為，啤酒消費升級的競爭是一場持久戰(zhàn)，在細(xì)分市場階段性領(lǐng)先的進(jìn)口啤酒同樣面臨挑戰(zhàn)。

此消彼長中升級

啤酒競爭是場“持久戰(zhàn)”

其實和徐進(jìn)的理解不太一樣，有著外國名字的啤酒未必就一定是洋品牌。“最近幾年，青島推出的奧古斯品牌，旗下一樣有黑啤、白啤等升級產(chǎn)品。”周光源還告訴記者，在高端市場，青島原漿一直是標(biāo)桿性的產(chǎn)品，擁有穩(wěn)定的高端消費群。

而且，來自啤酒行業(yè)的多個消息表明，在行業(yè)整體相對慘淡的背景之下，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級的需求和趨勢非常明顯。“從總量來說，進(jìn)口啤酒僅僅占據(jù)1.5%的市場份額，談不上大舉占領(lǐng)市場。”在方鋼看來，“國產(chǎn)啤酒各個巨頭也在推出白啤、小麥啤等升級后的產(chǎn)品。”

啤酒行業(yè)的消費升級背后，將是一場持久的戰(zhàn)爭。“擁有規(guī)模優(yōu)勢的國產(chǎn)啤酒和擁有小眾口碑的進(jìn)口啤酒，會在此消彼長的環(huán)境中，共同推進(jìn)啤酒消費的升級。”1919酒類連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為。